當渠道「邊界」開始模糊，這些美妝App紛紛走進了線下

導讀

線上大數據+線下體驗感、線上社交娛樂+線下場景服務，當消費者購買美妝的渠道開始多元，線上、線上早已不是對立面。

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NO.25

策劃編輯：劉穎、彭適

監製：劉李軍

轉述：李文博

阿里搞了個天貓小店，要改造10000家「小賣部」

美妝心得App推出線下店美星家，「榜單區」成特色

美妝視頻電商小紅唇線下開「變美空間」

將購物、社交、娛樂融入同一美妝服務場景

美妝連鎖也在融合進線上，

妍麗年底開設天貓旗艦店

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>>>1、阿里搞了個天貓小店，「小賣部」的春天來了

半個月前，天貓維軍超市改造開業的事情，被媒體炒得紅紅火火。

8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家專心服務社區的「天貓小店」已在杭州正式運營。目前，天貓小店暫為加盟的方式，預計到2018年底，阿里將給一萬家小賣部換上天貓招牌，變身為「天貓小店」。

這家位於杭州市浙江大學玉泉校區對面的維軍超市，是首批獲得品牌授權的天貓小店之一。重新裝修改造後，維軍超市引進零售通工作台和POS系統、變換貨架、剔除部分老化貨品、還新增了一個只售賣天貓、淘寶精選商品的天貓專屬貨架。

據零售通提供的數字，經過改造，維軍超市的銷售額比上月提升了45%，客流量也增加了26%。而一個月前，這家140平方米的店鋪還處於「賣什麼、怎麼擺貨，完全看老闆心情」的狀態。

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這是繼阿里無人便利、盒馬鮮生之後，推出的又一基於「新零售」理念旨在更好服務數百萬零售小店老闆和消費者的落地項目。其實，像這樣用大數據指導小店店主做生意，是零售通自2014年上線以來，一直在做的事。它的基本邏輯是，搭建線上分銷平台，並對傳統夫妻店做改造，獲得分銷和線下終端銷售數據，再通過數據分析來指導小店的經營。

>>>2、對標Cosme，美妝心得App推出線下店美星家，「榜單區」成特色

在美妝行業，也有不少電商意識到了線上大數據的優勢，以此走向線下。

日本的Cosme榜單大家並不陌生，除了按期推出美妝類的消費者榜單、幫助消費者做出高效決策外，Cosme也有自己的線下門店品牌CosmeStore，綜合Cosme大賞、排行榜及使用心得，選擇熱門口碑產品銷售，具體到門店的陳列上也以榜單排名為主。

對標CosmeStore，8月25日，美妝心得App在杭州開設了自己的首家線下店「美星家」，切入美妝零售領域。事實上，美妝心得APP的定位也和Cosme類似，以榜單的形式幫助用戶達成購買決策。

目前，美星家店內有800個左右的SKU，選品上以美妝心得APP內的用戶口碑品為主，同時提供產品在功能、適用膚質方面的特性等信息，相當於將美妝心得中已經沉澱的UGC內容進行再利用。美星家店內50%為自營產品，95%為進口品牌在產品定位方面，80%的SKU為中端產品，如日韓葯妝等。

定價方面，分為會員和非會員兩個層級，當消費者以99元/年加入美星家會員後，就能夠獲得線上（京東、天貓國際等拼團）、線下同價的優惠。 目前，美星家的合作方式主要採用自采和聯營扣點兩種模式，以此來實現價格可控。

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不難看出，美妝心得的具體邏輯是，將線下作為流量入口，同時借線下實體店來增強線上流量和平台之間的粘性。美妝心得定位於做榜單類產品，如果在線上平台接入電商板塊，可能會讓消費者對榜單的中立性和權威性感到質疑。但當美妝心得走入線下後，美星家顯然可以為美妝心得增加一個變現渠道的選擇，而榜單也就成為其線下與其他美妝店形成差異化的優勢之一。

>>>3、美妝視頻電商小紅唇線下開「變美空間」，將購物、社交、娛樂融入同一服務場景

除了美妝心得，美妝視頻社交電商小紅唇也開設了自己的線下店，不過區別在於，小紅唇的線下空間定位於「體驗」，主推線下試用、線上下單，同時也提供美妝博主見面會、「素人變美計劃」等線下主題活動。

7月15日，小紅唇在北京龍湖長楹天街購物中心落地線下體驗店「變美空間」。 變美空間依託小紅唇APP的美妝大數據，讓用戶和會員在線上消費的權益，對接到變美空間的消費場景當中，將用戶在小紅唇APP的身份、權益，如折扣、會員等級、購物喜好、訂單、變美打卡記錄等在變美空間全面打通。

小紅唇創始人姜志熹表示，小紅唇的線下店不是傳統意義上的線下店，達人在線上是老師，在線下同樣可以是老師，「小紅唇不僅要告訴消費者買什麼，也可以通過線下店構建整套的服務和培訓體系」。

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一個有意思的點是，小紅唇的變美空間還設有美妝試用區，用戶進行「素人改造」達到「進店出店兩個人」的效果後，可以馬上拍攝視頻記錄下變美瞬間，即刻將視頻上傳至小紅唇App分享。可以看到，當美妝社交電商走進線下後，其所打造的是集購物、社交、娛樂於一體的變美體驗服務場景，這也是其核心優勢所在。

>>>4、美妝連鎖也在融合進線上，妍麗年底開設天貓旗艦店

不僅線上開始以數據優勢走向線下，線下也在以實體可感官體驗等優勢融合進線上。

專註購物中心高端美妝集合店的妍麗在接受《化妝品財經在線》採訪時就透露，今年7月，天貓相關負責人專程拜訪了妍麗總部，此行達成的共識是，在2017年底，妍麗將在天貓上線其官方旗艦店。

在國外，也有不少線下美妝連鎖「觸電」的先例。不同與線下，Ulta Beauty對電商網站做了很多改進。比如，其重新設計了產品細節，推出內容平台The Mix和網上沙龍預約工具。2016年12月，Ulta Beauty又推出一個供消費者試用產品的工具Glam Lab，消費者可以上傳一張自己的自拍照，虛擬試用各種產品，查看效果。

與實體店主打跨越價格、品類和品牌的顧客專屬護膚產品組合不同，Ulta Beauty電商主打雅詩蘭黛、蘭蔻這一類高端產品，這些高端產品讓Ulta Beauty在每個品類的市場佔有率都居前列。

通過一系列的措施，Ulta Beauty的電商銷售呈逐年猛增的趨勢。2016年第三季度，其電商銷售增長了59%，電商整體銷量提高了50%；2016第四季度，其電商渠道銷售額同比增長 63.4%至1.549億美元。

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不論線上、線上，都不再僅僅是一個簡單的購物渠道。可以預見的是，諸如妍麗等在線下積累了一定會員的實體店走向線上後，一方面，可以增強老顧客的粘性，使其可以在任何地方回購妍麗所售產品。另一方面，線上的數據優勢也將科學指導妍麗線下實體店品類布局、產品結構，幫助其更直觀了解到消費者需求。而當線下、線上會員打通，邊界開始「模糊」後，妍麗或許還將演繹出更多「玩法」。

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