家居界的翹楚IKEA，如何打造自己的產品「革命」？

最新 09-17

IKEA的三條價值鏈

——解析價值鏈系列之（II）

總字數:2824字閱讀時長:18分鐘

編者按：企業過去所採用的「研發流程」之所以能演化出「產品生命周期管理鏈」，是因為新產品開發進入了一個新的時代。

文 | 張林先

前言

德魯克指出，企業存在的理由在於：能創造價值，為客戶做貢獻。包政老師在《營銷的本質》中指出：企業要進行「內部價值創造流程」的建設，價值創造流程是企業做價值創造的基礎。

價值創造流程由三條價值鏈構成，即產品生命周期管理鏈、產品供應管理鏈、客戶生命周期管理鏈。產品生命周期管理鏈，解決了研發與營銷的矛盾，以便提升產品的可交換性；產品供應管理鏈，解決了生產與銷售的矛盾，以便提升產品的可生產性；客戶生命周期管理鏈，則深化供求（者）的關係。

下圖表明了三者的關係，箭頭表達的是產品或服務的流向。

IKEA（宜家）在1943年於瑞典創立。其創始人英格瓦·坎普拉德，締造了宜家這個企業。他對傢具設計有獨到的思考，對家具行業的經營也有獨特的見解。如果從當下風起雲湧的電商、微商來看宜家，宜家的經營方式已經比較傳統了。

但是，宜家自成立之初到現在，英格瓦對傢具產業價值鏈的思考，向上游控制森林資源，向下游延伸在店面對消費者消費行為的影響，都做得非常精彩。受到同行的廣泛關注、學習，也常常被其他行業的企業借鑒。

今天，我們從「三個價值鏈」的視角，重新梳理其運營脈絡。相信，新的視角必然能帶來新的啟發。本文所採用數據，主要來自瑞典作者約翰·斯特內博所著，《宜家真相——藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的秘密》。看完我們的解讀，您可以再讀讀原著，相信會發現更多的精彩。

產品生命周期管理鏈

企業過去所採用的「研發流程」之所以能演化出「產品生命周期管理鏈」，是因為新產品開發進入了一個新的時代。

過去企業所研發的產品，大都有手工業時代的「產品原型」。只不過，用工業化的方式將這些產品原型重新設計、開發，推向更廣泛的市場。所以，處於「成熟的產品、不成熟的市場」階段。

而現在研發的產品，大多沒有手工業時代的產品模型。也就是說，手工業時代的產品模型，都被企業模仿完了。因此，過去的研發（研究和開發，Research & Development，簡稱R&D），重點在於「發」，也就是開發（D）；現在的研發，重點在「研」，也就是研究和創意（R）。

宜家之所以成功，是在於它的「設計」。宜家的設計不只有開發，還有「創意」。那麼，我們來看宜家的設計，用到了哪些地方，R&D各有什麼偏重。

首先，宜家重視產品目錄設計，《宜家家居指南》就是宜家的產品目錄，在上個世紀40年代，宜家的產品目錄，就是基於消費者的需求而設計。產品介紹的重點不是在產品的技術指標，而是在於使用時的性能，即產品的性能如何使用；並且不是孤零零的介紹產品，而是通過使用場景予以介紹。在閱讀過程中，把讀者帶入一個使用的場景。

這裡更多的是「創意（R）」，是對市場的反饋性創意，基於消費者體驗的、交互環境的創意。消費者不是單純地在看產品介紹，而是通過一個家庭生活敘事的故事書、圖畫手冊，充分地感受產品的使用場景。

大多數企業通過「產品手冊」進行推銷，反而易引起消費者的反感；而宜家則通過《家居指南》做營銷，從而獲得消費者的信任。由此，《宜家家居指南》能得到消費者對產品的真實反饋意見，這反倒成了宜家產品規劃、生產的風向標。現在，《宜家家居指南》每年發行數億冊，分別翻譯成27種語言，擁有52個版本。可謂是世界上發行範圍最廣的印刷品。

其次，宜家重視產品的標準設計。早在上個世紀70年代，英格瓦就開始構想：如何將廚房、衛生間、卧室和客廳傢具的標準規範化。無論是衣櫥、書架、儲物、廚房傢具，還是卧室傢具，全部按照標準尺寸來製作，都有同樣的抽屜、同樣的門、同樣的輔材和配件等等。這樣便形成了宜家的「通用傢具系統」。

宜家的這種做法，很容易讓人聯想到1908年的福特。福特很精準的把握了工業化大生產來臨的一個趨勢——「標準化」。工業化大生產，要提高生產效率，必須讓產品進行標準化、模塊化。

而汽車在使用過程中，也需要把各個配件標準化，以便在損壞時更方便維修。1908年推出的「T型車」，其配件已經達到很高的標準化程度。任意兩輛車都可以相互替換部件，這也滿足了當時的趨勢。尤其是在1913年應用了流水線，產量得到大幅提升。「T型車」賣到1927年停產，總銷量已經達到了1500萬輛，被譽為「世紀之車」。1927年停產是因為這個車型已經不能適應消費者新的需求。

宜家做「通用傢具系統」，這裡的設計更多的是「開發（D）」。有助於實現規模化生產和簡易的裝配，有助於降低生產和運輸成本，但是標準化配件的傢具容易流於呆板，很難適應消費者的新需求。

當然，宜家家居有自己的消費群定位。其傢具設計的前提是，顧客的錢包都比較「羞澀」。因此，從材質（不用貴重木材，不用實木板材，而是膠合板），到設計（標準化設計），到價格（較低的價格，加上促銷的產品推銷信息），都是具有一致性策略的。

再次，宜家注重傢具產品的創意和周邊環境的創意。在通用傢具系統的基礎上，宜家疊加了「創意」的功能。即使是再便宜的傢具，再小的物件，都有設計感。這些都是專屬的設計師的作品，每樣產品都有設計師的「創意」。據資料顯示：宜家每年開發3000種新產品，更新約10000個品種的產品。

在通用傢具系統的基礎上，宜家疊加了「風格」的功能。這也是創意的體現，只不過這個創意形成了產品系列，與產品開發完美結合，從而形成了「產品傢具矩陣」。將家居產品劃分出四種風格：瑞典農民傢具鄉村風格，淺色調北歐傢具的斯堪的納維亞風格，用歐洲大陸來引領潮頭的現代風格，專註於大本營——色彩艷麗、造型奇特的瑞典潮流風格。

在四種「風格」傢具之上，宜家疊加了「價格設計」的功能。將每個風格的傢具，再分成四個價格區間：高價、中價、低價、超低價（心跳價）。每組矩陣中只允許有一款是「心跳價」產品，只能是小物件、小型傢具，如咖啡桌、花盆、各式織品，才有定超低價的機會。因為小傢具本身價格就低，採用超低價，就會便宜到不能不買，不好意思不買。

這時候，就可以再加上「（促銷）價簽設計」了。