楊雪龍：大型產業地產項目如何實現銷售回款？
題記：眾所周知，產業地產前期投入大，招商去化周期長，對資本和後續服務要求很高。尤其是與普通地產相比，運營模式更加複雜化。那麼產業地產和其他形態地產的主要區別有哪些？如何在運營過程中更好地進行招商去化？半市場化運營和全市場化運營孰優孰劣？本期中聯智創-園區百佬薈邀請到天津海泰控股集團楊雪龍楊總，以真實案例為大家解讀大型產業地產項目在運營和去化中的注意事項。
產業地產的開發規模決定租售比例
問：產業地產與其他形態的地產相比，有哪些差異？
楊雪龍：大體來說有四方面的差異。首先，是功能性差異。產業地產雖然類別多樣，但功能性方面必須要滿足受眾的房屋實際使用需求。例如：廠房類產業地產更突出為電力配備、單位承重和電梯荷載等；研發類樓宇等科研性質的物業更強調對於多迴路電源供給、特殊實驗室（或設備）等的空間安置等；辦公類樓宇（例如總部基地）更突出對於建築樣式、辦公氛圍、社區環境、公共配套（餐飲、交通、金融等）的完善。第二，是投資及回款節點的差異。由於產業地產的性質，要求開發企業在開發成本上投入更多，資金回收周期更長，回款方式主要為現房租售。
第三，需要有健全、完善和專業的售後服務體系作支撐。需要強調的是這點非常重要，售後服務的完善快捷是對於項目品質的有力支撐。
第四，相比於其他形態的地產項目，產業地產和地方政府的互動性更為緊密。這種互動協作有表面性的也有實質性的，表面性的互動項目運營完全要靠全市場化來實現，實質性的互動項目運營可以引入半市場化機制。
問：這些差異對產業地產的運營和去化有哪些影響？
楊雪龍：產業地產運營和去化方式主要是由三個方面的因素決定的。首先是前期項目定位。項目位置的重要性不言而喻，區域發展成熟度直接影響後續的運營和招商效果，在此不再贅述。第二個方面，涉及到中期產品設計和成本控制。產品設計要合理實用，品質提升要根據具體情況綜合考量，成本控制這個話題比較複雜在此也不展開了。重點說一下第三個方面，即後期半市場化或全市場化推廣運營的一點想法。這裡首先要強調一個概念，就是開發規模決定租售比例。產業地產以持有出租為主還是以銷售回款為主，主要是由開發規模（投資規模）決定的，大盤產業園是無法以租金收入來滿足投資回報率要求的，所以目前中大盤產業園運營主要靠銷售回款支撐。很多項目運營過程中放在核心位置的便是銷售回款，這是由項目本身決定的，也就是所謂的成本指向。
問：那麼是否可以理解成開發規模決定運營模式？
楊雪龍：運營模式是由投資規模和成本構成共同決定的。如果是單純的小體量孵化器或許可以通過持有型盈利模式實現，但是基於大體量開發的項目則很難單純通過運營得以實現，例如一個開發項目，如果開發企業的資產負債率超過70%那麼銷售回款便成為唯一要素。
問：在您看來，多大規模體量可以稱之大型園區？
楊雪龍：我個人覺得，就辦公產品來講，尤其是總部產品，十幾萬平米的體量就不小了，30萬平米的項目居多。我過去所經歷的項目如：海泰綠色產業基地一期、二期（30萬平米）、海泰創新基地（12萬平米）、海泰bpo基地（國家軟體園）（30萬平米），高新區未來科技城總部經濟區（150萬平米）、北塘經濟區北塘古鎮商業集群（50萬平米）等，差不多都是這個規模。
產業地產更適合政府主導型銷售模式
問：當前大型產業地產90%都掌握在政府手裡，那麼這部分產業地產在運營上有哪些特點？
楊雪龍：政府主導型產業，又叫半市場化運營。這類項目同政府的聯繫更為緊密，項目對接上也更加滿足於政府招商需求。這裡所說的政府主導型銷售是真正意義上的將政府招商職能和開發企業地產業務緊密結合，而不是名義上的互助。具體說來，有兩種模式。
第一種模式， 政府成立相關國資公司通過向開發企業購置資產來滿足意向招商企業的需要；或者政府成立專項基金並出台相關房款（租金）補貼政策，在招商的同時帶動項目租售。開發企業在產品設計、招商銷售和後期服務方面配合政府招商需求。
第二種模式，針對某特殊需求行業，設立核心共享資源平台，協助企業突破發展瓶頸，降低運營成本。例如生物基因晶元類公司，該類公司發展模式幾近相同，制約其發展壯大的主要因素之一是持續高成本的科研設備投入和高精尖人才的人力成本。政府針對此類需求，設立核心共享平台。由於相關核心共享資源平台的設立和政府招商要求緊密聯繫，所以通過政府直接購置資產設立對於開發企業來講是最優模式。同時，共享該平台的後續入駐企業也可成為項目半市場化運營的目標客戶。
問：半市場化運營需要政府平台提供哪些支撐才能主導？
楊雪龍：首先對符合政府招商要求企業的置業需求，政府要埋單；其次，對於特定行業的產業園打造政府要有房款租金方面的補貼政策；此外，還有一些特殊的利益合作。
問：全市場運營與半市場化運營有何區別？
楊雪龍：市場主導型銷售為主的項目去化主要通過市場手段（全市場化）來完成，這裡所說的市場手段同其他地產形式既存在共性，又彰顯特性。同時說明不是所有項目都適合全市場化的，是否適合主要由前面幾項因素決定。
市場手段的直接目的只有一個——增加銷售現場到訪量，到訪量的大小決定成交量的大小，同時項目體量越大對於到訪量的要求越高。產業地產的現場到訪量的成交轉化率更為明顯！所以，對於全市場化運營的產業地產來說，提高銷售現場到訪量是解決問題的關鍵！這一點，和其他的地產形式並無二致。
問：您認為全市場化運營和半市場化運營孰優孰劣？
楊雪龍：個人認為產業地產就應該走政府主導型為主的路子，全市場化不是不行，但是很難，也受很多客觀因素制約。走全市場化路子，前面提到的項目前期定位、中期產品設計和成本控制、後期營銷策劃就更為重要。
政府主導型（半市場化）運營模式重點在於互利，需要開發企業和投資區域政府的充分溝通和均衡利益分配，真正實現區域政府招商需求和開發企業投資運營的利益一體化。
良好的推廣是轉化成交率的關鍵
問：既然提高現場到訪量是關鍵，那麼可否探討下如何提高現場到訪量，促進成交轉化率？
楊雪龍：提高到訪量、促進成交率可以從市場推廣、渠道建設和平台打造三方面入手。今天重點以天津總部項目為例談下推廣手段的有效運用。天津總部基地入住企業類型包括金融貿易、科技研發、工程能源、諮詢服務和醫學藥品等五大類，我方在利用有限資源進行宣傳推廣的過程中力求目標精準，採用了廣告、外展場、路演等手段進行宣傳。
（1）廣告推廣
廣告推廣雖然是傳統的宣傳手段，但也是最為有效的推廣方式。天津總部基地的五類企業主要分布在各產業園和寫字樓，單個產業園或寫字樓內企業相對集中，但是產業園彼此之間、寫字樓彼此之間和產業園寫字樓彼此之間又相對分散。加上同業間進行宣傳存在壁壘，全面宣傳的難度較大而且成本很高。針對這種情況，我們選取天津機場航站樓、濱海新區候車亭和寫字樓、產業園、高檔小區電梯三類廣告載體，分別實現了綜合群體集中推廣、定向區域集中推廣、定向個體多點位分散推廣的目的。
（2）設置外展場
天津83.6%總部基地項目均分布於城市周邊，通達性較差，目標客戶輕易不會專程前來考察，因此形象直觀的項目沙盤模型展示和影像介紹十分必要。為此，我們利用項目的集群優勢在市區的核心區域商務聚集區域、金融聚集區域; 特定區域濱海新區核心區等地設置了外展場，起到了大客流、近距離、深形象的宣傳作用。
（3）搭建平台，組辦目標企業交流活動。
根據產業園定位，搭建相關平台，整合多方資源，組辦目標企業交流活動可以起到很好的定點宣傳推廣作用，同時可以通過活動的組辦直接邀約企業到達項目現場。例如我們於2015年9月在濱海新區響螺灣MIG金融大廈舉行的中國高新科技企業投融資巡迴路演。邀請了36家企業、50家投資機構以及17家媒體到場，活動採用「現場路演+網上路演」模式，通過「中國高新區科技金融信息服務平台」向全國各地通過認證的投資機構視頻進行現場直播。既增加了園區和園區內企業的宣傳，又促進了與政府間的交流，獲得了媒體的關注推廣。
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