為什麼你願意花高價買某些產品？

如何開發出消費者想買、而且會以高價購買的產品呢？要做出這樣的產品，品牌不僅需要了解產品的用途，還要為消費者的購買和使用營造出合適的體驗，然後把這些體驗整合到公司的流程里。這是哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）的觀點，他在《不只是運氣：創新和顧客選擇的故事（Competing Against Luck： The Story of Innovation and Customer Choice）》這本書里，強調了體驗可以賣出高價。

他以宜家（IKEA）為例，根據宜家公布的2016財年財報，宜家集團總收入為351億歐元，宜家是如何靠著那些看似不起眼的DIY傢具獲得這樣的收入？克里斯滕森給出的答案是：它找到了顧客想要完成的任務。

宜家整個商業模式，包括購物體驗、店面布局、產品設計、包裝方式等，都和一般的傢具商截然不同。大多數傢具零售商店是按照消費者群體或產品類型來規劃，消費者可以按照人口特質來區分，比如年齡、性別、學歷、收入水準等等。宜家則是根據很多消費者搬新家或辦公室時，所想要完成的任務來設計產品：「明天我一定要把這個地方的傢具全部搞定，因為後天我就要上班了。」

其他傢具商可以抄襲宜家的產品、店內布局，卻很難模彷宜家提供的體驗，以及幫助顧客克服種種障礙的方式。比如宜家店裡有托兒區，不得不帶孩子去的家長可以把孩子放在這裡再去購買傢具；店內的餐廳和冰淇淋店，能讓顧客在購物結束後休息下；宜家扁平的商品包裝可以把貨品直接放進多數的汽車裡，安裝的步驟也設計得盡量簡單，顧客用一個簡單的工具就能完成組裝。

克里斯滕森在書里說：「我們之所以願意為一些商品支付高價，是因為完不成任務的總成本太大了，包括浪費的時間、感受到的失望、亂花的冤枉錢等等。」 畢竟你為了找出合適的方案和產品已經投入了相當的時間和精力，即使好的方案比較貴，相對於你投入的心血，價格高一些也會顯得微不足道。

克里斯滕森認為，當你知道自己的競爭對手是誰時，才能塑造出對顧客很重要的體驗，這樣你才知道如何打造產品，讓顧客挑上你，如果你把顧客想要的東西都考慮周全了，顧客很樂於為此付出高價，因為你比其他的對手更能幫他達到目的。「成功幫助顧客完成任務的商品，其實是在顧客的生活中提供服務，它們幫顧客克服那些阻礙進步的障礙，例如』幫我今天就搞定住處的傢具』。營造體驗和克服障礙是產品變成服務的方式，這樣一來，產品就不再只是功能和效益較好的商品而已。」

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