買手店江湖

隨著國內國民經濟快速發展，人民生活水平提高，各方面消費力量興起。當下，消費者更注重商品品質，選擇符合自身需要和消費特徵的商品。新零售背景下，多品牌買手店以差異化消費體驗及更符合細分消費需求的產品與服務，將成為未來的零售熱點。

一、國際環境買手店行業現狀

不久前，傳奇買手店Colette宣布年底關店的消息炸翻了時尚圈。

Colette被譽為世界上最好的買手店，是買手店經營業態的代表，巴黎的標誌之一，開創了生活方式集成店的新模式，經典聯名眾多。現今的概念店或買手店或多或少都是受到了Colette的影響，有些甚至是對Colette的模仿和複製。今年七月，這家開了20年的傳奇買手店突然宣布年底結業關店，理由是創始人Colette決定退休。

實際上，傳統買手店行業在國際時尚圈中已是黃昏產業，Colette的關店，讓買手店行業雪上加霜。在當下國際零售業低迷的形式下，以往沒有任何資金支持，且擔負著發掘、扶植年輕設計師重擔的傳統買手店行業已是寸步難行。就算是Colette，也受到時尚零售環境不斷惡化的壓力。有分析指出雖然店鋪一層仍然常常人頭攢動，進店消費者主要是購買一層的旅行紀念品，卻很少購買單價更高的成衣。

在Colette 宣布關店前，倫敦標誌性獨立買手店Browns在2015年宣布賣身英國電商Farfetch ，另外的米蘭標誌性獨立買手店10 Corso Como 運營實體公司Dieci Srl 在2015年9月同樣宣布申請破產保護，目前其米蘭總店持續虧損負債超1億，香港精品買手店鼻祖Joyce Boutique Holdings Ltd. (0647.HK) 載思集團更是連續兩年虧損。自10年起，歐洲、美國的買手店行業已逐漸衰退，關店和賣身比比皆是。買手店業態不會消亡，但從商業角度看，買手店已不是創造利潤和品牌營銷的最佳選擇，剩下的是對傳統的保留，藝術的展示，獨立設計師的剛需 。

在時尚產業已經成熟的歐美，造成買手店落伍的原因很多，主要有一下幾點：

1.國際經濟環境疲弱，影響時尚消費市場

2.時尚電商平台瘋狂增長，買手店的商品稀缺性和豐富性無法滿足消費者

3.時尚更迭加快，「即看即買」讓時裝周名存實亡

4.輕消費者口味多變，消費能力較弱，快時尚品牌崛起

5.亞文化成為年輕人的主流，街頭品牌與明星品牌成為年輕人的心頭好

6.社交網路催生了KOL，成為新的帶貨、推廣渠道

7.線下快閃店+限量聯名成為新的零售熱點

綜上，在歐美，時尚產業已孕育出新的商業模式，買手店行業走上下坡路。

二、國內買手店行業發展

在國內，相比國內少為人知的Colette，百聯要開買手店才是大新聞。這個有國營背景的老牌百貨巨頭，在東方商廈兩層樓上開設大規模的買手店，並稱這是時尚相關零售業態轉型的一個小嘗試，未來東方商廈將對標巴黎老佛爺百貨（首個上海門店亦剛宣布將在陸家嘴開業）、連卡佛等國際精品百貨。

專業人做專業事，國企做時尚，業內頗有質疑之聲，但無論成績如何，國內買手店行業必然變革。

近年，相比慘淡的國際環境，國內買手店迎來了爆髮式增長。

自2010年起， 中國買手店的開店速度可以用「激增」來形容，以上海為例，2014年上海約有買手店70多家，到2016年，一年裡就有約80個新買手店品牌入駐上海，買手店總數接近300家。除了上海、北京、廣州這樣的一線城市，杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20~50家買手店，很多三線城市也都新增了1~10家不等的買手店。全國買手店數量達1000家只是一個非常保守的估計（數據來源：華麗志）。三分之二左右的買手店品牌都有建設網上商城。

綜合業內影響力、開店數量、發展潛力，筆者總結出國內買手店的主力品牌，如下圖所示。

本土品牌中首先出現的是一批獨立買手店，大部分在2010年左右出現，對國內設計師扶植幫助，已成為國內的時尚地標。

薄荷糯米蔥（BNC）和棟樑，這兩家都是國內買手店行業最早的探路者，產品以國內設計師品牌為主，前者由洪晃創立，擁有充足的設計師資源，後者以推廣中國設計師為己任，在國內的很強的影響力。

一尚門是目前發展良好的本土品牌，採取寄賣+自採的方式起步，聚集了國內外140多個品牌，並且融入花藝、書吧、餐飲等新業態，以精緻的門店體驗取勝。

D2C走線下線上融合的路線，擁有網上商城D2CMALL，以國內外高性價比的小眾品牌的為主要賣點。

Triple-Major是國內最早的買手店之一，以以其獨特的店鋪風格，在引進國外知名設計師品牌方面成績斐然。

Seven Days也是一家已經模式成熟的品牌集成店，原為香港企業，從事面料生意的張龍江在2008年將其併購時其模式、團隊、品牌、通路都併購過來了，目前亦立足於本土設計師。

餘下的CO11、SAMMY是原本業內代理業務的公司轉型建立，P PLUS、SPIGE、SF Fashion、LA RUTA DE VIA四個品牌都以鞋履為主要經營業務。

本土品牌的另一派，是百貨公司旗下的買手店。

當下多品牌集合形式的買手店成為百貨轉型的新方向，傳統百貨積極引入買手店品牌的同時，也建立自己的品牌，這一類買手店主要靠原有的供應鏈、商品資源，以及地段優勢。

Hi百貨號稱國內第一家買手制百貨，國內買手制百貨先行者，12年建立，自建買手團隊全球組貨，強化門店體驗、增值服務，目前開店四家，已實現盈利。

東方福來德是南京新百收購百年歷史的英國零售百貨HoF(House of Fraser)後的國內首店，採用了「自有品牌+買手品牌+場景化銷售」的全新商業模式。

西有為銀泰旗下買手店品牌，首店2012年，其最大的特色是在「買手模式」的基礎上推出「買手店模式」，既有自采自銷的自營業務，又以西有APP鏈接海外買手店庫存，實現國外門店直郵，目前模式成熟，以國際輕奢品牌為主，年銷售3億左右，在銀泰體系及其他高端百貨有十三家門店。

集貨（JIHOOD）也是銀泰旗下買手店品牌，2015年11月開出第一家門店，以智能化門店為特色，依託銀泰SPP及RFID技術，提供魔鏡試衣、智能試衣間、魔幻收銀等科技體驗，貨品主要來源與天貓TOP品牌、線上TOP單品、線上原創設計師作品及生產商直采，目前已開出12家門店。

SKP SELECT是北京SKP旗下多品牌，是其向買手制精品百貨轉型的新業態，彙集數十個國際設計師品牌為主，並共同推出眾多限量聯名作品。

Assemble by Réel是上海芮歐百貨16年推出的自營買手店，以國際設計師品牌為主，皆為女裝。

the bálancing是百聯集團轉型升級的新嘗試，根據官方消息，首店進駐東方商廈兩個樓層，規模巨大，依靠專業的買手團隊，彙集了奢侈品品牌、輕奢、設計師品牌、街頭品牌及傢具與生活方式品牌，勢頭十分迅猛。

外資品牌方面，都是已發展較為成熟的品牌。香港方面以連卡佛、I.T.、Joyce為主，其中I.T.以其年輕、潮流的定位在大陸發展良好，但Joyce被爆近年虧損較大。歐美品牌多選擇與本土服裝企業合作，老佛爺與I.T集團，10Corso Como與赫基集團，Maria Lusia與品嘉集團，其中愛徒（ATTOS）主營鞋履，包袋，配飾和香水，近年大陸擴張迅速。

從目前國內買手店行業看，外資買手店品牌規模越大，風格越先鋒，其進入大陸市場阻力越強，大部分都選擇有國內市場經驗的合作夥伴。單品類、性價比、年輕化的品牌有較好的發展。

國內獨立買手店方面，近年暴增，但做得好的，要麼影響力足夠大，風格受到廣泛認可，要麼能耐得住前期的虧損，依靠專業團隊長期培養。事實上，現今的買手店的盈利周期大多是3至5年，國外的買手店品牌因為資金充足大多可以花費幾年時間「養店」，而國內小一點的買手店資金周轉的問題比較普遍。此外，高性價比、單品類的品牌更容易存活。

百貨旗下買手店是目前國內買手店行業的新增長點，尤其是在國內出現實現盈利的買手制百貨後，必然會有大量百貨跟進。從目前的樣本看，資金、商品供應鏈與門店位置是其大優勢。

三、激增原因

多品牌買手店，或者買手模式，都已不是新東西了，在電商變革線下零售的壓力下，為何在近年在國內大量出現，傳統百貨業拿它轉型？原因主要是以下三點。

1. 起步晚

買手店，或者說買手模式，上世紀五十年代就已在歐洲使用，而大陸指導上世紀末才出現買手店業態。對大多數人來說，買手店還是新鮮事物。由於經濟與歷史的原因，國內服裝產業成型幾乎要到上世紀末，直到10年前後國外品牌進入中國市場，給國內時尚產業啟蒙式的影響，消費者也在追逐LOGO之後，思考生活方式問題，這時國內買手店才能應時而上，對於80後90後來說，相比百貨、電商，去買手店購物是更有逼格的時尚體驗。

2. 獨立買手店，玩票性質居多

除了洪晃等心系行業未來的業內人，和代理業務轉型者，大部分買手店都是理想或興趣。時尚一直是個誘人的行業，表面的光鮮吸引人們進入這個行業，不過想做買手店，只有錢和喜歡不行，沒有商品渠道、商業審美和運營能力，三年還不關店就是吃著虧損純做興趣。

筆者走訪中還有一類所謂的買手店，店主大多做翻版批發生意，買來大牌服裝翻版生產批發，樣衣積累多了直接開個店，這種店無法稱為買手店。

3. 百貨轉型大勢所趨

在歐洲，買手制百貨是常態，歐洲做自主品牌連鎖經營的企業規模一般都在5000萬以上，這樣的企業才有能力進行連鎖專賣，究其原因，歐洲的服飾零售，多品牌集合店、買手店是主要的業態。而歐洲大百貨公司往往都有各自的特色，小公司也能憑藉差異定位生存。

目前國內個性化消費趨勢愈演愈烈，百貨行業再依靠「賣坑位、收房租」的招商模式已無法應對人力、租金上漲以及互聯網的壓力，當下，就算賠錢讓引流能力強的商家入駐，也未必帶的起一層的銷售。就目前的形式看，買手制是百貨業和購物中心轉型的大趨勢。

四．未來趨勢

當下，消費能力、審美水平、零售需求會推動這個業態的發展，消費市場潛力巨大。

從目前國內外在華的主力買手店品牌來看，我們可以按重要性提取以下四點：

1.        專業的買手團隊

2.        資金

3.        名氣、資源

4.        剛需、興趣

由此，以後可能加入這個業態的有：

1.        有經驗的企業或買手

2.        知名設計師、媒體、時尚品牌

3.        百貨、零售企業

4.        興趣者

從當下的發展看，獨立買手店將會大洗牌，能活下來的實力、名氣缺一不可。國內新起步的設計師品牌將主要依靠這些買手店。

百貨、零售業會有大量轉型進入買手店這一業態，預計未來幾年會有大批服裝人才進入百貨零售業，這一批買手店，將主營已成熟運營的的國際輕奢和設計師品牌，拼的是背後的供應鏈和商品資源，是性價比和商品豐富度。此外，能否融合線上線下也會成為致命點。

對於百貨轉型買手店，筆者是看好的，近年電商的壓力打開了傳統百貨的陳舊氣象，再不擁抱新模式無異於坐以待斃。銀泰的兩個品牌都是很好的轉型案例，一個走智能化樣本，一個做原有電商平台的線下渠道，都利用了自身原有的優勢，沒有硬拼設計與風格等藝術領域。

此外，必須以國外同行為前車之鑒，積極融合線上線下，以及利用智能設備、大數據、內容平台等新工具提高業態生命力。

作為買手店運營核心的買手，新零售時代，讀懂數據要比選對商品更重要。這需要買手除自身業務能力外，更積極利用大數據。下圖是一個基本的數據輔助買手決策框架，相比傳統買手的依靠經驗、直覺及較少的數據，互聯網、智能設備和大數據能增強買手各方面決策準確性。

另外，筆者認為在國內，京東有可能如同歐美時尚電商衝擊買手店業態，成為是這一業態的大老虎。京東14年開始布局時尚產業，對外斥資3.97億美元成為英國奢侈品電商平台Farfetch大股東，與多個奢侈品品牌加強合作正，式加入了AAFA(美國服裝和鞋履協會)，奶茶妹妹在國際時尚界也非常活躍；對內與國內的時尚集團積極合作，推出「京尊達」白手套配送。若京東牌打的好，成為國內時尚電商平台未嘗不可期待。

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