這有一份體育電視觀眾年齡報告，16年來唯一年齡不升反降的賽事你肯定想不到

幾乎所有體育賽事轉播電視觀眾的平均年齡都在增長，與此同時，年輕的體育迷們轉向了數字平台。美國的經驗值得我們思考。

美國廣告市場研究機構盟諾公司（Magna Global）發布的最新報告顯示，儘管體育賽事直播觀眾群體依舊龐大，但觀眾的平均年齡在日益增長。這個現象令不少廣告商產生苦惱，在相應地策略調整上也犯了難。

報告中比較值得注意的現象：

*年輕一代的體育迷們在移動設備上及時獲得了諸如分數和高光時刻等信息，因此觀看電視直播越來越少；

*舉例來說，去年（2016年）在電視上收看NCAA（美國大學生籃球聯賽）淘汰賽的電視觀眾平均年齡已超過50歲；

*依靠多元文化帶來的吸引力，NBA和足球得觀眾還相對「年輕」。

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雖然仍有很多廣告客戶希望自己的廣告觸及到中年觀眾，但那些希望通過體育直播中的電視廣告來吸引年輕消費者的客戶們或許不得不開始尋找其他解決方案了。

據尼爾森（Nielsen）對24項體育賽事電視轉播觀眾的調查顯示，過去的十年中，幾乎所有項目電視轉播觀眾的年齡中位數都在增長。

（註：年齡中位數指將全體人口按年齡大小的自然順序排列時居於中間位置的人的年齡數值，也稱中位年齡或中數年齡。該數據反映了人口年齡的分布狀況和集中趨勢。為便利，文中幾處將其表述為「平均年齡」，在此事先聲明所有數據按照中位數演算法得出。）

基於此，體育商業媒體SportsBusiness Journal（SBJ）委託盟諾公司對不同年齡段的觀眾通過廣播或有線電視觀看體育賽事的情況進行了分析。用於分析的數據來源於尼爾森諮詢公司和美國人口普查局。

為了讓大家對觀眾年齡有個直觀的感受，在此先額外補充兩個數據：

* 據維基百科資料顯示，美國目前平均壽命為79.8歲，男性77.5歲，女性82.1；

* 據CNBC報道，2016年，美國大部分地區退休年齡為63歲；據the Balance等健康平台和理財平台數據顯示，美國2016年各州退休年齡在60-65之間。

三種維度看美國各體育賽事電視觀眾年齡變化

整體來看，高爾夫球的電視觀賽人群的平均年齡最高，而足球的電視觀賽人群平均年齡最低。此外，除WTA(國際女子職業網聯)、NBA和MLS(美國職業足球大聯盟)之外，大多數體育電視觀眾年齡中值增長速度都比美國整體人口老齡化速度要快，但體育賽事觀眾年齡增速要比整個黃金時段電視觀眾年齡增速慢一些。

這些趨勢表明，職業體育聯盟在吸引年輕觀眾並確保其留存率方面面臨著不小挑戰，而年輕人將注意力更多的轉移到數字平台上也印證了消費模式正在發生改變。

註：「-」表示預設值，數據已進行四捨五入取整

數據來源：尼爾森公司、美國人口普查局

由下表還可以看出，

NHL電視觀眾的平均年齡比2000年增長了16歲。

只有WTA電視觀眾的平均年齡下降。

NBA電視觀眾的平均年齡變化不大，從2000年至今只增長2歲。

18歲以下觀眾的變化

墨西哥足球甲級聯賽（LIGA MX）的電視觀眾中有17%是18歲以下的年輕人，排名第一。

MLS以15%排名第二。

高爾夫18歲以下電視觀眾比例僅為3%。

NHL18歲以下電視觀眾佔比從2000年到2016年下降了8%。

只有WTA和拳擊的年輕電視觀眾佔比在上升。

在2016年，18歲以下的電視觀眾佔NHL觀眾人數的8%，而這個數字在10年前是13%。

奧運會、拳擊、大學足球、是僅有的年輕電視觀眾佔比上升的三種賽事，而且上升比例約等於1%。

體育賽事電視觀眾老齡化速度超過美國總人口的老齡化速度

根據美國人口普查局的數據，2016年，美國人口的平均年齡為37.7歲。而在2000年這個數字為35歲。然而，體育賽事電視觀眾的年齡增長速度則要高於全國人口老齡化速度。只有NBA和WTA的電視觀眾年齡增長速度低於全國人口老齡化速度。

下列圖表中列出的是美國各大體育市場區域中電視觀眾老齡化速度前5和後5的市場名稱和數據。

雖然體育賽事電視觀眾人口老齡化速度高於全國人口老齡化速度，但是各大電視台黃金時段的體育節目觀眾的老齡化速度則來得更快。截至2017年5月中旬，全美四大體育電視台在黃金時段的觀眾平均年齡已經增長了8到11歲。

數字平台是年輕體育迷的首選

「體育迷對於一些短小、實時的內容，比如數據和高光片段，興趣愈發高漲，」盟諾公司美國觀眾情報與策略業務的高級副總裁布萊恩·修斯（Brian Hughes）說道。「對這些信息的需求自然將年輕的觀眾們從電視機前轉移到他處。」

儘管盟諾的研究沒有涉及數字平台上消費者增長的狀況，但已經有大量的數據和調查表明，數字平台的年輕用戶正在高速增長。

前菲尼克斯太陽數字媒體主管、社交媒體諮詢公司Jeramie McPeekCommunications創始人傑拉米·麥克皮克(JeramieMcPeek)也認為，年輕消費者們正在轉移到數字平台上去。

「智能手機和平板電腦等設備的普及，讓年輕人整天泡在Snapchat、Instagram等社交平台上並在YouTube或是Netflix等平台收看大量的視頻，」麥克皮克說道。「他們很少會去看電視，即便有想看的內容也會在其他能看視頻的設備（手機、平板等）上收看。」

面對新趨勢，各方態度不同

如果說MLS、NBA等幾個職業聯盟看到報告中的數據還能保持相對的「樂觀」，那麼像PGA高爾夫巡迴賽（PGA Tour）這樣的賽事則需要好好研究一下如何改善收視人群可持續性的問題了。

*足球吸引到的電視觀眾最為年輕。2016年，MLS電視觀眾年齡中位數位40歲，相較2006年時的39歲略有上漲。但反觀PGA巡迴賽，其平均電視觀眾年齡從2006年的59歲上升到了2016年的64歲。

* 四大聯盟表現如下：NFL聯盟2016年電視觀眾的年齡中位數為50歲，比2006年大了4歲；MLB聯盟也「老了」4歲來到了57歲；NHL增長了7歲，達到49歲；NBA漲幅較小，增長2歲達到了42。

這些數字也解釋了為何各項賽事都在竭力吸引年輕觀眾——觀眾老齡化帶來了前所未有的緊迫感。

「現在有很多不同的方式關注一支球隊的，人們可以隨時找到相關的片段、集錦收看，」Sports Media Advisors的首席執行官道格·佩爾曼（Doug Perlman）說道。「人們不得不質疑年輕觀眾是否不願意觀看或者更不願意長時間收看（體育賽事轉播）。」

但PGA巡迴賽全球商務副總裁泰·沃陶（TyVotaw）有著不同的看法，在談及該賽事收視群體時沃陶說道：「雖然我們賽事觀眾群體年齡偏大，但我們觀眾群體結構比其他運動要健康，而且老齡化速度要慢得多」

沃陶還指出如今要討論收視觀眾發展的趨勢時，不能像過去一樣將注意力集中在電視觀眾上。同時，沃陶還表示賽會所運營的數字平台有著更年輕的觀眾群體。

「在PGATour.com上，觀眾的年齡中位數為55歲。而在我們的PGATour Live（OTT平台）上，觀眾的年齡中位數要年輕了20歲，」沃陶說道。

MLS愈發受到觀眾喜愛

另一方面，MLS將其觀眾平均年齡年輕的願意歸功於比賽本身及其多元文化的影響力。表格中可以看到，MLS有15%的粉絲年齡在18歲以下，這是美國職業聯賽中比例最高的。

「我們的聯盟更加『年輕』（創立較晚），與文化多元的千禧一代以及以足球為運動首選的一代人聯繫更加緊密，」MLS首席營銷官霍華德·漢德勒（Howard Handler）在談及聯賽觀眾時說道。「從高一層面講，收看MLS比賽是連續不間斷的體驗，不會被頻繁的球隊暫停或電視暫停所打斷。我們還會進行西語直播。（對吸引、拓展拉美市場有所幫助）誠然，我們的觀眾結構更年輕，但我們仍有許多工作需要完善。我們也將繼續對聯賽進行推廣，擴大粉絲規模。」

NBA電視觀眾的年齡中位數是第二年輕的，相較於2000年和2006年的40歲，2016年只有小幅增長，來到了42歲。

「能有更加年輕化的觀眾群體靠的是NBA的設計和運營，」NBA首席營銷官帕姆·埃爾（Pam El）說道。「孩子們往往很小的時候就會接觸籃球，我們相關的青少年籃球項目也很完善。NBA聯盟中的頂級球星都是流行的偶像，對年輕人有很大吸引力。球星們往往有大量的追隨者，而且年輕人們相互之間的影響也很大，一波又一波的年輕愛好者不斷地湧現。當然，你也不會只想吸引千禧一代的觀眾，我們希望在各年齡段都吸引到更多忠實的粉絲。」

與其他聯賽一樣，NBA的數字消費也出現了強勁增長。

「我們知道球迷消費我們內容的方式與以前不同了，不再單單是看轉播甚至不止在一台設備上（關注我們），」埃爾說道。「我們了解千禧一代如何對內容消費進行，也針對新尋求開發出了相應產品。你需要去了解不同年齡段人群的喜好、提供給他們想要的東西，這樣才能吸引到這個年齡段的粉絲」

WTA在改善收視體驗上下了不少功夫

WTA是報告中唯一電視觀眾年齡呈下降趨勢的賽事。WTA賽事2016年電視觀眾年齡中位數為55歲，比2006年時降低了8歲，WTA也是這十年中唯一年齡中位數下降的賽事。

對於這個現象，WTA主席米基·勞勒（MickyLawler）表示，參加WTA比賽的運動員在社交媒體上愈發活躍、OTT端轉播的發展以及數字平台內容的豐富吸引到了更多的年輕粉絲，而他們其中也會有一部分去收看電視轉播。

「我們的數字平台為電視轉播帶來了一部分觀眾，」勞勒說道。「我們的目標是35歲，我們有很多辦法實現這個目標。」

需要注意的是，儘管報告中的數據印證了體育賽事電視觀眾確實存在老齡化趨勢，但並未提及任何賽事觀眾整體數量的變化。

根據盟諾2016年相關數據顯示，與2006年相比，絕大多數賽事的電視轉播時長是呈增長趨勢的。舉例來說，去年MLS聯盟全國直播的總時長接近354小時，比十年前增長了十倍。不過，拳擊和PGA巡迴賽冠軍賽在近兩年內的電視時轉播間卻在減少。

以上發生在美國的這些事情，也許很快也將在中國這裡大面積出現，未雨綢繆吧。

聲明：本文原作者為John Lombardo與David Broughton，編譯者為王昊鵬、萬雨芯。

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