曾獲張裕解百納地級市銷售冠軍，泰山名飲創始人孟慶廣的價格哲學

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文 | WBO 肖競

1994年成立的泰安市泰山名飲，現在已經成為山東省最優秀的酒水平台運營商之一。在1995年，泰山名飲創始人孟慶廣就已經和張裕合作，代理張裕的葡萄酒產品。

真正讓泰山名飲在葡萄酒行業一戰成名的，也正是張裕解百納這款大單品。

泰山名飲創始人孟慶廣

從2001年開始代理張裕解百納，在泰山名飲的努力下，泰安一度成為張裕解百納在中國業績最好的地級市之一，單品銷售近1000萬元。

這一切，都和泰山名飲對張裕解百納的價格管理措施息息相關。

從礦工到第一個屬於葡萄酒的100萬元

孟慶廣的人生原本與葡萄酒毫不相干，卻又因葡萄酒而發生了改變。

1968年，孟慶廣出生於山東省泰安市淝城縣的一個小山村。為了改變命運，他不惜到煤礦當了五年的礦工，卻又因為一本書，開啟了人生新的機遇。

孟慶廣稱：「這本書叫《商聖——范蠡》，我當時就特別崇拜范蠡，可為官，可為商，能聚財還能散財。」

此時，改革開放已經進行了十年，商品經濟發展的浪潮已經席捲而來。對於商聖范蠡的崇拜，讓孟慶廣隱隱約約覺得，煤礦之外還有更廣闊的天地在等待他。

孟慶廣告訴WBO：「個人的命運，都是跟國家大勢、政策分不開的。」

隨著國家對煙、酒經營制度的改革，1994年，在親戚引領下，他開始經營酒水生意。從此，愛喝酒的孟慶廣，如魚得水。

從1995年代理張裕品牌開始，他見證了中國葡萄酒市場的變遷。

2001年，憑藉一個酒客的敏銳嗅覺，孟慶廣意識到，隨著消費水平的提高，高端葡萄酒市場將大有可為。恰逢此時張裕在重點打造解百納這個大單品，零售價格在100元左右，但高昂的價格，市場一時接受度不高。

孟慶廣稱：「1997年之前，中國幾乎沒有人知道干紅，2001年之前，葡萄酒上不了檯面，高檔場合，引導葡萄酒消費，是很艱難的過程。」

該如何打破堅冰？孟慶廣推行了一個看似虧本的促銷舉動。

孟慶廣稱：「剛開始根本分銷不動，無人問津，只能送。看來等是等不到客戶了，我就號召大家去餐飲店鋪貨，好在當時餐飲並不需要什麼進場費。我們嘗試著獎勵服務員，每搜集一個張裕解百納瓶塞獎勵10-20元。現在看來這是很平常的促銷行為，但在當時卻引起了轟動。」 孟慶廣稱。

儘管回收率只有三成，但張裕解百納的品牌知名度卻在當地口口相傳，年底算賬竟然賣了100萬元。

「消費者只要感受到產品價值，100元並非遙不可及，當年不是，今天更不是，沒必要用降價來解決動銷問題，所以也更堅定了我們走挺價路線的決心。」孟慶廣稱。

無論競爭對手如何低價，泰山名飲和張裕解百納都堅持挺價

2006年前後，眼看著張裕解百納在泰安市場的份額越來越大，各路解百納都來了。

「當年最高法不是還沒把解百納這個商標判給張裕嗎？各個品牌的解百納產品都想來泰安市場搶奪份額，而且這些產品市場表現價都偏低，市場上一遍混戰。」孟慶廣稱。

因為張裕解百納在泰安市場基本功紮實，也徹底將解百納品類培育成當地明星產品，當地很多消費者一喝葡萄酒就說要解百納。

「這給其他品牌解百納產品留下了空隙，一段時間我們發現也有終端反映，你看其他解百納產品都這麼便宜，張裕解百納能不能適當降價呢？」孟慶廣稱，泰山名飲最終選擇了挺價而不是降價，而便宜的其他品牌解百納也逐漸退出了市場。

做好地盤代理商，就是管好分銷價、供終端價、市場表現價

2016年底，由於泰安名飲的堅持，張裕公司又鄭重決定，把泰安市場的張裕解百納交給泰山名飲獨家代理。孟慶廣非常喜悅，他馬上針對張裕解百納制定了具體措施：

一、針對泰安14家自營門店，嚴格要求各自營門店統一市場表現價。

二、針對分銷體系，與當地分銷商積極溝通確立解百納品牌銷售聯盟、價格聯盟並簽訂相關協議，讓代理商和分銷商之間統一供貨價格,讓分銷商供終端價也統一，零售價在確定的框架之內。

三、針對消費者，開展品鑒式消費領袖培養及產品推介，制定時段性促銷推廣。

「大家遵守遊戲規則，大家都有長遠穩定的利潤。」孟慶廣稱。

葡萄酒經銷商也許都知道，穩價和抬價其實是系統工程，背後往往有很多想像不到的努力和付出。

那麼，為了這次抬價，張裕和泰山名飲又做了哪些努力呢？

「寧可壯士斷腕，也要保護價格體系穩定」

為了支持地盤代理商針對張裕解百納的整體抬價，制止部分經銷商的低價傾銷行為，理順渠道利潤，張裕廠家也召集了泰安市區及郊縣的所有經銷商，簽定了一份保證書，相互監督。

「不遵守就取消分銷權，並考慮取消張裕經銷商資格。執行幾個月以來，張裕說到做到，解除了兩家張裕解百納分銷商的資格。其他經銷商一看廠家動了真格，也都統一認識。不再動低價銷售的念頭，張裕解百納的渠道價和市場表現價也逐步回歸正軌。」孟慶廣稱，抬價是系統工程，也是嚴肅工程。

孟慶廣稱：「寧可壯士斷腕，也要保護價格體系穩定。這一點，我很佩服張裕。張裕公司每月請第三方調研公司對各市場的解百納價格進行調研，同時對「抬價」不到位的經銷商及市場，給予了三重處罰：一是扣減該經銷商50%的解百納季度價格保證金；二是扣減20%的解百納市場投入；三是扣減未來三個月30%的解百納銷售量。」

孟慶廣也告訴WBO:「從2017年春節銷售來看，相比2016年實現10%的增長,實現了團購、分銷及零售的價格穩定。我希望張裕能跟隨時代發展不斷升級產品，未來會更好。」孟慶廣說。

孟慶廣稱：「堅守張裕解百納價格體系，是泰安各區域總經銷商共同的使命。守好了，大家一起受益。我相信張裕公司一定會打好這場戰役，讓所有解百納經銷商一起受益。」

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