近八成受眾觀影提前到場，候影空間成影院營銷下一戰場

文丨Jane Li 來源丨藝恩網

近年來我國電影市場持續高速增長，藝恩數據顯示，2016年我國銀幕數和影院數分別突破4萬塊和7500家，且仍有不斷上漲之勢；另一方面，截止2016年底，中國總觀影人次超13.7億，一線城市人均觀影人次達3.3次，對比北美人均觀影人次4.1次，我國總觀影人次仍有較大上升空間，高速增長的影院和熒幕資源以及巨大的影院人流量讓影院成為天然的營銷戰場。

三大廣告類型全方位覆蓋影院資源，候影空間廣告不斷升級備受品牌主青睞

目前，電影植入廣告、影院映前廣告和貼片廣告、候影空間廣告構成影院三大廣告矩陣，植入廣告依託影片質量和植入手法有效觸達受眾；映前廣告和貼片廣告均在影片播放前放映，投放上同樣依附於影片內容，廣告主根據影片內容來選擇與廣告受眾較為貼合的觀看群體；候影空間廣告主要分布在影院候影空間的各類設施上，主要包括影院LED屏、售票機、影院牆體、立柱以及影院遊戲區、食品售賣區、休閑娛樂區等各類設備，影院人流量和駐留時長是決定候影空間廣告效果的主要因素。

候影空間是觀眾進入影院的第一廣告場景，近年來隨著影院的建設和升級，候影空間的娛樂屬性和服務屬性不斷提升，廣告投放場景與可投放品牌類型不斷豐富，依靠精準的電影用戶定位以及穩定的人流量，候影空間廣告成為備受廣告主青睞的又一影院廣告投放類型。

候影空間廣告多樣可選擇性強，運營商LED電子屏廣告最受矚目

候影空間廣告根據運營方的不同可以分為影院廣告和運營商廣告，其中影院候影空間廣告是根據影院自身空間和內部設計而定，廣告投放位置的設置符合影院整體裝修風格，媒體投放數量較少；運營商候影空間廣告以觀眾行為路徑為依據統一進行廣告媒體資源投放，媒體投放數量相對較多，其中影院大廳、休息區等觀眾觀影前後停留的熱門區域為運營商設置廣告投放媒體的熱門區域。

根據候影空間媒體投放類型可以將候影空間廣告分為傳統靜態廣告和LED數碼屏廣告，藝恩調研數據顯示，LED數碼屏廣告被近六成的觀眾偏愛，成為候影空間最受歡迎的廣告形式，動靜結合的多樣化展示方式讓其更加吸引眼球，而由運營商統一運營的LED屏也使其在網路化規模投放上有著天然的優勢。據藝恩深訪所得，國內頭部影院候影空間廣告運營商泰和傳播在國內城市覆蓋率和票房覆蓋率分別可達33%和22%，並且品牌商在廣告投放期間可進行實時監控，基本實現廣告規模化智能投放。影院傳統廣告主要包括牆貼、地貼、海報、立牌等廣告，以全天候靜態展示為主要形式，在廣告投放上主要依靠定期人工拆卸和更換，在影院進行大範圍品牌推廣的難度較大。

觀眾候影空間停留時間不斷延長，品牌與電影聯合營銷效果最佳

目前觀影已經成為人們日常消遣的重要手段，調研顯示超過七成觀眾每個月至少觀影一次，觀影人群在晚飯前後形成觀影高潮，社交性和陪伴性顯著，也暗示了候影空間的娛樂屬性有較大的開發空間，隨著影院娛樂休閑設施的不斷豐富，觀眾候影時間有望進一步延長。被調研人群中77%觀眾會提前15分鐘以上到達影院，六成觀眾在電影結束後選擇繼續在影院停留，其中多數觀眾在候影期間仍以了解影訊為主，另有三成以上觀眾樂於在影院接受除電影信息外的生活類信息，也反映了品牌宣傳類廣告在影院的宣傳潛力有待挖掘。

候影空間廣告有效到達率普遍較高，調研數據顯示84%的觀眾在接受廣告信息兩三次曝光後可以對廣告信息留下印象，並且絕大多數觀眾對廣告分享呈積極態度，對於品牌商來說，選擇最佳投放位置以及廣告展示方式則可以進一步保障候影空間廣告的觸達率。觀眾在影院廣告形式偏好上，相對於靜態廣告多數觀眾更傾向於關注動態廣告，而廣告的視覺衝擊力、是否切合觀眾興趣需求、是否提供促銷活動成為觀眾偏愛某個廣告的重要因素；另外，候影空間為觀眾觀影前休閑場所，目標觀眾對電影元素的關注度極高，電影廣告和促銷活動是否與電影元素相關是提高廣告關注度和曝光率的重要因素，品牌與電影聯合營銷或者品牌廣告與電影廣告輪播將大大提高廣告觸達率。

影院建設+規模化投放需求，候影空間廣告有望晉陞院線主流廣告形式

目前看來，候影空間廣告從本身的到達率、影院建設以及廣告主投放需求三個層面上分別顯示出樂觀的成長前景。

首先，影院作為人們的集中觀影地，候影場景為品牌主提供了眾多面向觀影人群進行精準投放的廣告位，候影空間廣告搭載電影內容以及觀影場景憑藉精準高效的到達率和觀眾的高接受意願，候影空間廣告將會越來越受到廣告主的青睞；

其次，隨著科技的不斷進步，影院作為高端觀影場所，無論是在裝修風格還是娛樂休閑設施的建設上都會不斷完善和升級，屆時候影空間廣告投放空間也會不斷增長，候影空間廣告投放類型也將更加豐富；

另外，隨著候影空間廣告位的增多，廣告主的規模化投放需求將會更加顯著，候影空間LED電子屏廣告位有望成長為除了大銀幕之外的主流廣告屏，候影空間廣告載體有望變得更加智能高效。

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