觀點｜面對巨頭碾壓，小型時裝品牌如何「四兩撥千斤」？

本文作者：Lawrence Lenihan

前風投家、Resonance聯合創始人與聯席CEO Lawrence Lenihan認為：當下時尚產業現狀給部分以創作者為主導的品牌下了死咒，若能採用最新技術並奉行「小經濟」或能最終求生。

美國紐約——時尚產業關乎設計，關乎創作，關乎我們第一次看到某件事物時那種由衷的快樂。這也關乎獨特，關乎特別。我們忘記了這一點，因為大規模的以數據驅動的全球供應鏈公司，正在壓垮那些讓時尚行業擁有魔力的、用想像力催生常人難以想像的創作的人們，竊取了他們的創意，剝削他們創造出來的市場與潮流趨勢。時尚產業的競爭環境已經極為嚴重地傾斜到了這些公司手中，那麼每天都能看到原本前途光明的小型時裝設計師品牌關門歇業也不奇怪了。

時裝潮流趨勢來自不同的地方，沿著社會學家所謂的「擴散曲線」（a diffusion curve）朝著社會其它地區流動。潮流趨勢，通常起源於總是先人一步的「酷小孩」（Cool Kids），他們最早鎖定那些超贊的新鮮事物；接下來迅速跟上的是「時裝精」（Fashionistas），隨後這種潮流開始現身媒體與明星，得到「時尚迷」（Fashionable）群體的接納。此時，潮流趨勢已經走到頂峰，酷小孩早已轉向到下一個新趨勢，時裝精們也開始覺得無聊得不行，但是「時尚追隨者」（Fashion Followers）才剛開始咆哮著湧入市場；趨勢慢慢走向衰亡，曾經紅極一時如今變成了「老爸老媽會愛的牛仔褲」（Dad/Mum Jeans），最後則會發展到「洞洞鞋搭配口袋褲」（Crocs With Cargo Pants）的句點。一件特定產品走過整個趨勢周期，其價位不斷下滑，工藝不斷簡化，從前所有的手工感都被全數剝奪。

全球範圍內的即時通訊成為現實之前，潮流趨勢一般都能持續好幾年，業內人士能因此賺個盆缽滿。創造潮流的人能以高端溢價和排他性享受自己的勞動成果，直到假冒貨色開始出現在市場上。

但隨著發展加速，數據越來越唾手可得，酷小孩們發現的東西，大公司在周期內更早時候也能發掘到，意味著那些真正創造潮流的人，其創意幾乎能被即刻複製。所以在講究挑剔的消費者衣櫥里，「數據驅動」的產品開始取代「創意者驅動」的產品。

這其中的經濟意義不難理解。鑒於市場的容量與使用壽命有限，你參與其中的時間越早，你能最終擁有的數量就越多。這就能幫助解釋為什麼Inditex集團及其旗下品牌Zara能發展得如此壯大——他們不創造趨勢，而是辨別出趨勢所在，並且面向廣泛的市場、以所有人都能支付的低價解放門檻。

這對當今全球最大的服飾企業Inditex集團來說，簡直棒極了；對那些用低價獲得從前僅有酷小孩可早得的時裝風格的人們來說，簡直棒極了。但對那些擁有高瞻遠矚與創造出引領潮流產品能力的創作者來說，他們因此無法與那些僅用6到9個月就能全部搞定設計與製造周期的競爭對手來說，簡直糟透了。他們也被僅用25天就能將產品推向市場的人們碾壓得粉碎。創意主導的品牌正在倒下，因為在這個供應鏈被不斷重新朝向更快周期、規模更大、成本更低的生產運作周期的世界裡——他們既沒有資源也沒有能力去競爭。

對時裝設計師來說，問題的關鍵是創作成本太高（設計、打樣、提純、執行），在趨勢被淘汰前獲取價值的時間太短（即「酷小孩」階段）。小品牌在材料與工廠最小訂單量上受限，光是能出現在市場上的這個成本就已經急劇飛升。而最具破壞性的是，這些創作不怎麼努力、將別人的創意掏心挖肺的決策，限制了那些最創新最有創意的設計發展。

在這個問題上，零售商也沒有幫到什麼忙。多年來，設計師們依賴零售商對客戶對接。但零售商日益厭惡冒險，總是不斷回溯過往，以此眼光看待市場數據容易出現自我偏向。他們不會在任何認為算不上「正在流行」的機會下注，因為零售商永遠保證的是自己距離關門歇業還有一個時裝季。隨著業務不斷下滑，零售商更多關注的是交易本身，因為正是交易給銷售率與保證金提供了保障。展示創新的、挑戰陳規並給人帶來愉悅的、未經市場實踐的設計的零售，已經消失了。

但最大的問題是：創作者們要與沒有花費任何時間或金錢的企業競爭。在今天，設計不是成功保障，產品成本與上市速度才定義了成功。

沒有了設計，你要如何創造時尚？只是從那些真正進行了設計的人們那裡「借東西」（打開谷歌，輸入任何一個大型快時尚品牌名再加上「偷師設計師」，你就能看到證據了）。拋開道德層面不談，這樣的方式也有其存在道理，這些不做設計的企業的財報就是最好的證明。有人願意免費給你提供設計，那還花什麼錢呢？

這把刀插向了設計師的心臟，捅得更深的是StitchFix背後這樣的風險投資公司。該公司把事情推向了下一個階段，聘請80多位數據科學家創造的演算法，是在人類助理的幫助下共同進行設計，同時省卻傳統的設計流程環節，並根據消費者的想法提供預測。無人駕駛的汽車已經有 ，無設計師的時裝就是未來了！

作為消費者的我們，用低價享受到了正在流行的產品，付出的代價呢？我們污染了這顆星球，支持了工作條件惡劣、幾乎不提供人權保障的新興市場，消滅了本國境內服飾生產工作。

其中最最瘋狂的就是我們把創作者給拋在了腦後 。如果你給了不同人類似程度的智力，類似的工具和類似的數據，他們得出的結論也會很類似。這就是眼下市場上的所有東西看起來都一樣的原因。通過加工數據來識別趨勢，無法實現真正 的創造——真正的趨勢是前後不連貫的，不知道會打哪兒來的，沒人能預測得到的東西。我們感受到的本質上是一種體驗「意外」的驚喜和喜悅。沒有了創作者了，就不會有創作；沒有了創作，趨勢充其量就是不間斷回收利用。這和詛咒我們每天只能喝自己的洗澡水沒什麼兩樣。

前進的新道路

3年前，我寫了一篇題為《十億美元價值品牌的終結》（The End of the Billion Dollar Brand）的社論，預測時裝界未來掌握在那些創意者為驅動的品牌，他們能創作出令人難以置信的作品，將重心放在他們各自的客戶群上。我認為，通過向一個特別具體（以及特別狹窄的）目標市場建立真正的意義，他們將能主宰時尚界。在當下這個互聯網驅動、有著無限選擇的時代，「東西」的意義沒那麼要緊，「意義」的意義則非常重要。

這篇社論想說明的是一個更大的想法。2015年，我離開風投公司，與合作夥伴Joe Ferrara共同創辦了一家名為Resonance（意為「迴響」）的公司，把這個想法付諸實踐。我們的目標很簡單，但是很難實現，那就是幫助那些小規模的、以創作者為驅動的時裝企業，能像Zara這些品牌那樣進行高效準確的競爭——還要比Zara速度更快。

對我們來說，趨勢數據屬於日常商品，在數據科學家與工具上越來越多的投資會產生越來越少的收益。真正的價值是在趨勢創造中實現，而非只是辨別和利用趨勢就能實現。但只有在一個品牌能即刻增加規模並滿足需求，這個理論才能被證明。對企業來說，經典的產業結構是規模經濟（Economies of Scale，企業能從大的經營規模本身獲得優勢）；但我們信奉的是「小經濟」（Economies of Small，Seth Godin先生創造的術語，但適用的概念不同）。

今日市場，不乏能幫助小公司像大公司那樣進行有效競爭的技術與實力。比如，小品牌每月只需支付89美元就能在Shopify上建立電子商務網站，與在Demandware這些更傳統的平台從零開始構建網站相比，所需費用不值一提；要是有了Amazon Web Services，誰還需要Zara的數據中心呢？需要全球供應鏈和物流？Fed Ex、UPS、DHL等公司都能提供。還有每日不斷湧現的分析引擎和人工智慧（AI）引擎。這樣的成本放在幾年前得有數百萬美元，到了現在幾乎是免費。如果你正在打造一個小品牌，你現在就能與更大的品牌一樣，擁有渠道利用類似的工具、基礎架構與功能。所以，小經濟的「規則」就是這樣：有兩家能夠按照同等精度進行商務執行的公司，關注點更集中的企業會勝出。

但能讓創作者有重點地來打造品牌，意味著改造了產品製造出來的方式，能讓小公司每次以大公司的規模生產同一件產品。沒有最低訂貨量，創造者能夠即刻確定自己是不是要和客戶進行深入聯繫並作出回應。另外，如果你決定什麼都不賣，錯過了這回的潮流指標，幾乎也不需要付出任何代價。你只做了一件產品，不產生任何庫存，也不需要做出任何大的資金或品牌方面的承諾。

我們認為，是時候重新定義時尚品牌基本組織與運營方式了。如果你的公司組織形式是圍繞季節性系列，你就不會與客戶展開對話，而是會舉辦永遠單向的演講，不會去傾聽人們的反應。如果我們消滅了系列呢？時裝季呢？如果你今晚想出新東西、第二天就能販售、兩天內就能送到客戶家門呢？如果你進行實時運營，通過客戶對你的靈感、世界新聞與天氣變化給出的反應而與他們建立了更深入連接呢？

我們將其稱之為「全棧時尚」（Full Stack Fashion）。我們的理念核心就是進行實時操作，品牌需要隨時全面了解自己的業務，從原材料到客戶手中其中的一切事項都要了解。這不是供應鏈創新，這是對品牌各個方面運營的重新定位，由機器、軟體、工作流程、組織、文化與理念共同驅動。

現在是時候消除傳統零售業務中的各個「褲管」——即生產、設計、財務、市場營銷等分工明確、好似孤島各不相連的組織模式了。設計必須要與生產與銷售共同工作、不間斷地進行協作，做出決策，深化客戶關係的實時性。

我們對此模式的首次應用，就以數字列印技術、專利流程、按需在各類服飾上進行印製（直接印在織物上的標記）的工作流程為基礎。我們的業務模式，即是在品牌進行重要投資參股，與其合作建立業務。在我們的平台上，現在有了3個特別棒的以創作者為主導的品牌：Tucker、JC#RT、THE KIT。今年，還會添加第4個並從開始就實現增長。

在這個世界上，隨著Zara（還有亞馬遜）日益佔據主導，每個以創造者為主導的品牌都將在未來數年內走上戰場。這是一場真心與靈魂在設計、藝術、視覺與創作上的持久戰，一場善惡之戰。這兩大巨頭想像（並著手計劃）一個沒有創作者的未來——因為他們不需要存在。但我們的未來不一樣。那是一個創造者能贏的未來，因為創造更重要，創造者能趕上甚至擊敗這些巨頭的業績表現。在那個未來，藝術和商業不僅僅是共存，還要共贏。

本文作者Lawrence Lenihan是前風投家、Resonance聯合創始人與聯席CEO。

利益相關：Lawrence Lenihan是The Business of Fashion眾多投資方之一，並持有BoF少數股份。

本文僅為作者觀點，不代表The Business of Fashion的立場。

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