Google旅遊業務估值近千億美元，甚至超越Priceline？

Skift研究估計，Google旅遊業務約佔Google 6500億美元市值的15%。2016年此業務收入達112億美元，占其細分業務總收入的13%，占公司總收入的12%。

【環球旅訊】（本文編譯自Skift）Priceline無疑是全球在線旅遊領域「一哥」。據環球旅訊報道，截至美國紐約時間7月26日下午，Priceline的市值首次突破千億美元大關。然而Skift最近一則研究估算，Google的旅遊業務估值約1000億美元，甚至還多於Priceline的市值。

Google旅遊業務估值約1000億美元，約佔Google 6500億美元市值的15%。

我們將基於該公司2017上半年財報數據和2016全年財報數據，來分析Google旅遊業務如何達到千億估值。

2017上半年，Priceline的績效廣告支出同比去年同期增加了23.5%；Expedia沒有公布具體的季度廣告支出數字，但其直接營銷成本增加了28%，這大概與其廣告支出增長率相近。這表明了Priceline的2017年數字廣告支出達43億美元，而Expedia則支出了29億美元。

Google旅遊業務的增速堪比Airbnb；如Kayak和Trivago這樣的元搜索平台，以及包括酒店和航司在內的供應商2017年在Google旅遊業務的支出增加了25%，為Google創造了近140億美元的收入。由此，Google在2017年前兩個季度的總體收入增長了23%。

鑒於Google旅遊業務利潤率可能比Priceline高，並且平均每年數字廣告支出增速超過20%，Google旅遊業務的估值使其市銷率和Priceline相當。Priceline 2016年市銷率是8倍多，2017年是7倍。

假設Google 2017年預測市銷率為7倍，Google旅遊業務估值可能接近1000億美元，即Google整體6500億美元市值（截止發稿約6423億美元）的約15%（975億美元），緊逼Priceline 近1000億美元的市值（截止發稿約909.6億美元），甚至比這更多。這裡採用市銷率的簡單測算方式，僅作參考說明而非定論。鑒於Google旅遊業務收入估計達140億美元，Google早已算是旅遊業的多年領先者。

2016年的數字說明了什麼？

Priceline在其2016年財報中對在線和線下廣告支出數據進行了劃分。最近還將廣告支出劃分方式改成了績效廣告vs品牌廣告（如電視廣告）。績效指標代表了在線廣告支出，因為在線廣告與績效廣告的歷史數字比較類似。

Expedia在其財報公布了其廣告支出數據，這是財報上總營銷成本的一部分。Priceline在線廣告支出占其廣告總支出的92%，預計Expedia通過Trivago的電視廣告支出占其廣告總支出的85%。

Priceline和Expedia 2016年的數字廣告支出可能達58億美元。

接下來，我們試圖估計Google平台上的數字廣告收入。我們最近的一份研究報告發現，Priceline和Expedia花費了他們約26%的數字廣告支出在非Google的元搜索引擎上（Kayak、TripAdvisor和Trivago）。

假設Facebook和其他渠道還佔了一些比重，估計Priceline和Expedia約70%的數字廣告支出會在花在Google上，這一方面的支出將超過2016年的40億美元，包括OTA在關鍵詞競價廣告AdWords和Google另一個小得多的元搜索引擎方面的支出。

其他旅遊業企業？

在數字廣告支出方面，攜程在Google的支出很少，其大部分的搜索引擎營銷預算落在百度。預計元搜索平台在Google的支出達6-7億美元。至於Airbnb，假設其2016年收入17億美元，銷售額的30%用於數字廣告營銷，其中70%用於Google的廣告營銷，預計Airbnb在Google的廣告支出達3.57億美元。元搜索平台、Airbnb和OTA 2016年在Google的廣告總支出超過50億美元，包括了關鍵詞競價廣告AdWords和Google元搜索引擎。

為了計算旅遊業其餘的廣告支出數字，我們需要基於潛在的市場支出份額，使用一個更全面的估算策略。我們認為Priceline、Expedia、元搜索平台和Airbnb在Google的旅遊廣告支出占整個行業廣告總支出的40-50%，其餘的支出則來自更小的數字廣告同行和供應商，如酒店、航司、目的地旅遊與活動服務商等。

基於45%的市場份額，預計2016年整個旅遊業在Google的廣告支出達112億美元，這略微高於Priceline 2016年的收入，比Expedia 2016年的收入高出不少。基於2017上半年的數字，預計2017年Google旅遊業務收入將達140億美元。

Google旅遊業務價值多大？

估計2016年Google旅遊業務收入達112億美元，這一數字佔Google細分業務總收入的13%，佔Google公司總收入的12%（包括該公司的其他投資）。

Google細分業務運營利潤率約30%，主要業務AdWords利潤率則可能高出很多，元搜索業務可能在25%左右。

鑒於Google旅遊業務利潤率很可能比Priceline高，且平均每年數字廣告支出增速超過20%，Google旅遊業務的估值使其市銷率和Priceline的市銷率相當。參考2016年數據，Priceline的市銷率是8倍多。

如前文所述，假設Google 2017年的市銷率為 7倍，Google旅遊業務估值可能達到1000億美元，即佔Google 6500億美元市值的約15%。

Facebook的劣勢

在線旅遊公司都希望找到除了Google以外的更多營銷渠道，但事實上並沒有其他數字營銷工具能比得上Google搜索所達到的商業效果。

Facebook在動態重定向廣告營銷方面有一定的能力，其將從來自OTA的廣告支出中獲得大幅增長，但相比Google，這只是一個非常低的起點。雖然Facebook在靈感激發和視覺效果方面比Google略勝一籌，但其仍面臨著類似電視廣告這樣的挑戰。相比消費者主動搜索的Google，Facebook的營銷平台更多的是一種OTA正鼓勵消費者去購買的營銷模式。

酒店和航司？

對於供應商來說，廣告營銷更傾向於品牌維護和搜素關鍵詞精準化。比如，萬豪會對包含萬豪及其不同子品牌在內的搜索關鍵詞進行競價。同時，萬豪進行競價的搜索關鍵詞還有類似的「第59街和第5大道的豪華酒店」，而類似「紐約的酒店」這樣的關鍵詞則留給OTA和元搜索平台進行競價。

對於類似這樣的酒店來說，Facebook既是一個品牌營銷工具（如電視），也是一個實際上可以促進預訂的工具（如Google）。此外，動態重定向廣告幫助所有供應商鎖定電視廣告目標群體以外的更小部分的受眾。這將降低廣告營銷成本，提升轉化率，增加投資回報。（Nic編譯）

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