珀萊雅：搞品牌不怕燒錢 請了宋仲基、唐嫣為其代言

珀萊雅，這個和「歐萊雅」聽起來神似的名字，跟歐萊雅也是同行。

乍一看，還以為他們倆是一家呢！其實，他是土生土長的本土化妝品品牌。

2016年，他靠賣化妝品年入16億，凈利潤1.5億，綜合毛利率62％。這個營收、凈利潤規模，跟歐萊雅完全不能比。

儘管如此，他還是頑強擠入了國內化妝品牌第23位，本土企業排名前6。

這次他要報IPO，我們對其商業模式、財務數據、行業態勢進行了多維度分析。

他的商業模式並不複雜：90％的分銷渠道收入，10％的直銷渠道收入。且在分銷渠道中，經銷模式佔比70％-80％。

同時，他也具備了「搞品牌，不怕燒錢」的行業特徵，請了宋仲基、唐嫣為其代言。

而這兩點也成為監管關注的焦點，也是投資機構必須關注的問題：

1）你的經銷商有哪些，銷售佔比有多少，新增客戶啥情況，保薦機構核查到不到位？

2） 人家明星代言費計入銷售費用，你憑啥計入長期待攤費用，有沒有費用資本化、高估資產的嫌疑？

這兩點是化妝品行業普遍存在的問題，也是監管層的關注要點，是每一個化妝品公司IPO必須注意的問題。

除此之外，珀萊雅本身還存在著「凈資產收益率下滑」、「應收賬款周轉率跳水」「償債能力遠低於同行」等財務異常的特徵。

這些異常情況，珀萊雅在IPO申報過程中，都要當心。

「請宋仲基打廣告，卻打出了些問題」

渠道分銷為王

年入16億

珀萊雅，主要做化妝品研發和生產、銷售，產品覆蓋了護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等領域。

2014年-2017年上半年，珀萊雅的主營業務收入分別為 17.4億、16.4億、16.2億和 8.3億。

凈利潤分別為1.58億、1.43億、1.53億和8898萬，毛利率63.36％、63.83 ％、61.92％、62.54％。

他，採用多品牌運營策略，重點布局國內二三線城市，定位大眾消費人群，構建了「分銷為主（銷售佔比約90％），直銷為輔（銷售佔比約10％）」的銷售網路，銷售網路星羅密布。

其銷售網路布局，具體如下：

分銷渠道——經銷商渠道（日化專營店、超市）、大型B2C平台（唯品會）、連鎖商超（屈臣氏）、電視購物等

直銷渠道——天貓電商平台、單品牌直營店等

這些渠道，哪些是最重要的，哪些賺錢最多，未來的渠道開拓重點又是啥？回答這三個問題，我們從三個角度來分析。

從數量上看，截至2016年底，珀萊雅共有562家分銷商，其中，日化經營店佔了267家，商超佔了214家，大型B2C佔了10家。

從收入貢獻上看，日化專營店是最主要的收入來源，其次是大型B2C平台和商超。

以2016年為例，日化專營店收入佔總收入的比重為57.58％，大型B2C平台收入佔比14.69％，商場收入佔比為10.11％。

從毛利率上看，屈臣氏的毛利最高，可高達80％-90％，天貓渠道次之（76％），大型B2C平台第三（70％）。

最後，從渠道成長性看，B2C、天貓等電商渠道的銷售量逐年增長，從 2012 年的 10.2％增長到 2016 年的 20.6％。而日化專營店的收入比重卻在逐年下滑。

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綜上，雖然日化專營店毛利率不及電商渠道，但仍將佔據重要地位，PC+移動端的全網電商渠道，亦是重要提升方向。

2

信用放寬

應收賬款周轉率跳水

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