iPhone X讓iPhone 8很尷尬，但無線Apple Watch才是未來

蘋果大會的開場，播放的是John Lennon的All You Need is Love，當這首歌結束時，舞台上僅打出了「歡迎光臨史蒂夫·喬布斯劇院」幾個大字，然後是一段喬布斯生前的錄音：

「做人有很多種方式。一些人用不同的方式表達自己的深深感激，但我認為，向其他人類表達感激的方式之一，是做出一件出色的東西然後提供給大家。你跟這些人從來都沒有見過面、握過手，你從來都沒有聽過他們的故事或者給對方講過你的，但通過帶著極大關懷和熱愛做出的某樣東西，某個東西就被傳達出去了，這就是對其他人類表達深深感激的一種方式。所以我們要忠於自我，並且記住對我們真正重要的是什麼。如果我們保持自我的話，蘋果也將還是原來的蘋果。」

我不知道喬布斯什麼時候說過那些話，但這些話是什麼意思的最好例子無疑也還沒有出現。我的思緒一下子回到了2011年10月，喬布斯剛剛過世的那些日子。

不約而同地，世界各地，通常是在蘋果商店周圍，湧現出了一些臨時的紀念處來悼念喬布斯，這位他們從未謀面，從未握過手，從未聽過他們故事——而且說實話，就算他們見過喬布斯本人，可能也會後悔有此經歷。

而這正是喬布斯的意思：那些他對至親之人（職業上或者個人上）的虐待的故事，都揭示出這個人的弱點，我沒有必要也不想粉飾他的這些弱點。但他打造的這家公司和產品讓用戶產生了如此深厚的情感依戀卻捕捉了他的優點——而蘋果的客戶也感受到了他的感激，你大概可以稱之為愛。

喬布斯，尤其是再度執掌蘋果的喬布斯，已經學會了如何做自己：更多是像總編而不是設計師角色的喬布斯，不僅推動那些共事者「以極大關懷」去創造，還讓蘋果走上了一條做最好自己的大道。

眾所周知，這意味著硬體與軟體的集成，不過至少在iPhone的情況下，這種深度集成已經深入到硅晶裡面。

為此，蘋果在新的喬布斯劇院披露的產品是再切題不過的了：無線手錶的續航時間跟競爭對手相當，但尺寸卻要小得多，新的iPhone 8幾乎在各個方面都有了改善，當然，還有iPhone X，這款新產品的幾乎每一項新功能都要靠那種硅晶層面集成。

一、關於那道凹槽

蘋果顯然決定不把那道凹槽，也就是iPhone X頂部安置一系列感測器和攝像頭的黑色開孔做到最小。這家公司繼續用自己的方式來強調這一點，包括凹槽遮蓋部分顯示內容的視頻播放方式。

不過我認為對凹槽的強調還有一個目的：那就是用自己的方式來表明只有蘋果才能做到這一點。

首先，該操作系統需要進行修改才能繞開那道凹槽。只有蘋果才能對整個技術棧擁有足夠多控制，使得他們可以對軟體進行如此激進的大幅調整來適應硬體上的變化。

其次，應用將需要再造來呈現出最好的樣子,現在成千上萬的開發者正在努力做到這一點，因為iOS生態體系實在是太有價值了。

除了那道凹槽以外，蘋果還展示了其對用戶的作用力。無論是跟此前任何一款iPhone手機相比，使用iPhone X都會有很大的不同。從手機解鎖到喚出Siri，從推出應用到多任務以及Apple Pay，一切都已經改變。但幾乎沒有人懷疑會有數百萬人會做出那種改變，並且自然地會強調新方式顯然更好。

關於狹義上的iPhone手機和廣義上的蘋果公司業務，現在依舊非常出色的一點是，圍繞著蘋果成為喬布斯設想下的蘋果（「通過製造出某個出色的東西來展示對人類的感激」的公司）的一切都還表現得那麼的協調。

通過製造出最好的產品，蘋果贏得了願意支付高溢價的忠實客戶。忠實客戶讓蘋果既可以自由地做出大幅改動，也賦予蘋果撬動運營商和開發者等合作夥伴的支點。然後，這催生的利潤使得蘋果可以收購小公司，進行研發來製造出下一批產品。

iPhone的故事一直就是這樣的：在10年的時間裡每一種型號相對於上一種都是一次有意義的飛躍，讓蘋果牢牢把控住高端市場。進一步的市場細分已經沒有必要：全球的智能手機市場都在發展，而蘋果則拿下了高端部分。

不過，這家公司的一次失誤——2013年推出iPhone 5C——就是因為他們錯誤地想要進入低端市場。

二、The iPhone 5C

用「失策」來形容也許有點嚴厲。關於iPhone 5C我們知道的是：2013年的時候蘋果遭遇了極大的外部壓力，這些壓力不僅來自於媒體，而且來自華爾街的壓力尤其大，他們都要求蘋果要製造一款低端iPhone手機。

大多數分析師不僅認為該公司在高端市場已經達到飽和，而且被足夠好但更廉價的Android手機顛覆已經達到燃眉之急，有關蘋果將會推出售價顯著降低的新iPhone的猜測也塵囂甚上。

但蘋果走了另一條道路；在一次蘋果大會上，該公司堅持了面向高端市場的做法。iPhone 5C是比同日發布的5S便宜，但只便宜100美元，就以更低價格出售舊型號iPhone手機而言，這基本上就是iPhone 5的替代。

儘管如此，我一度以為5C會賣得非常好。所有跡象均表明蘋果也這樣認為，但情況迅速表明客戶壓倒性地更偏愛iPhone 5S。由於生產了太多的5C，蘋果拚命把5S壓在倉庫不出貨，而5C也在2年後悄悄地退出了舞台。

但5C的問題是，它終究不是iPhone。好吧，從技術上來說是的——畢竟這是蘋果製造的——但其實在亞洲，尤其是在中國，iPhone不僅僅是蘋果如此引以為豪的軟硬體之集大成者，它還是新興中上層階級的身份象徵。

而銷售舊旗艦iPhone策略的出色之處在於，它使得更廉價手機發揮出了四兩撥千斤的優勢。畢竟，你從兜里掏出隨便往桌上那麼一放的iPhone 5S也許是全新的（因為你只能拿出450美元），或者你當時以全價購買的那台iPhone你還沒有替換。

但不管怎樣，你手上的都是旗艦機，而5C從第一天開始就不是旗艦手機，這一點相當明顯，你會想起Jony Ive稱之為「不折不扣的塑料」，買5C其實就表示你沒錢買一台更好的。

5C的失敗表明iPhone有3個獨特的市場：

想要最好的手機的客戶。這批人買了5S；

想擁有市場上地位最高手機的聲望的那種客戶。高度集中在中國，這些人買了金色版的5S；

渴望擁有最好的iPhone但又買不起的那些客戶。他們買下4S而不是5C。

蘋果缺失的時長是那些成本敏感的客戶，而事實是如果價格是優先考慮因素的話，勝出的總是Android手機。到2013年的時候哪怕是最便宜的手機也已經「足夠好」了，只有對擁有一部iPhone很在意的人才願意多付錢。因此，他們多出了錢，自然也希望拿到最好的，或者至少能享有一台「極品手機名聲」的手機。

三、蘋果更多要吸取的教訓

在那1年後，蘋果（終於）推出了兩款屏幕比以前的大了很多的iPhone手機：iPhone 6和iPhone 6 Plus。用戶的反應令人難以置信：iPhone銷售的年複合增長量達到了驚人的45%。

但這給後來iPhone 6S的銷售卻製造了難題，很顯然，蘋果讓一部分想要更換手機的人購買了iPhone 6，然而於此而同時，其他客戶拿著手上「已經足夠好」的老款手機會更久。

iPhone 7的推出鞏固了這種觀點：在一個日益飽和的市場里，其增長率跟假設iPhone 6會拉動升級的情況是一致的。蘋果不再從智能手機整體的增長中受益，但是這家公司也沒有讓客戶流失到Android——如果說跟過去有什麼區別的話，那也是贏得對方的用戶。

唯一的例外是中國。正如我在《蘋果的中國問題》中指出那樣，iPhone在全世界都在發展，但在中國卻在縮減，原因我歸咎為微信。

微信在iOS和Android上的用法都是一樣的，這從某種程度上來說，意味著對於普通中國人而言從iPhone換成其他手機是不會有太大的改變。據今年早些時候的一份報告，毫不奇怪地，2016年中國購買新機的iPhone機主中只有50%仍然選擇了蘋果，這與全球的其他地方形成了鮮明對比。

雖然這已經比競爭對手要好，但相對於蘋果在其他地方80%以上的留存率，這個數字可以說是驚人的低，而結果則是iPhone在中國的銷量排名下滑：去年iPhone在中國的銷量佔比只有9.6%，落後於中國的Oppo、華為以及Vivo等品牌。這些公司都賣有自己的高端品牌，問題不在於蘋果太貴，而在於iPhone 6S和7實在是太乏味了。

iPhone 7還有一個經驗教訓需要吸取：這是蘋果有史以來第一次提高了價格。尤其是iPhone 7 Plus的價格達到了769美元，比iPhone 6 Plus推出時高了20美元；iPhone 7的定價跟iPhone 6S（650美元）一樣。

從理論上來說這會限制對7 Plus的需求，但情況恰恰相反：7 Plus相對於7的銷售增量比6S Plus相對於6S的銷售增量還要大。聲明一下，我並不認為賣得多的原因在於價格範圍；相反，消費者偏好更大屏手機才是原因，以及至少對於iPhone買家來說，價格根本就不是最高優先順序。

四、蘋果的新iPhone戰略

請原諒我啰哩啰嗦講了這麼多的iPhone歷史，但我認為這些歷史對於理解今年發布會上的蘋果思路非常關鍵，我認為我前面提到的所有的經驗教訓都影響著這一產品線。

先從最上面的講起。iPhone X面向的是我前面提到的兩個市場：

想要最好的手機的客戶；

想擁有市場上地位最高手機的聲望的那群客戶、

要指出的是這兩個市場相對而言對價格都不敏感；為此，999美元的價格（或者更實際點，256GB型號的1149美元）其實並不是障礙。對於後一個市場（想要聲望）的人來說，這個反而是好事。

與此同時，iPhone 8（以及iPhone 8 Plus）服務的則是購買iPhone 7的那個發展緩慢但穩定的市場：之前的iPhone機主準備升級，以及放棄Android手機的人，關鍵是iPhone 8還面向了渴望擁有一部iPhone手機的那些傢伙。

不要搞錯，這幫人買不起iPhone 8，但iPhone 6S的外形跟8幾乎一模一樣，而且價格也能接受，而且在幾年之內iPhone 8都會被視為一度的旗艦機（與此同時，SE也是有意模仿一度的旗艦機型5S的形狀）。

哦，對了，順便說一下，蘋果把8的價格也抬高了，如果價格不是首要因素的話，你能走多遠呢？

五、蘋果的風險

也就是說，我認為蘋果正在冒相當大的風險，尤其是iPhone 8：我們知道這家公司靠賣「最好」的手機可以取得成功，但之前蘋果做次優手機（註：iPhone 5C）的例子並沒有給人留下深刻印象。

這樣的話，有多少iPhone買家會放棄8而等X出來呢？

從某些方面來說產生這個問題是好事——因為客戶想多給你錢要部更貴的手機嘛——但事實上iPhone X直到11月才推出意味著它的生產會相當滯後，而這又意味著將來的供應會受限。很可能蘋果2018年Q1的財報會因為供應受限而變得低迷。

當然了，這只是個短期問題。我預計iPhone X會取得巨大成功，尤其在中國。的確，如果iPhone X大部分的早期供應都是指定專供中國的話我是不會感到奇怪的。

我的看法是，微信對蘋果的影響在於，在iPhone的銷售上，全新的硬體設計是有多麼重要，而iPhone X正是如此新鮮熱辣的顛覆性設計。

我不知道蘋果能否對iPhone市場進行細分，過去情況表明他們不能，iPhone只能做最好，一點都不能少。

這正是我發現此次發布如此迷人的原因，我也會密切觀察蘋果下一個季度的財報情況：喬布斯打造蘋果就是要做最好，而這家公司正是照此行事取得成功的。這會不會排除了成為更好的可能性，並妨礙細分市場的獲益呢？

六、iPhone 8的提價

我認為蘋果本來完全可以靠僅發布iPhone 8而取得成功——這是一次非常實質性的升級——而iPhone 8提價50美元（8 Plus提價30美元）也是非常穩健的一步。

我很長一段時間以來都認為這家公司推高定價極限還有空間，尤其是我昨天討論的、對於那些尋求身份地位以及「最好」手機的細分市場來說更是如此，iPhone 7 Plus當然表明了情況的確如此。

不過在iPhone X的背景下，iPhone 8的定價就有點難以理解了。後者將會吸引大多數對定價不敏感客戶的眼光，使得更多的邊緣客戶要麼將舊iPhone手機直接一步升級到位，或者考慮換掉自己的Android手機，而這原本正是iPhone 8的目標市場。

這部分客戶似乎會更關注價格，對嗎？對蘋果進行最後裁決似乎很誘人，但請記住，自從運營商擴張結束後，關於蘋果的預測就一直不準。眾所周知，這家公司完全誤解了iPhone 6的銷售推動因素（升級用戶的數量超出蘋果預計的許多），並且就像我指出那樣，還過高估計了對5C的需求。

實際上，對此的解釋可能要更乏味一點：在通常的蘋果大會期間，蘋果悄悄地把iPad Pro的價格提高了50美元；罪魁禍首似乎是內存價格漲了，尤其是用於存儲的NAND內存的價格（儘管DRAM的價格也漲了）。今年上半年NAND內存的價格就漲了25%（業界正在從2D NAND過渡到3D NAND，但是後者的產能還趕不上前者），鑒於iPad Pro有64/256/512GB幾個版本，其影響是可觀的。

要明確的是，這種情況是很罕見的；我唯一記得還出現過的期間提價，是2014年在俄羅斯市場，當時是因為盧布突然掉得很厲害；但這也是有啟發意義的：蘋果過去已經表明了自己會為了利潤而犧牲市場份額，而iPhone 8的定價，說明情況還將如此。

就像我說過那樣，這個季度的財報將會非常吸引人。

七、無線Apple Watch

庫克在周二的蘋果大會中指出：第一款iPhone革命了10年的技術，並在此期間改變了世界。現在，10年之後，今時今日在這個地方，我們向大家披露一款將為未來10年的技術指明方向的產品，是再合適不過的了。

庫克是對的，問題在於他演示中說的時機不對。

10年前iPhone發布時，蘋果推出了其中一次較為出色的廣告活動：這些廣告不僅推銷了iPhone，而且還教會用戶怎麼用，對此我一直都印象深刻。不過，所有這些事情的最後都是打電話或者聽電話。要傳遞的信息很明確：你可以做所有那些事情，但它仍然是一部你需要的電話。

那塊手錶的介紹視頻是對這些廣告的一次回應，但傳遞的消息卻反了：打電話的場景不是想提醒你這是你已經有過的設備（一部手機），只是現在能力要強多了，而是相反，它想提示的是：你其實根本就不需要手機。

一位女性在大海之中，趴在衝浪板上收聽電話，那一幕正是Apple Watch之旅的高潮。

Jeff Williams在主旨演講期間說到：從一開始這就是我們的願景，並且我們也相信內置蜂窩會使得Series 3成為Apple Watch的終極表現。現在你可以一邊（註：只用）戴著Apple Watch一邊跑步而不會掉線，當你漫步海灘或者忙一件急事時把手機放在一邊，而知道此刻你仍然可以隨叫隨到（接聽電話）實在是件很好的事。

Williams的說法我是絕對認同的：配備了蜂窩技術的Watch一直都是終極目標。問題是蘋果不能確定如何開始這一步，在Watch第一次露面之後我寫過，說庫克和他的團隊未能提出一個願景，來說服大家為什麼有了iPhone之後還得要塊手錶，這一點在亂成一鍋粥的功能集以及步履蹣跚的開發者故事中都得到了體現。

不過一周之後我出於一個非常簡單的理由對這種第一反應提出了質疑：顯然Watch有朝一日會擁有蜂窩能力，這不僅能回答我提出的問題，也能為充實Watch生態體系的領先優勢提供充分的理由。

次年，蘋果不僅對Watch的軟硬體進行了重新設計，而且同樣重要的是，它還改編了為什麼Watch應該存在的故事：健康與健身。這一再造在這次的視頻中得到了回報：就像iPhone從大家都熟悉的手機起步並且增加新功能一樣，Watch現在也準備好從大家都熟悉的健康和健身（包括防水）場景開始，並且增加了蜂窩功能。

不過特別令人感到興奮的卻是庫克對「為未來10年指明技術方向」那句話的誤用。說實話，iPhone X的確看起來很酷，但還是演進性的。不過只需要佩戴Watch和AirPod就能走遍天下的可能性呢？這可是革命性的。而且對於蘋果而言，能給人留下更深刻的印象。

在去年的主旨演講和AirPod的引入之後，我在《超越iPhone》中寫到：「不過最吸引人的，卻是我曾經談到過的「真正的無線功能」。如果我們假設導致從Touch ID到Apple Pay的同一類進展也會應用到AirPod身上的話會發生什麼呢？記住，跟AirPod配對的設備之一就有Apple Watch，後者自身也進行了包括GPS在內的升級。增加的GPS功能是對健康-健身高度關注的體現之一，但這也是朝著擁有自己蜂窩連接的Watch邁出的又一步，當這一功能到來時，iPhone就會相當突然地從不可或缺變成可有可無。只需要戴上Watch和你的AirPod，同時還要多虧了Siri，你已經有了所需的一切。」

Given that Apple』s user experience advantages are still the greatest when it comes to physically interacting with your device, and the weakest when it comes to service dependent interactions like Siri, that is a frightening prospect.

Ive暗示的真正的無線功能可不僅僅是把手機和耳機之間的連線砍斷，而是一個連手機都可以不要的未來。在跟設備的物理交互方面，蘋果的用戶體驗仍然是最棒的，但是在Siri這樣的服務交互上，卻依然是很糟糕的.

這就是為什麼我最終原諒了Schiller「勇敢的傲慢」。基於蘋果的信譽，並且隨著AirPod的誕生，他們已經為一個超越iPhone的未來打下了基礎。由於蘋果是一家產品公司而不是服務公司，在這樣的世界裡蘋果是沒有優勢的。

然而，又正是由於上述的產品能力，尤其是在晶元方面，這又是一個唯有蘋果才有資格創造的世界。這家公司正在跑步前進的世界既是明智的——他們到達得越快，他們需要迭代和改進，並拖延競爭對手的時間就得越久——同時這也是有膽識的。

他們本來可以做更容易做的事，就是努力把我們留在一個手機就是一切的世界裡，即便從長遠來看，這種做法只能夠稍微延緩蘋果統治的終結。

Apple Watch的蜂窩正好證明了我說過的：蘋果顯然取得了領先的競爭優勢，這主要是因為它在晶元方面的專業知識（比方說無線版的Samsung S3 Frontier各個尺寸規格都要更大，而且重量是Apple Watch的1.5倍），而不帶iPhone就可以到處走動無疑會極大強化Sir的重要性，成為主要輸入跟作為次要輸入會有很多的不同。

儘管如此，蘋果還有時間：該公司明智地把無線定位為Watch健康和健身能力的增強，而不是iPhone的替代，不過時鐘才剛剛開始轉動。

八、Apple 4K電視與迪士尼

蘋果還推出了新的Apple TV，支持4K和HDR能力，價格也漲了（30美元）。再次地，部件成本提高可能是原因之一，你很容易會取笑在Apple TV這個產品上蘋果的漲價空間沒有iPhone大，但說實話，你很難見到普通機頂盒市場的買家會買Apple TV，所以對於那些Apple TV是唯一選擇的人來說多收一點也是無妨的。

這包括了兩群人：

希望通過AirPlay方便地將信號轉到自己電視上的蘋果生態體系用戶

希望購買蘋果媒體內容的人，而不僅僅是導流內容的人。

Amazon要競爭的是第二群人，但這周的時候只有蘋果在出售4K和HDR電影。此外，你本來就已經購買過的內容是可以免費升級的。唯一的例外是迪斯尼，這一點應該不足為奇；就在1個月之前，CEO（也是蘋果董事會的成員）Bob Iger說過這個（加粗表示我的強調）：

「迪斯尼是對直銷產品最有吸引力的品牌之一，為此，我們會在2019年推出迪斯尼品牌的流媒體服務，這項服務會跟市場上的任何其他服務都不一樣。該新服務將會成為美國訂閱點播觀看迪斯尼和Pixar最新現場直播活動和動畫電影的獨家場所，我們會從2019年開始，推出包括《玩具總動員4》、《冰雪奇緣》續集，以及來自迪斯尼實景的《獅子王》等其他備受期望的電影。」

訂閱服務的折衷性在於：你必須有值得付費的獨家內容。這在一定程度上意味著不要把你的內容授權給任何有機頂盒產品和流媒體服務的人，而是僅僅限制給你的訂戶觀看。

誠然，這未必就是耍花招。Iger提到了新電影和點播，而跟蘋果之間的交易是舊電影和實實在在的購買（而迪斯尼是在其他地方，比如Vudu銷售4K電影的）。他們之間也許可以達成交易，因為迪斯尼可以解釋說銷售的跟流媒體播放是不一樣的。

不過如果他們未能達成交易的話，我會更加警覺這個問題，因為這表明Iger和他的團隊意識到打造真正有效的訂閱服務的後果和挑戰，我之前認為他們還沒有意識到這一點。這還突出表明追求這一戰略的真正風險：把觀看者限制在迪斯尼訂戶（而不是所有服務）會影響到的不僅是電影，還包括迪斯尼業務的方方面面。

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