輕奢品牌哪家強？逐漸分化並進行自我調整

核心提示

「買買買」浪潮之下，在Coach成功收購Kate Spade後，MK也買下鞋履品牌Jimmy Choo，形成分庭抗禮的局面。然而，義大利的輕奢品牌Furla在近日發布的上半年財報中得益於亞太的銷售上漲，交出了比前兩者更為漂亮的半年報。在中國這個消費力巨大的市場上，輕奢品牌開始逐漸分化並進行自我調整。

中國助推Furla銷售額增長開闢電商市場

輕奢品牌中，來自義大利的Furla起初並不是最耀眼的那個，但在今年公布的上半年財報中，卻跑贏了Coach和MK這兩家更早進入中國市場的品牌，在輕奢領域中分了一杯羹。

本月，義大利輕奢品牌Furla集團公布的截至6月30日的2017年上半年財報顯示，該集團銷售額增長23.5%，2017年上半年營業額達2.38億歐元。雖然從區域來看，義大利仍是Furla的重要市場，銷售額佔全球總銷售額的16%，但Furla集團認為，公司實現銷售額兩位數增長，中國的消費者功不可沒。報告期內受中國，韓國和澳大利亞市場強勁銷售表現的推動，集團在亞太地區的銷售額猛漲63%，佔總銷售額的24%。在利好趨勢下，Furla總裁Giovanna Furlanetto表示：「在2016年打破紀錄的情況下，這種增長是出乎意料的。我們需要加強生產，但並不需要籌集資金。」再次暗示公司不急於IPO。

目前在中國市場，該品牌在北京、上海等城市有40多家實體店鋪。預計2017年下半年，Furla將繼續在香港、北京、東京等地區開設新店，同時增加對市場營銷業務在數字化與電商領域的投入，並推進全球擴張。出於對線上市場的看好，今年8月14日，Furla集團正式宣布在天貓平台開設線上官方旗艦店，這家以「性價比」和「款式青春」為賣點的義大利品牌，剛好契合了當今網購人群需求，上線僅一個月就有不錯的銷售成績。其直接的競爭對手例如Michael Kors和Kate Spade還尚未進駐天貓，而Coach則在去年9月份退出了天貓，因此Furla目前在天貓上所面對的競爭也小得多。

MK簽下「帶貨女王」 開啟KOL營銷

對於MK來說，中國市場也是今年最為關鍵的戰場，7月末，Michael Kors宣布以8.96億英鎊(約12億美元)收購英國鞋履奢侈品牌 Jimmy Choo，每股作價230英鎊，相比今年4月Jimmy Choo出售時的價格高了36.5%。而在之前，Michael Kors宣布有「帶貨女王」之稱的楊冪成為其全球首位代言人，正式開啟KOL營銷，其股價也於困境中開始復甦趨勢。

所謂KOL（Key Opinion Leader），意思是關鍵意見領袖，指代行業內有話語權的人，現在也包括在社交平台上有引領性的人群。而MK方面的對楊冪評價為「中國最具營銷力的潮流引領著之一」——就在楊冪轉發Michael Kors的官方微博後，這條代言人消息的轉發量已經高達15萬，並獲得了1萬條評論和2萬個贊。

當今的「帶貨」「爆款」等標籤都已經用來衡量明星商業價值和號召力，這種趨勢也被多家品牌方看在眼裡。今年8月出爐的「首個中國明星奢侈品帶貨指數」榜單中，楊冪、鹿晗、劉雯分列榜單前三甲，唐嫣、楊穎、胡歌、吳亦凡等藝人也皆榜上有名。縱觀這些上榜「選手」，身上幾乎都有至少一家國際品牌的合作或代言。很明顯，國外的品牌也意識到KOL在當今時代的重要性。

如今，KOL正在逐漸取代傳統的營銷方式，開始用個性和態度吸引流量。目前以中國為首的亞洲市場正在奢侈品消費的道路上展現強大的消費力，數字機構L2表示，品牌要在中國市場獲得足夠的關注度和曝光率，本土明星KOL的影響率佔據很大的比重。這也解釋了多個史上從不啟動代言人的高冷品牌，將其首位全球代言人都選在中國的良苦用心。楊冪成為Michael Kors的首位全球代言人，也意味著品牌方也開始轉變觀念，從過去的交換合作轉向現在的重金代言，而MK的這種投資，自然也暗含更高的期待回報率。

Coach北美關店 欲撕掉「折扣」標籤

今年7月，Coach集團以現金支付每股股份18.50美元，總交易金額24億美元收購美國輕奢品牌Kate Spade， 雖然在這次收購搶奪中打贏了MK，但近日Coach也難逃股價波動。據Coach集團年報顯示，其2017財年的銷售凈額為44.9億美元，與2016年持平。凈收入為5.91億美元，上年同期凈收入為4.61億美元。不過值得注意的是，年報數據中，收購Kate Spade相關成本、收購Stuart Weitzman的相關成本以及提升營運效率計劃3個項目共令Coach第四財政季度的綜合毛利減少約200萬美元，營銷、一般及行政費用減少約1600萬美元，利息支出增加約1000萬美元。

一直以來，在中國市場，Coach並不像其他輕奢品牌那樣依賴電商，而是對於電商有些「任性」。

2011年品牌剛登上天貓就關店，此後在去年9月，Coach 又一次關閉了其天貓旗艦店。雖然其官方網站上開設了在線購買，但在電商探索上，Coach一直搖擺不定，不像其他輕奢品牌那樣玩轉社交時代的網路和電商，而是主要在線下銷售。

在美國，由於在2008年金融危機上嘗到了折扣店的甜頭，Coach很長一段時間都依賴折扣店的銷售，但這也是奢侈品行業的大忌。為了扭轉帶有折扣標籤的負面形象，自2014年，Coach開啟了品牌轉化的戰略性舉措，數據顯示，Coach在北美地區減少促銷活動及關閉門店的策略性決定對集團2017財年的銷售增長產生約150個基點的負面影響。而針對北美大規模的關店，Coach集團方面表示，這是持續進行的戰略性調整，減少北美地區的促銷活動及關閉相應門店，降低消費者對品牌減價促銷的品牌印象，以提升品牌形象。

一位分析人士表示，輕奢品牌一開始打出「可負擔得起的奢侈品」。而目前經過收購潮後，國內輕奢陣營中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌鼎立的局面已經發生結構性變動，更多新鮮的品牌開始進軍中國市場，此類品牌比真正的奢侈大牌更加「親民」，趨於年輕化的款式也符合更多年輕消費者的口味。然而，品牌總部分配給中國市場的貨品有限，特別是電商等領域，雖然在戰略上會重視中國市場，但在具體的商品布局和囤貨支持方面還存在很多具體的困難。同時，國際品牌對中國市場的了解程度還在慢慢增加，因此會逐漸在本土化中進行調整，以尋求最佳的解決方案。

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