玩轉新零售很難？看老字號京萬紅如何撬動新風口

轉型與進化，堪稱是中國企業恆久不變的話題。

曾經風頭無兩的老字號如今都面臨著一個問題：如何依靠新零售風口打開增長機遇？當用戶對於花式營銷越來越審美疲勞，品牌又如何保證活力與用戶黏性？

老字號與新市場之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無形的「次元壁」，將傳統產品與新用戶隔離起來，如何打破次元壁就成了傳統品牌的破冰難題。

今天我們就看看傳統品牌轉型的三個維度。只要把握好了這三重維度，基本上都能夠塑造出新模式下的新品牌形象，打破與新用戶之間次元壁。

【老字號玩起創意營銷來連他們自己都怕!】

談及傳統品牌的創意營銷，目前有三個主要流派。一種是「網感型」，比如百雀羚的「一鏡到底」廣告，海爾的藍V搞事情；一種是「鬼畜型」，比如椰樹椰汁常年保持的中老年風格海報及包裝；還有一種是「文化型」，比如故宮的新文創，為中華文物的千年之美注入了新創意，以及京萬紅的「紅動中國」，將傳統醫學產品走帶上了新零售的舞台。

「只有時代的企業，沒有永遠的企業。」 對老字號而言，不會創意營銷等死，瞎營銷找死，真正正確的轉型是在用好新工具新平台的基礎上，把入口級產品做好，從而更全面地觸達用戶，建立起全新的業務場景。故宮、海爾已經有非常多的討論了，前不久京萬紅的七夕節借勢營銷倒是一個非常有趣的教科書案例。

京萬紅作為全國知名葯業品牌，極具歷史厚重感，一直以來都以傳統渠道和形象定位為主。此前的8月28號京萬紅與叮噹快葯合作，「紅動中國」計劃可以算作是這個老字號第一次在公眾場合亮相。效果究竟怎麼樣呢？

一方面通過與線上醫藥產品O2O平台叮噹快葯進行深度合作，打開新零售的多元窗口，在9月14號京萬紅聯合叮噹快葯，線上平台購買京萬紅軟膏贈送小藥箱，這一活動成為老字號與線上實現新零售聯動的先行者；另外通過在北京世貿天階等時尚場所及網路和新媒體等宣傳陣地，男模拍照、網紅直播、社群傳播等新穎形式與老字號之間形成的「反差萌」，重新建立起了與年輕用戶的重度連接，在活動現場就引發了不少圍觀和社交媒體的二次傳播。

我說過，轉型的核心是要找到入口，即產品和用戶最強的連接。看來老字號京萬紅已經通過新零售找到了打造入口級產品的轉型之道。

【三個維度，撬動老字號的新活力】

老字號營銷，一般圍繞著三個維度：一個產品維度、一個品牌維度、一個場景維度。

產品維度是指核心產品的升級，說到底，用戶購買的不是理念和情懷，不是創意和噱頭，而是實實在在使用的產品。京萬紅作為藥品，多少年來都是哥的家庭常備藥品，線上買不到的時候都會定期從藥店買。說白了，渠道擴展是錦上添花，入口級產品永遠是核心競爭力。

品牌維度則是要重新建立品牌與消費者之間的連接。正所謂「連接即營銷」，如今很多品牌都在進行年輕化轉型。我一直強調，傳統企業轉型不能盲目照搬互聯網，因為互聯網公司產品免費的邊際成本趨近於零，這一點對於實體傳統企業根本無法模仿。京萬紅的做法也許可以算作一個思考，沒有將免費和補貼作為入口，而是強化了自己優勢渠道，通過與互聯網平台、年輕群體的深入融合，從而實現品牌轉型。據說世貿天階活動只是「紅動中國」計劃的第一站，接下來這樣的「藥箱進入百姓家」活動還將複製到其他省市，拉近與消費者之間的距離，掀起一場紅色風暴。

除此之外，場景正在逐漸成為營銷的核心。「場景」便是指在用戶某個真實生活環節中，適時提供其可能需要的、以及關聯的產品或服務。老字號從神壇走下來，必須搭建自己的「遊樂場」。現在，京萬紅建立起了一個多場景模式，線上、線下隨時隨地可以吸引消費者觸達。

我們相信，幾年前巔峰時的互聯網經濟打開了一個巨大的社會升級風口。但互聯網終究也是一種普惠型工具，在驅動整個社會產業向前發展的同時，也能夠被具有魄力和學習能力的傳統企業所習得。

在互聯網玩法之外，產品研發實力、供應鏈、渠道網路、完善的用戶服務體系等，這些將共同構成新零售時代良性商業模式的綜合實力。

對於醫藥這樣一個縱深而狹長的產業鏈來講，傳統品牌的完善產業鏈優勢確實是保證長效競爭的根基所在。只要能夠從產品、品牌、場景三大維度重新思考，在傳統商業的基礎上通過新連接思維，京萬紅的案例證明老字號也可以追趕的很快。

【老字號玩轉新零售，轉型沒你想的那麼難】

無論是馬雲口中的新零售概念還是劉強東提出的第四次零售革命，用一句話來概括，那就是打破線上線下的藩籬，以融合姿態進化自身、惠澤用戶、實現共贏。

新零售之於傳統品牌，最關鍵的就是放下老字號的傲嬌和對轉型的焦慮，不斷探索新場景。京萬紅在線下渠道上就擁有多年的優勢積累，如今正在快速習得線上場景的開拓能力。

觸角從傳統渠道伸向了線上O2O與線下新場景，京萬紅要做的不只是二次引爆傳統產品，而是通過新營銷、新渠道、新語言，實現品牌蝶變。

作為老字號新零售轉型的先行者，其能量不可小覷。

京萬紅還給了我們多一重啟示，那就是對於傳統企業而言，轉型不是放棄自身既有的資源全部去做線上，而是要利用好線下的資源，在線下深耕建立起不可動搖的運營壁壘之後，在線上打開互聯網營銷，打造入口級產品，保持對整個產業的關鍵布局。

衷心希望所有的優秀老字號都可以走得更久、走得根源，讓優秀的產品能夠傳以後人。

王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平台，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。

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