從「白菜價」殺成了「鹹菜價」，該拿什麼拯救我們的陶瓷出口？

21.31億美金，2017年上半年我國陶瓷磚出口額同比下降29.67%；4.28億平方米，2017年上半年我國陶瓷磚出口量同比下降10.22%。2017年8月底，中國海關總署發布了這些數據。

出口額下降幅度高於出口量降幅，這並非我國陶瓷磚出口首次出現這樣的變化——2016年，我國陶瓷磚出口額為55.31億美金，同比下降33.57%；出口量為9.93億平方米，同比下降6.62%。

而在2017年上半年，我國陶瓷磚出口平均單價再刷新低，僅有4.98美元/平方米，這一數據在2014年、2015年和2016年分別為6.93、7.31、5.14。一邊是價格的大幅度下降，另一邊卻是近兩年我國陶瓷磚生產成本不斷攀升，部分品類產品的出口平均售價已經逼近正常生產成本。

以價格換取市場，是目前絕大多數陶瓷企業出口迫於無奈的選擇。但從長遠來看，當出口價格越來越逼近生產成本，企業終究無法再以價格換取市場，屆時該怎麼辦？

從「白菜價」殺成了「鹹菜價」

「我做陶瓷磚出口這麼多年，看到的都是降價，從未見過漲價。」一位進出口貿易公司（主營陶瓷磚）總經理程毅（化名）告訴記者，目前占其公司出口份額最大的釉面磚（吸水率在0.5%以下），2016年該產品平均出口單價維持在6-8美元/平方米，而今年就直接下調至5.5-6.5美元/平方米。

說明：數據來源《中國建築衛生陶瓷年鑒（建築陶瓷·衛生潔具2015）》和海關統計。

從上表可見，我國陶瓷磚產品出口單價截止2015年，整體呈上升趨勢，與程毅的感受有所區別。但從2016年起，我國陶瓷磚出口單價驟降。

儘管對出口降價有心理準備，但慘烈程度仍超出程毅的承受能力。他告訴記者，我國陶瓷磚產品產能嚴重過剩，尤其近幾年，我國有相當一部分陶瓷廠陸續上馬寬體窯（日產能普遍高於3萬平方米），期許通過擴充產能、進一步提升生產效率來獲得規模效益。

隨著生產技術的成熟、產能的擴大，理論上生產成本的下降確實可以促使部分價格虛高的陶瓷磚產品價格回落。但另一方面，自2015年起，我國陶瓷磚生產環保執行標準趨嚴，不僅帶來陶瓷磚生產成本的直接上漲，而且推高了陶瓷磚生產所需原材料與化工料的價格，間接增加陶瓷磚生產成本。

據不完全統計，8月份，氧化鋁的價格為2750元/噸，9月4日，氧化鋁價格已經突破三千大關，氧化鋅、硅酸鋯、熔塊、稀釋劑等全線猛漲，煤炭、泥沙料亦蠢蠢欲動，大有瘋漲之勢。

結合我國當前陶瓷磚生產現狀，以全拋釉產品為例，其平均成本普遍上漲超1元/平方米，以600×600mm全拋釉出口平均單價，2016年還能維持在4.5美元/平方米，目前則下落到4美元/平方米。

「紙箱價格在短短一個月內就連漲數次，600×600mm規格全拋釉三層包裝箱，價格從原來的1.2元/個漲到了1.8元/個，五層包裝箱價格就漲到2.4元/個。」有業內人士指出。

「陶瓷廠面臨生產成本的普遍上漲，壓力極大，而我們的日子亦不好過，陶瓷磚出口貿易利潤越攤越薄，薄得我們自己都難以相信。儘管如此，我們還是得千萬百計穩住客戶，不論是零利潤，還是虧本。」程毅分析指出，我國陶瓷磚產品利潤透明，貿易公司可操作空間相對較小。

目前，廣佛兩地主營陶瓷磚進出口的貿易公司的毛利率普遍是3-5%。陶瓷磚出口還面臨瞬息萬變的外部環境，其中較為直觀的是匯率的頻繁波動。「未來兩個月，我國陶瓷磚外貿可能還會因此而承受更大壓力。」有業內人士如此認為。 低端市場議價能力越來越低，是不是轉戰中高端產品就能獲取合理的利潤？並非如此！資深人士指出，按照以往的經驗來看，屆時競爭會更加激烈。「因為我國陶瓷磚出口貿易商、企業有可能一哄而去爭奪中高端市場，所以陶瓷磚的出口單價有可能被再次殺成『白菜價』，直至『鹹菜價』」。

他進一步指出，「更何況，我國陶企出口長期以來以低價去搶佔市場，其低廉的產品形象，也根本無力在短期內搶佔中高端產品市場」。

「殺機」四起的國際環境

「白菜價」或「鹹菜價」，就能換來我國陶瓷磚出口量的增長嗎？程毅坦言「並非如此」。恰恰相反，自2016年起，儘管我國陶瓷磚出口價格不斷下調，然而出口量亦在減少。

佛山一知名陶瓷企業出口部經理告訴記者，其公司2016年出口至印度尼西亞的陶瓷磚總量為50萬平方米；2017年1-8月的出口量還不及去年的一半，預測直至年底，2017年出口總量也無法達到2016年的成績，甚至可以說「相差甚遠」。

據悉，陶瓷磚出口量下降的現象並非個案，與程毅經歷同樣遭遇的陶瓷磚進出口貿易公司或陶瓷企業不計其數。海關數據顯示，從出口額增速來看，上半年我國陶瓷磚僅對香港、印度尼西亞同比正增長，增速分別為46.14%與5.61%；其餘大部分地區為負增長。

與之相反的是，近幾年，中國陶機設備出口量連年上漲，推動包括印度、越南等國家陶瓷產業的發展。據本報不完全統計，2015年印度新上陶瓷生產線近60條，2016年這一數據增長到100餘條；不少業內人士預計，在2017年，印度陶瓷產業擴張的速度依然會保持去年的發展勢頭，新增生產線數量或再度突破100條。

有深耕印度市場的陶機設備商粗略統計過，目前，中國陶機設備在印度市場的佔有率高達80%。

隨著這些國家陶瓷產業的發展，當地政府出於保護本國產業發展的主旨，紛紛發起反傾銷調查，出台徵收高關稅、技術性貿易措施、進出口認證流程複雜化等政策，以致我國陶瓷磚再也難以輕鬆進入當地市場。

以埃及為例，2015年12月30日，埃及貿工部對埃及出口商品的生產廠商需在埃及進出口控制總局（GOEIC）註冊，未完成註冊的廠商，埃海關將對其產品不予放行。該新規在出台兩個月後（2016年3月1日）已正式生效。

在該制度正式實施後，許多中國陶企或貿易商因拿不到埃及註冊證，失去了該市場。在此背景下，我國陶瓷磚出口埃及的量幾乎銳減為零。

除此之外，還有包括馬來西亞、厄瓜多、菲律賓、泰國、印度尼西亞、沙特等多國，也陸續開始針對陶瓷產品不斷制定新的技術性貿易措施，提高當地對進口陶瓷磚的要求。這些都對我國陶瓷磚出口產生不利影響。

佛山出入境檢驗檢疫局國家建築衛生陶瓷檢測重點實驗室高級工程師劉亞民建議到，未來出口商應該更重視出口目的國在建築設計、建築法規中對陶瓷磚的性能指標以及對陶瓷磚產品包裝標識等方面的要求，以免造成不必要的損失。

量價齊跌，誰之過？

近幾年，中國陶機設備往非洲肯亞、迦納與坦尚尼亞、奈及利亞、烏干達與贊比等國輸出超15條生產線，每條生產線的平均日產能為3.2萬平方米，那麼15條生產線年產能就為1.488億平方米（以年產310天計）。因此，在2016年，陶瓷行業內在「瘋」傳——中國陶機設備出口帶動其他國家陶瓷產業的發展，繼而影響了我國陶瓷磚出口的量價。

在佛山市唯格瓷磚有限責任公司CEO姚文江看來，陶機設備出口量的增加與陶瓷磚出口量的下滑不構成直接的因果關係。「陶瓷產業集群是一個有機發展的過程，中國陶機設備發展到一定的程度，可以銷往海外，那是中國陶機設備企業的本事。」

他認為，「如果我國陶瓷磚繼續聚焦國際中低端市場，認定誰蠶食了我們的市場就是仇人，這是一種自我認知的偏差」。姚文江指出，陶瓷產業一定要不斷升級，發展的每個階段都有其特有的屬性。

據劉亞民介紹，2009年1月1日以前，我國出入境檢驗檢疫部門對陶瓷磚出口需要實施監管，依據我國及目的國的相關要求，「質量不合格、價格很低的產品，是不能出口的」；而自2009年1月1日起，根據國家質量監督檢驗檢疫總局、海關總署聯合公告2008年第144號（關於調整《出入境檢驗檢疫機構實施檢驗檢疫的進出境商品目錄（2009年）》）的公告，出口陶瓷磚產品不再實施出入境檢驗檢疫監管，鼓勵我國產品走出去。但是，這也帶來一些負面問題，有些企業對海外輸出了一些產品質量很差的產品，導致我國陶瓷磚在國際上的口碑十分不佳。

由於長期主攻中低端市場，我國陶瓷磚被貼上「中低端品牌與產品」的形象標籤。「可能因為整個行業重視程度不夠或創新專利保護不到位，我們沒能有效地在國際市場上完成陶瓷產業鏈的升級，從中低端市場往上爬。」姚文江表示，就當下而言，我國瓷磚中低端的形象已經在國際客戶當中根深蒂固，中國陶瓷企業或進出口貿易公司也難以輸出技術含量高、附加值高的陶瓷磚。

「我國陶瓷磚中低端形象在短期內難以扭轉，要改變這一現象，並非一家或是幾家陶瓷企業所能做到的，而是需要從國家與整個陶瓷行業抱團去努力。」劉亞民認為。

姚文江認為，最重要的還是要推動陶瓷產業的不斷升級。「OEM代工模式是當前我國陶瓷磚出口的重要模式，要扭轉我國陶瓷磚中低端形象，就必須從OEM代工出口模式逐步過渡到OBM自有品牌出口模式」。

其中， OEM代工出口模式更多是迎合客戶無限低價的需求，而OBM自有品牌出口模式會敦促陶瓷企業升級產品，增強自身的競爭力。我國陶瓷磚輸出企業只有走出去，才能發現客戶更多元的訴求。

據不完全統計，截至目前，我國能以自有品牌出口、且年出口額超1億元的陶瓷品牌並不多。未來，我國陶瓷磚產品要扭轉中低端形象還有漫長的道路要走。

拿什麼來拯救？

在諸多業內人士看來，未來幾年我國陶瓷磚出口形勢趨於穩定，尤其是從2016年我國陶瓷磚出口開始出現「量價齊跌」之後，業內人士已經意識到了「以價格換市場」這種模式的不可持續性。

對於未來的預判，姚文江認為，「技術迭代必定讓我們迎來新的機會。」

這新機會依附在兩個前提上：第一，OBM自有品牌出口模式成為企業執行中的經營戰略，而不是臆想與口號；第二，知識產權保護到位，為創新、研發提供肥沃的土壤。

劉亞民則建議，開發一個新市場，必須從市場容量、產品應用與出口國家要求等多方面綜合權衡。

第一，對市場進行充分的實地調研，包括當地市場的消費水平及對陶瓷磚的具體訴求；第二，熟悉出口目標國（地區）對建築陶瓷的法規要求。以拋釉磚和拋光磚為例，歐美、澳洲等不建議或不允許使用在公共場所地面，由於這類產品的防滑性能不能滿足建築設計要求。第三，陶瓷磚出口商要清楚出口目的國對進口產品的管制制度，比如相關指令、合格評定程序、產品標準要求以及包裝標識等。

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