實例分析卡通形象IP如何運營——Line Friends VS 熊出沒
本文選擇LINE FRIENDS和《熊出沒》兩個案例，闡述兩者的發展狀況，分析其運營規律，以較為深入地探討研究卡通形象IP運營。LINE FRIENDS、《熊出沒》分屬於國外、國內經過一定時期運營具有粉絲基礎的案例，其卡通形象都取得了成功的市場反饋。前者代表著以外形取勝的IP運營案例，後者代表著故事取勝的IP運營案例，希望通過研究對比兩者為IP運營提供不同的思路。
LINE FRIENDS和熊出沒的發展概況
LINE FRIENDS
LINE2011年6月進入通訊市場，憑藉提供免費簡訊、免費電話服務，在兩個月時間內積累了400萬用戶，2011年10月，LINE FRIENDS卡通形象光頭穆恩、布朗熊、可妮兔等以貼紙功能出現，兩天內為LINE帶來了100萬用戶，現在，卡通形象貼圖已成為LINE的核心內容。
2012年11月LINE Games正式上線，以布朗熊、可妮兔等為主角的遊戲開始在全球範圍內傳播，第一款遊戲LINE pop是消除類遊戲，消除的對象是布朗熊、可妮兔、穆恩。2015年，LINE friends的遊戲收入達到了492.84億日元，棧道了總收入的40.9%，幾乎成為了公司的業務支柱。2014年初，熱門韓劇《來自星星的你》在中國視頻網站創下了20億的超高點擊率，LINE作為該劇的通訊應用贊助商也收穫了一大票粉絲。
緊接著，憑藉著表情包卡通形象彼此組合的世界體系，LINE緊跟著推出了《LINE Town》和《LINE上班族》兩部動畫作品。《LINE Town》是以LINE FRIENDS為主角的搞笑日常動畫，在LINE TOWN小城中，每個萌物都被賦予鮮明的個性特徵，發生了一系列感動和溫暖人心的故事。《LINE OFFLINE 上班族》則是以辦公室為背景，講述人物在公司中的日常生活。兩部動畫片分別針對兒童和成人兩個不同的市場。
這些卡通形象開始衍生品售賣，公仔、手機殼、小錢包，不論質量，只要有這些IP存在，就沒有小女生能對它們說NO，同時，LINE開始了聯名合作之旅，先後與韓妝品牌謎尚、悅詩風吟、必勝客、Burberry、施華洛世奇、Moleskine、優衣庫、LAMY、歐舒丹、VANS等進行聯名合作。
線下實體體驗店將LINE FRIENDS從二維的平面展示拉入三維立體的可接觸空間之中，將衍生品集中到一個空間進行售賣，也為粉絲提供了可以交流聚集的地方，通過主題性轟炸式的環境營造，創造一個真實的屬於這些形象的世界，最大程度地放大卡通形象IP的存在感。之後，LINE極力想要從社交擴展到線下，打造全方位的O2O的世界，推出LINE直播和LINE TV視頻點播服務，針對所有地區提供信息和娛樂內容，推出LINE PAY讓用戶可以在應用內購買費，也鏈接了自己的打車、美容、旅行社和餐館服務。圍繞這一系列卡通形象IP，LINE打造了一整套年營業收入1204億日元（76.3億人民幣）的商業模式。
《熊 出 沒》
《熊出沒》是華強動畫打造出品的全三維動作喜劇動畫片，主要講述的是森林保護者熊大、熊二與破壞森林的光頭強之間發生的一系列搞笑故事，獲得多次收視率冠軍，斬獲多項大獎。《熊出沒之奪寶奇兵》電影是在動畫片的基礎上進行製作，上映首日就賺得了3240萬元的票房紀錄，之後框攬2.47億元人民幣的票房，成為春節檔期的票房黑馬。
同時華強公司在全國各地主題公園打造《熊出沒》特色主題專區，通過文化產業帶動旅遊產業，粉絲可以和熊大熊二光頭強親密互動，購買正版的玩具、圖書、光碟等產品，另一方面開始《熊出沒》卡通形象的授權，完成在玩具、圖書、電子設備多個領域的授權合作。
卡通形象IP熊大、熊二、光頭強誕生於《熊出沒》動畫中，有著鮮明的人物特點，熊大、熊二講著滿口東北話、互相之間的打鬧逗趣，與東北二人轉類似，光頭強的動作形態、語言特點都體現出典型的東北男人的特徵。熊大、熊二雖說是電影里的正面人物代表，卻沒有美國電影里英雄主義的光環，擁有並不帥氣並不敏捷的動作，呆呆笨笨的，常常做蠢事，光頭強是伐木工人，他的行為破壞了生態環境，遭到了森林動物的集體攻擊，但他也會被工作所困擾，常常會受到領導的訓罵。卡通形象的性格設定非常的真實，讓現代人能夠在他們身上看到自己的影子，與角色產生共鳴。
同時角色塑造藉助立體三維的高科技手段，更加註重人物的細節處理，在卡通形象的視覺效果和表情動作方面大大增強了表現力，可以說，《熊出沒》中的卡通形象IP通過將中國元素、實際現實和高科技手段的有效結合，讓卡通形象本身更加具有感染力。
卡通形象IP的運營要點
優化卡通形象IP內容的品質——形象優質
LINE FRIENDS的成功在很大程度是因為卡通形象IP的視覺設計，這些卡通形象的外表在可愛萌動中帶著一絲狡黠，耐看又不單調。LINE FRIENDS出身於表情包貼圖，在面向用戶時不像其他的卡通形象有動漫故事作支撐，也就是說它本身的性格特點人物形象對於每個用戶來說是理解不同，同時也造成了一定的認知不足，但由於IP形象足夠可愛，以其豐富的表情和呆萌的造型一下子就吸引了大量的用戶，起初公司的盈利方式是貼紙收費，由於受到極大追捧，陸續推齣動畫、遊戲、周邊玩偶等來完善補充形象的內涵。在IP的轉化內容的類型上也更側重於周邊衍生品這類可給予消費者足夠消遣的實體，高度還原複製IP的外觀造型，最大程度上放大IP的可愛內涵。
雖然目前版權意識越來越突出重要，但在商業利益的驅動下，卡通形象IP的抄襲和借鑒現象愈發嚴重。例如，國產動畫片《高鐵俠》中的高鐵俠和日本《鐵膽火車俠》火車俠形象幾乎一致。選擇模仿借鑒，在短期看來可以縮減成本，較快回收市場成本，但無法形成鮮明的符號特徵，很快會被大眾淡忘。
《高鐵俠》與《鐵膽火車俠》卡通形象對比
優化卡通形象IP內容的品質——情節優質
《熊出沒》中卡通形象的成功更多的是因為角色性格，人物性格透過動畫中的故事情節表現出來，在轉換內容方面則側重於影視圖書。影視圖書有比較完整的故事內涵，能迅速直接地喚起受眾對於IP的回憶，因此設置生動有趣的動畫情節，能使得卡通形象的角色性格得到充分的展示，讓人們能多維度認識卡通形象。
優化卡通形象IP內容的品質——製作精良
LINE FRIENDS在運營方面積極與各大品牌合作，從歐舒丹、LAMY到膳魔師、VANS，再到施華洛世、Burberry，選擇高品質的品牌合作商，製作優質的周邊產品，將卡通形象IP的可感度與高質量的相結合，維護卡通形象的品牌口碑，提升受眾對卡通形象的好感度，在這一點上，還需要社會的發展趨勢保持敏銳度，緊密關注最新的展現形式，在新的領域積極拓展，以求在細節工藝上做到最好。
具體來講，第一，需要結合卡通形象的特點，根據公司自身的IP消化能力，製作精良的轉化內容。以卡通形象改編為動畫為例，動畫的故事需要有符合IP自身的特徵，有精巧的設計，滿足用戶的視覺體驗，彰顯突齣卡通形象的個性，如果動畫影視缺乏成熟的故事結構，就會顯得內容乏味無聊，讓受眾覺得沒有意義，從而降低了受眾對卡通形象的喜愛度，影響後續轉化內容的開發銷售。第二，需要對科技社會的發展趨勢保持敏銳度，和卡通形象進行有效的聯繫結合，擴展創新轉化形式，使卡通形象有新的增長點。
豐富卡通形象IP的內涵
LINE FRIENDS和《熊出沒》中的卡通形象的內涵都在不斷地通過各種方式進行豐富和創新，LINE FRIENDS保持一定的頻率在人物組中添加新的形象，去年新加入的丘克（布朗熊妹妹），在可愛的基礎上加入時尚的性格元素，掀起了新的追捧熱潮，亮相大悅城展覽，引得人流爆棚。
《熊出沒》中的卡通形象IP則通過新的故事來承載傳遞角色的性格。《熊出沒之奪寶熊兵》、《熊出沒之雪嶺雄風》在《熊出沒》電視劇已有的故事情節上，加入了冒險、尋寶的內容，讓熊大熊二不僅是逗趣的保衛森林者，更展現了他們關於勇氣、智慧、堅持的性格側面，使得人物內涵更加飽滿立體。
《熊出沒》在轉化內容上，除了保持卡通形象人設的一致性外，還在不斷地進行優化，在動畫片早期播出內容中，經常會出現熊大、熊二與光頭強打鬥的畫面，讓很多父母家長擔心這些帶有暴力色彩的內容會對兒童造成不良的影響，因此在後續的動畫電影書籍中，熊大、熊二、光頭強之間的互動變得更加俏皮有趣，並加入了一些更日常化的口語，拉近卡通形象與受眾的距離。
開發卡通形象IP的不同文本內容
LINE FRIENDS和《熊出沒》中的卡通形象都有電影電視劇、遊戲、圖書、軟體、周邊衍生產品的轉化內容。LINE FRIENDS有《LINE Town》、《LINE OFFLINE上班族》、各種周邊衍生產品，如公仔、筆、本子、枕頭等等，《熊出沒》也通過授權，生產了一系列的圖書、遊戲，還繼續拓展通訊市場，開發多款應用軟體，包括攝影軟體、手機安全軟體、英漢詞典、視頻軟體。在這些IP衍生下來的產品中，遊戲屬於比較典型的互聯網產品，而實體娛樂主題公園、玩具、圖書等都屬於相對傳統的產品和服務，它們同時通過電子商務、O2O等互聯網服務來拓展市場，也使得產品和服務的用戶覆蓋面進一步擴大，卡通形象IP的市場規模也隨之擴大。開發卡通形象不同的文本內容，以便適應媒介融合的媒體環境，構建全產業價值鏈。
IP的開發是為了更加有效地觸達不同的受眾群，擴大IP影響力，增加IP內容的體量，保持卡通形象內涵的相對一致性，在不同媒體間形成故事合力。
緊密結合社會熱點，擴大卡通形象影響力
LINE FRIEDNS積極打造全方位O2O帝國，在娛樂方面，推出LINE直播和LINE TV視頻點播服務，在移動支付方面推出LINE Pay，在O2O方面，LINE也推出了自己的打車、美容、旅行社和餐廳服務。《熊出沒》轉化內容的打造，在電影表現方面採用了目前國際流行的Maya製作技術，應用先進的建模、渲染、邏輯等技術，還原人物的動作，並通過3D技術的呈現使得人物的表現更加精準細膩,例如新角色嘟嘟娃娃，她的哭聲、表情和肌理的處理都達到了較高的標準，和真人嬰兒對比，相似度極高。
互聯網時代，科技的發展日新月異，要針對社會發展的趨勢，將卡通形象的符號性特徵不斷強化，提高形象可感度，充分利用角色的高轉換性，擴大卡通形象的影響力，讓其成為一個文化符號。
雖然目前LINE FRIENDS和《熊出沒》取得了不錯的成績，但在運營上仍存在管理規劃不足、成熟度不夠等問題，因此在後文給出相關建議。
本文作者：胡思琦
中國傳媒大學廣告學院.IP跨界傳播研究中心，課題組成員
主要研究方向：卡通形象IP的運營模式
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