一年收入6個億，深度剖析靈山拈花灣旅遊小鎮
本文來源文旅世界報，lkzp5566
無錫靈山集團無中生有、從零起步的案例很具有分析價值，根據中誠信所作靈山集團信用評級報告，靈山集團在2012-2014年間，以40多億的資產獲得6億一年的收入，六成以上的毛利，還是相當不錯。
作為靈山集團的變現項目，2015年11月拈花灣開業後，2016年靈山勝境及拈花灣的總遊客人數達到400萬人，恰到好處的配套房產順利出手，也讓這一項目資金迅速回籠。
一、旅遊小鎮的標杆--拈花灣
作為景區，靈山無疑是公認的中國一線景區，但是從商業角度來看，作為國企勞苦二十年承擔了太多政治任務，其實並沒有賺到什麼錢（後文分析）。於是靈山開始籌划了一個新的變現項目：拈花灣。
靈山小鎮?拈花灣歷經5年多的精心打造，於2015年11月14日開放。是的，現在喧囂一時的小鎮概念，靈山早在2010年就已經在打造，可見領先的觀念才有可能締造領先的產品。
靈山小鎮?拈花灣
項目位於馬山（靈山）最西部的耿灣，可以說是馬山最後一塊山水處女地。拈花灣規劃面積1600畝，建設用地1300畝，建築面積約35萬平米，景觀面積55萬平米，水域面積20萬平米，容積率0.45，建築密度0.23。
拈花灣使靈山從一個單純的觀光景區，脫變為度假勝地，賦予了更完善的休閑功能，大大提高遊客的遊覽時間、過夜率和附加消費。
拈花灣的名字源於佛經中「佛祖拈花，伽葉微笑」的典故。小鎮整體建築風格參考了日本奈良的風格，又融入了中國江南小鎮特有的水系，打造出了一種獨有的建築風格。說到奈良，熟悉歷史的應該知道它是仿造唐代長安城而建，歷經千餘年保存完好，有目前世界現存最早的木結構建築。相比之下中國現有的唐代遺存建築已經極難找到了，作為旅遊人實感憾事。
拈花灣實景圖
從整個小鎮的總體布局來看，拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織，規划了「五穀」、「一街」、「一堂」的主體功能布局，並配以禪意的命名體系，形成以「五瓣佛蓮」為原型的總平面。
其中，「五穀」分別為雲門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣，主體功能為涵蓋會議、酒店、度假房產；「一街」即香月花街，位於花心，是拈花灣的核心商業街區；「一堂」即胥山大禪堂，位於花干，既是大型禪修體驗場所，也是拈花灣的大型景區標誌物。
拈花灣整體結構圖
整個靈山小鎮?拈花灣是嶄新的、簡約的、整潔的，沒有任何一處使用髒兮兮的做舊手法，也沒標榜自己是什麼「古鎮」。這是否能給我們一些熱衷於建造仿古建築群的業者一些新的啟發呢？
但拈花灣項目也留下了一些缺憾，現在已建成的小鎮其實只是原規劃中的一部分，最宏大、最體現靈山大手筆風格的景區標誌物「胥山大禪堂」因一些原因無法完成，非常可惜。
胥山大禪堂特邀日本隈研吾大師操刀創作設計，是一座可以容納千人同時參禪的「色空奇觀」大禪堂，如能建成必將成為靈山又一奇觀。
胥山大禪堂設計概念圖
作為變現的最重要手段——房地產，拈花灣也把握得恰到好處。項目的配套房產主要為日式風格的別墅，整體設計得非常精美充滿藝術感。但作為短期居住的度假地產，如果直接賣這麼大面積的別墅，可能很長時間都難以消化。
靈山集團對市場的研究非常到位，將房型進行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型佔了絕對主力。在物業的空置期管理上引入分銷商平台，讓業主把度假物業的空餘時間段委託給分銷平台，由平台出租給遊客，獲得的租金收益與業主進行分成。
設計精美、房型親民、又能有閑時回報的房產，在短期內幾乎一售而空，資金得以迅速增值回籠。
拈花灣的到來，不僅將世界級禪意人居生活帶進了無錫，也成為打造精品旅遊度假小鎮的標杆。據靈山提供數據，2016年靈山勝境及拈花灣的總遊客人數達到400萬人。
靈山集團信用評級報告中經過審計的精確數字，可見隨著產品更新對景區人氣提振作用明顯，2016年遊客量過400萬應該是較為真實的數字。另外渠道的作用越來越低，散客自助游將越來越成為大勢所趨。
二、靈山模式的複製
有口皆碑的靈山景區已經開始了模式複製輸出之路。首個輸出作品，尼山聖境，由曲阜市與靈山集團聯合開發，其中靈山集團出資3億，佔總註冊資本8億的37.5%，但擁有51%的表決權，納入靈山集團合併報表（可見靈山口碑的經濟價值）。
此項目為山東省重點文化旅遊項目項目，核心區佔地面積154.8公頃，規劃建設規模25.8萬平方米，尼山聖境總體定位為「文化休閑度假勝地」，將打造成集文化體驗、休閑旅遊、生態旅遊、休閑度假於一體的複合性文化度假產業綜合體。
整個工程包括「一心、一湖、一帶、三群」。「一心」即儒宮與孔子像（世界最高孔子像，72米高，象徵72賢徒），「一湖」為尼山水庫，「一帶」為環湖主題文化遊憩帶，「三群」為山水書院群落、國際遊學群落和國際社區群落。
尼山聖境共分為三期：一期項目核心區位於尼山水庫北面,建設項目包括儒宮、孔子像、尼山孔廟、智水書院、耕讀書院等，工程總投資20億，預計於2017年12月完工；二期項目則包括賢林書院、仁山書院、全球孔子學院聯盟基地、環湖生態休憩帶等；三期項目主要集中在尼山水庫南側,包括尼山創意產業園、尼山國際藝術中心等。
靈山的成功經驗在經濟遠不及長三角發達的山東，能否複製成功，我們拭目以待。
三、靈山集團分析
如果說高客流是一個優秀景區的標誌，那麼財務數據才是衡量一個企業或者商業模式是否成功的根本。
從以上財務數據來看，靈山集團2013年開始的總資產的快速增長主要原因應該是投資48.74億的拈花灣項目建設，而拈花灣的開業是在2015年11月。因此除卻拈花灣的因素，靈山集團以40多億的資產獲得6億一年的收入，六成以上的毛利，應該說還是相當不錯的。
但除卻各項折舊攤銷和貸款利息後，凈利潤接近於無，總資產收益率也處於極低的水平。靈山已是中國公認的非常優秀的景區，尚且如此的話，只能說明旅遊景區重資產投資真的很難賺錢。
轉變旅遊形式，豐富景區內容，使觀光游變為度假游，大大增加過夜率和客單價，是景區盈利的關鍵和旅遊業必然的發展方向。在熱點景區外配上大片房地產的「小鎮」來平衡收支，恐怕也少不了。
但地方政府也要警惕現在很多房地產商聯合部分旅遊企業快進快出搞旅遊小鎮的打法。優秀景區必然是經過多年磨礪精心打造出來的，快進快出的心態打造出的只會是到處抄搬模仿的垃圾。最後地是被房產商炒起來了，房子賣光走人，留下一堆爛攤子。現在大多數的所謂小鎮最後都可能成為無人鬼鎮。
再看本次新三板上市公司「無錫靈山景區經營股份有限公司」為靈山集團下屬的全資景區管理子公司。下圖為其股權結構。
主要營業收入為：
其中商品銷售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區服務收入主要為觀光車、導遊服務和聯營分成等，餐飲收入主要為景區內的素齋，管理諮詢收入主要為管理資源輸出。
一年2億的非門票收入，且有將近六成的毛利，可以說是非常亮眼的數字。根據公告，其2016年上半年香燭收入2228萬、工藝品收入2746萬，分列收入明細前兩位，高於餐飲收入的2057萬，且毛利極高。這也是一個成功的宗教景區區別於其他景區的特點。
四、靈山給我們的啟示
靈山是無法複製的，但從靈山案例我們可以得到很多啟示。一個文旅項目要獲得成功往往是各種因素的綜合作用，有些無法複製（如區位優勢和上面有人），但打鐵還需自身硬，有很多優點是可以借鑒的。
1.創新
從靈山景區的發展歷程可以發現，他們每一個產品在當時都可以說是領先業界數年。景區投資大周期長，開發方擁有領先的眼光是非常重要的。靈山在創意策劃和設計方面一直非常重視，捨得投入。
任何時候，受眾只會對第一個產生深刻記憶，二則次、三則竭。第三個之後的同類產品幾乎可以忽略不計。
國家幾乎年年有文件禁止造大佛，但看到靈山大佛即得名又獲財，之後全國不少「路道粗」的地方依然跟風造起了一批大佛，但至今沒有一個在影響力、知名度和經濟效益上可與之相提並論。
這種事例現在很多，君不見那一堆的仿古建築群，全國不下幾十座「古鎮」，除了祖宗遺存，新造起來真正能成功的也只有烏鎮西柵和古北水鎮。
2. 衝擊
景區要給遊客留下深刻的印象，深受感染並沉浸於營造的氛圍中，衝擊感很重要。有兩種表現形式：片或點。片就如婺源的油菜花，烏鎮的水鄉風情，點的話就是景區標誌物的打造，一定要有極高的辨識度和視覺衝擊性。
比如宗教景區一定要給遊客一種震撼和神聖感，在這點上靈山掌門人吳國平深有感觸。在靈山梵宮開始計劃時（當時還沒定義為梵宮，只是作為世界佛教大會會址建築），應該建成什麼樣子，一直沒有具體概念。
為此他特意出國考察了大量西方知名大教堂，這些教堂垂直向上與弧形向上拱的線條，高大寬敞而明亮的建築空間，都使人產生一種敬仰上帝的神聖感。
加之窗戶是用彩色玻璃組成的宗教畫，光線通過彩色玻璃，照在教堂里，產生一種神聖輝煌的天堂般的美麗。這與中國寺廟建築高度因受到木結構的限制而顯得相對狹小，採光灰暗，烏煙瘴氣的壓抑氛圍是完全不同的。
最終，靈山集團定下了建築設計上的總體要求，「希望借鑒歐洲建築對空間感的塑造，打造一個融宗教、藝術於一身的世界級聖殿，讓每個進去的人都有一種崇敬感。」
借鑒不等於抄襲，雖然梵宮在設計上大量借鑒歐洲教堂的設計理念，很多地方都能看到歐式教堂和宮殿的影子，但它同時融入了佛教和中國傳統建築的表現形式，可謂中西合璧的典範。
3.彙集眾智
靈山每一個項目都非常注重藉助外腦的助力，並為此不惜重金。設計梵宮請了國內最頂尖的設計公司做了數十個方案，拈花灣從策劃、設計到完工也經歷5年之久，直到開工前依然在修改設計方案。
4. 精益求精
必須由「品質偏執狂」才能反覆磨礪出打動人心的奇觀，這點靈山和烏鎮、古北水鎮很像。
拈花灣的一片瓦、一叢苔蘚、一堵土牆、一塊石頭、一排竹籬笆、一個茅草屋頂都是經過數十種備選方案精心選擇，嚴苛的戶外測試，甚至請來國外匠人指導工藝。
什麼是情懷？什麼是匠人精神？這些熱詞不是吹出來的，切實把自己的每一份心力傾注於景區，反覆揣摩打造，這才是有情懷的匠人精神。
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