YOTA3不僅賣得賊貴，弱化配置、突出閱讀更是一大敗筆

作者：龔進輝

從6月就開始預熱的YOTA3終於在重慶發布，之前我曾說過，鑒於其配置被曝光得七七八八，發布會的最大懸念只剩下售價，64GB標準版售價3699元，128GB標準版售價4299元，這一價格讓我失望不已，完全沒有購買慾望。

事實上，YOTA在YOTA3售價上著實吊足了公眾胃口，目的是為這個略顯陌生的俄羅斯手機品牌帶來高關注度，為發布會宣傳造勢。

先是YOTA在俄羅斯駐華大使館初步公布YOTA3售價，64GB版白色為2398元，64GB版黑色為2498元，128GB版白色為3098元，128GB版黑色為3198元，後是YOTA掌門人張光強曾暗示YOTA3售價可能超過4000元，緊接著YOTA內部員工稱YOTA3定價在3000元至6000元。

最終，YOTA3售價定格在3699元起，64GB、128GB版本均比最初售價高出1000多元，並不便宜。事實上，YOTA3被質疑性價比低一點也不冤枉，2016年2月發布的驍龍625處理器竟然賣出3699元高價讓人難以接受。沒有比較就沒有傷害，搭載驍龍625處理器的手機包括紅米4高配版、OPPO R9s等，售價分別為899元、2799元。

不得不說，連一向被詬病為「低配高價」的OPPO R9s售價都比YOTA3低足足900元，後者「誠意」真是感人。我試著分析YOTA3定價如此之高的原因，或許「3699=手機物料成本+電子墨水屏成本+品牌溢價」這一結論更接近真相，張光強給YOTA3定下的小目標是上市第一年（手機迭代周期通常為1年甚至更短，難道YOTA3還想賣好幾年？）賣出幾十萬台到100萬台，但完成這一目標難度不小。

儘管YOTA3可以解決普通手機長時間閱讀耗電、傷眼睛和用電子閱讀器閱讀不便於攜帶這一痛點，但其在產品定位上本末倒置，任憑電子墨水屏閱讀體驗吹得天花亂墜，對銷量的拉動將極為有限。

明眼人都看得出，主打雙面屏設計的YOTA3本質上是閱讀手機，手機是基石，閱讀是賣點，其突出閱讀屬性本無可厚非，即重點宣傳背面電子墨水屏帶來的閱讀黑科技，但千不該萬不該建立在弱化手機屬性之上，即配置與高端旗艦完全不相符。

我猜測，YOTA打的如意算盤是希望用戶儘可能用YOTA3來閱讀，手機功能滿足日常需求即可。不過，理想很美好現實很骨感，YOTA3本末倒置或讓用戶無所適從，因為YOTA沒想清楚用戶到底為閱讀買單還是為手機買單這一關鍵問題。如果為閱讀買單，用戶完全可以買Kindle，成本更低；如果為手機買單，背面屏幕顯得多餘，而且拉低產品性價比。

YOTA3將雙面屏設計打造成差異化賣點正確可行，但理應知道，用戶對其最基本認知是一部手機，這意味著其移動閱讀優勢不是光靠增加一塊電子墨水屏就能凸顯，而是在手機屬性展現足夠誠意贏得用戶認可的前提下，才有可能發揮移動閱讀優勢，直至形成固定閱讀習慣。

換言之，YOTA3破除悖論的可行之道是先讓用戶認為這是款不錯的手機，性價比高，而不是一味突出雙面屏設計，這樣反而會適得其反，畢竟Kindle品牌深入人心。當成功吸引用戶後，其移動閱讀優勢才會變成加分項，有利於提升交易轉化率，為後續付費閱讀打下堅實基礎。

遺憾的是，YOTA3一門心思宣傳雙面屏設計這個公眾接受程度不高的噱頭，固然能吸引用戶駐足圍觀，但僅有這個賣點並不足以讓用戶心甘情願花高價購買，因為同價位的手機，無論是品牌知名度還是硬體配置，都比YOTA3更出色，後者競爭力堪憂。

或許你會好奇，YOTA3 3699元的定價完全可以覆蓋中等偏上配置+電子墨水屏兩項成本，讓習慣先看配置、價格再看賣點的用戶產生購買興趣，為何偏偏犧牲硬體配置？上述公式揭示了答案，原來YOTA3對自身品牌價值充滿迷之自信，認為在2014年APEC峰會和2017年金磚國家峰會上出盡風頭後身價倍增。

在我看來，YOTA兩次亮相國際場合，最大好處是塑造高端、有逼格的品牌形象，但並不能彌補其在國內知名度欠缺這一短板，因為YOTA登陸這種嚴肅的政治場合，不接地氣的傳播方式與普通吃瓜群眾天然存在距離感，不利於品牌打開知名度。

事實上，一個成熟的高端品牌，不僅擁有家喻戶曉的知名度，還具備高端大氣上檔次的形象，品牌溢價才行得通。YOTA面臨的尷尬在於光有高逼格但知名度不夠，在可選擇性多的情況下，用戶接受一個陌生品牌的意願大大降低，這意味著任憑YOTA3移動閱讀優勢再突出，也難以有效說服用戶。

放眼未來，如果YOTA3銷量慘淡，未遇到張光強預期效果，不能怪宣傳思路錯誤，而是其產品思路從一開始就錯了。

要知道，退一萬步講，用戶對移動閱讀愛得不行，其購買YOTA3也不是單獨買塊電子墨水屏，而是購買整機。通常而言，用戶使用手機的時間多於閱讀時間，即便打個平手，也難免心生抱怨，原因在於YOTA3表現平平的配置限制其娛樂視聽的想像空間，此時對電子墨水屏的態度或將發生變化，從無比喜歡到質疑其價值。

一言以蔽之，制約YOTA3銷量上升的最大瓶頸在於產品賣點與用戶實際需求脫節，用戶購機是先看手機再看電子墨水屏，其直接越過手機死磕電子墨水屏不可取，問題根源是成本分配不合理，該多花錢的手機配置少花錢，該少花錢的電子墨水屏反倒多花錢，加上自以為是的品牌溢價，最終導致價格「感人」，用戶會買賬才怪！

做個小調查：YOTA3發布前你是否聽過這個手機品牌？YOTA3發布後你是否願意花3699元購買？不管別人買不買，反正我是堅決不買。與其購買YOTA3，不如買個高性價比的手機+好評如潮的Kindle來得實在，而且可能還用不了3699元。

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