8年10億美元，從阿迪達斯手裡搶走NBA的耐克想怎麼做球衣生意

2015年中，耐克以8年10億美元的價格，從主要競爭對手阿迪達斯手裡搶過了NBA官方球衣贊助合同。2017-18賽季，NBA球衣結束10年阿迪達斯時代，正式進入耐克時代。

作者 石一瑛

籃球，可能是耐克和阿迪達斯勝負最為懸殊的細分市場。2015年中，耐克和NBA官方一同宣布：耐克將從2017-18賽季成為NBA官方球衣贊助商。也許，正是因為這般勝負分明，這一消息的最終宣布在關心NBA和運動品牌的人看來，順理成章，甚至有點終究如是的意味。

之後的兩年，風平浪靜，這兩家運動品巨頭都顯出了國際大公司的風範。一家安穩地完成著最後兩年的合同，沒有心不在焉，一家安靜地等待著合約生效的開始，沒有著急尋求存在感。2017年9月15日，最終成為了時代交替的日子，耐克在洛杉磯召開新聞發布會，推出了NBA新賽季30支球隊的全新主題版球衣和與球迷互動的新技術NikeConnect，也藉此宣告正式接手NBA球衣生意。

2015年年中籤約時，美國媒體爆料，這份全球銷售和市場合作夥伴的合同長達8年，價值約10億美元，意味著每年耐克會向NBA聯盟支付1.25億美元。以耐克在全球籃球市場的營銷能力，賺回這每年1.25億美元幾乎毫無難度，但從耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）嘴裡，我們也聽懂了，耐克想做的遠不止賺回這10億美元，這是一盤打通整個籃球市場的大生意，而且希望作用於耐克的其他細分市場和整體競爭力，如同模板作用。

▋「黑科技」NikeConnect，目標直指年輕消費群體

和NBA的官方合作正式開始，耐克在和球迷互動方面祭出大手筆——NikeConnect技術。對於這一全新技術是此次耐克和NBA牽手送給球迷禮物的判斷，馬克·帕克表示了同意。雖然，對於球迷來說，使用這一全新「黑科技」，可得拿出真金白銀。

這一新技術的使用並不複雜，用手機掃描內置晶元的球衣，然後通過NikeConnect這個APP，可以觀摩球衣對應球星和球隊比賽內外的實時動向。整體上，這一APP與目前各支NBA球隊的官方APP功能和內容大致相同。但對於耐克來說，隨著之後的開發升級，NikeConnect將成為他們和消費者互動溝通的重要渠道。

9月底將上市的三個版本球衣中，定價200美元的球員版（Authentic）和定價110美元的球迷版（Swingman）都安裝有這一內置晶元，而定價70美元的膠印版（Fanatics）則無法使用這一功能。

也許全球範圍內的體量不如足球，但籃球在美國和中國這兩個最重要的細分市場、在這兩個最重要細分市場年輕人中的號召力是毋庸置疑的。如今，幾乎所有的運動品牌都在貼近年輕人，為此不惜成本嘗試各種手段，而引入各種高科技的產品和溝通方式，可能是最為有效的。

在接受界面新聞獨家專訪時，耐克集團CEO馬克·帕克介紹說：「年輕消費者是主力消費群體之一，他們精通電子技術，所以我們希望能夠通過我們的產品，展現出品牌特點、產品內容以及背後的故事。技術能夠為他們提供與品牌、球員、社群的聯繫，這種聯繫是非常重要的。與此同時，技術能夠幫助我們與他們建立更深入的聯繫，不僅僅是我們為消費者提供服務，消費者也能給我們反饋，這是雙向的。」

30支球隊的各一名代表穿上了新賽季球衣。（圖片來源：Nike）

▋多維度牽手，資源分配成考驗

在這一合作中，耐克清楚地梳理出多層合作關係，包括和球迷、消費者「對話」的全新方式，自然也包括和NBA、球隊、球員的合作。

NBA是一個非常規範的聯盟，高層多為律師出身，因而某種程度來說執行各項合作是非常嚴苛的，聯盟對球隊的掌控程度也非常高。以NBA和阿里巴巴的合作為例，NBA在天貓上開設了官方旗艦店，而各個球隊若想開設各自的天貓旗艦店就會面臨極其複雜的手續，甚至稍有接觸，球隊都需要向NBA聯盟報備。因而，對於耐克來說，同樣如此，和聯盟達成了官方合作，但是整個合作中涉及與聯盟、球隊和球員的多層面溝通和合作。耐克方面認為，他們和NBA的想法是不謀而合：提高比賽競技性和觀賞性，吸引更多球迷，使整個NBA價值提升。

而和運動員的關係，則被耐克認為是一切合作的基礎。馬克·帕克說：「與運動員之間的關係，是一切合作的基礎，也是我們工作的核心。與運動員建立聯繫，能夠從他們那裡獲得許多信息，隨後在我們的產品中進行創新，是對他們反饋的反饋。這是耐克的根基，也是非常容易的關係。」

耐克在籃球領域的絕對優勢，重要的一點就是NBA最大牌的球星們十之八九簽約了耐克或者其旗下的Jordan品牌。因而，對於耐克來說，簽下這筆官方球衣贊助合作，意味著其最龐大的NBA球星陣營能夠價值最大化。以勒布朗·詹姆斯為首的耐克簽約NBA球星們，終於可以穿上自家品牌的運動套裝、熱身服和球衣球褲，再搭配一雙雙耐克出品的個人定製球鞋，所能帶動的粉絲消費力可想而知。此次在洛杉磯進行的球衣發布會，耐克方面的「排陣」也是令人艷羨，除了當家的兩大超級巨星杜蘭特和保羅·喬治之外，快船新領袖格里芬、猛龍隊一哥德羅贊、灰熊隊長康利和森林狼隊「狀元郎」唐斯等名將、新秀悉數亮相。

杜蘭特和保羅·喬治是此次球衣發布會的當家球星。（圖片來源：Nike）

甚至於，媒體都非常好奇，旗下有著如此豪華的全明星陣容，耐克究竟得如何分配好資源，才能搞定這一眾超巨、名將和未來之星。目前聯盟穩居前六的超巨中，詹姆斯和杜蘭特是耐克旗下，而倫納德和威少簽約了Jordan品牌，前十的球星中還有「濃眉」安東尼·戴維斯、保羅·喬治等人同樣簽的是耐克。官方的活動誰代表耐克出席、耐克或Jordan品牌給誰出鞋，誰的球鞋、球衣賣得最好，一直是球星們暗暗較勁。而隨著和NBA聯盟合作之後，這一層面的顯性資源必將成為各位超級巨星之間明爭暗鬥的焦點。

在耐克看來，和球星的合作，主要是兩個層面，一方面是獲取他們對產品研發、創發的重要反饋，另一方面則是市場營銷。馬克·帕克說：「球員們都個性鮮明，有各自適合的風格，有些人很嚴肅，有些人很俏皮。我們在推出相應產品的時候，也會通過講故事等宣傳方式，將運動員的個性描摹出來，同時也能通過產品反饋出運動員的性格。有時候，我們也會推出整合式產品，將許多球星的力量集中在一起，或者增添其他領域的名人來提高銷量。」

除了球星方面的資源分配，耐克此次和NBA的官方合作也照顧到了集團內部的資源分配：邁克爾·喬丹擔任老闆的夏洛特黃蜂隊是唯一將Jordan品牌標識印在球衣和相關籃球產品上的球隊。耐克此舉，既能夠表達了對「飛人」的尊重，同時也顯示出集團對Jordan品牌的支持。

NBA球隊版球服外套。（圖片來源：Nike）

▋鞏固美中優勢，力求全球市場突破

對於耐克來說，30支球隊的球衣供應，每支球隊一個賽季多達四五個版本的球衣，這些球衣還有各個球隊版、球迷版面向市場，銷售給球迷，是這筆大生意的最基礎。此前的一份數據顯示，耐克和其旗下的Jordan品牌，幾乎壟斷了整個北美的籃球市場，這主要歸功於他們在球鞋方面的絕對優勢，而現在補上了NBA球衣這一塊，意味著北美的籃球市場將徹底被壟斷。與此同時，NBA作為北美四大聯盟中在中國最具影響的賽事，此舉也將幫助耐克進一步擴大在中國的優勢——放眼目前國內的各大球場，耐克的球鞋一直是絕對主流，而未來可能籃球愛好者們的整套裝備都將是耐克製造。

從產品層面，耐克可以在球衣上試用諸多創新科技，包括球衣面料、吸汗效果等技術的改進，比如耐克通過發熱和出汗分布圖等研究運動員的3D體型定位，顯著改進了球衣重量、貼合性和構造細節、以及敏捷性；又比如這款球衣採用阿爾法紗線和回收聚酯製成，能幫助運動員迅速排汗，保持乾爽和舒適度。與此同時，設計上也同樣有很多創意空間，比如這次推出的主題版球衣，是為一些關鍵場次或與宿敵的比賽設定鮮明基調，對每支球隊而言，其設計須引入了很多球隊和球隊所在城市的人文元素，展現了出戰球員們的精神力量。

產品的競爭力也被認為是耐克通過這一合作開發歐洲市場的重要依靠。「通過這一合作，我們可以在產品創新中展示我們的特點，也能通過設計改變比賽服的風格。我們希望能夠抓住此次機會，讓耐克能夠在比賽前後都產生更大的影響。同時，根據球員的反饋來進行相應的創新，這將成為我們的驅動力。而我認為這一切會幫助我們挖掘歐洲籃球市場，」馬克·帕克說道。

耐克在北美和中國這兩大籃球市場優勢明顯，牽手NBA有望幫助他們進一步擴大國內和國際市場的優勢。而在美中兩大市場增量趨於飽和的情況下，挖掘歐洲市場將是此番合作的重要增長點。在這一點上，實際上耐克這個美國品牌和NBA這個美國體育聯盟所面臨的問題、挑戰，乃至完成挑戰後的好處，都是相當一致的。

耐克&NBA在洛杉磯進行了此次的球衣發布。（圖片來源：Nike）

▋深入挖潛，NBA球衣商業價值空間大

早年的NBA沒有完全商業化，因而球衣也沒有真正被當做聯盟生意的一部分，2004年以前各支球隊還可以選擇自己的球衣贊助商，從最早的Champion，到後來，耐克、彪馬都曾是部分球隊的球衣供應商。2004-05賽季開始，銳步率先大一統江湖，成為聯盟所有球隊的球衣供應商，2006年阿迪達斯借收購銳步，拿下了聯盟官方球衣供應商的合同，直至2016-17賽季，總計十年。

和滿世界飛舞「天價合同」不同，耐克和NBA達成的這一份合同，每年僅1.25億美元，堪稱平價，攤到30支球隊身上，每個隊才不到420萬美元——要知道，不久之前，耐克和巴薩達成的球衣贊助續約價碼就是1.25億美元（1.05億歐元），而最新消息顯示阿迪達斯最終在包括耐克和UA的皇馬球衣爭奪戰中勝出，續約價碼可能達到每年近1.8億美元（1.5億歐元）。在2017年夏天最新一期的福布斯運動隊價值排行榜上，巴薩、皇馬分列第三、第四，NBA球隊中排名最高的尼克斯是第七位，NBA共有7支球隊進入了前50位。

不難看出，無論是對於NBA，還是耐克而言，這一官方合作的價碼並不重要，最重要的是圍繞球衣進行的整體商業開發。2017-18賽季，NBA將允許球隊出售球衣廣告位，這也是北美四大聯盟中首次開放球衣廣告位的嘗試。截至目前，14支敲定合同的球隊中冠軍隊金州勇士賣出了2000萬美元的最高價，然而，這一數字對標曼聯的6300萬美元（4700萬英鎊）胸前廣告位英超最高價還有不小差距。換言之，耐克接手的當下，NBA球衣這筆大生意的空間巨大，耐克和NBA都期待著將這筆生意做好。

耐克CEO馬克·帕克如是定義了此次合作：「這一合作對耐克來說影響非常大。不僅僅因為籃球是全世界都非常受歡迎的體育運動，也因為籃球在耐克的歷史上曾起到非常大作用。與NBA的合作，能夠讓我們更加深入的走進比賽，從球員與比賽中獲得靈感，創新我們的產品、推廣我們的產品和品牌。」

整體而言，和NBA的此次牽手，對於耐克來說就是打造一個模板。無論是聯手之後推出NikeConnent這一溝通渠道所代表的未來與消費者的「數字化」溝通方式，還是和NBA這一最商業化體育聯盟合作中涉及多方的合作模式，以每年1.25億美元的價格而言，這些探索和嘗試的性價比很高，而且都將對耐克在其他細分市場起到借鑒作用。就像馬克·帕克說的，「與NBA的合作，將為未來耐克和其他體育聯盟的合作打下基礎。通過在一項運動中的嘗試，能夠應用到其他運動中，我們樂於去做這樣的創新。」

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