公益廣告語言的特徵！

文/蘭艷萍 王小娜 圖/Google

公益廣告的定義是，「面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理規範社會行為，以維護社會道德和正常秩序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。」

公益廣告推銷的是觀念，目的是為了宣傳教育人們樹立社會提倡的觀念，在行為上與社會需要相一致，以提高人的素質為本，推動社會長期的和諧發展。公益廣告晚於商品廣告進入人們的視野，且從人們的不多見到喜聞樂見，日趨具有生命力。本文收集了部分流傳廣泛、廣為人知的廣告用語為基礎資料，探討公益廣告在語言使用上的特點。

語言簡潔，音韻和諧

為方便大眾閱讀和記憶公益廣告詞，便於理解它的思想、意義，公益廣告詞的語言簡潔，不拖沓，使用意義明晰。同時，為了形象生動，給人們留下深刻的印象，常運用許多巧妙的藝術表現手法。

①珍愛生命，遠離毒品。（「禁煙」公益廣告）

②體彩手拉手，公益心連心。（「體彩」公益廣告）

③用心點燃希望，用愛撒播人間。（「希望工程」公益廣告）

④老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（「尊重老人」公益廣告）

⑤將心比心，推己及人，己所不欲，勿施於人。（「社會公德」公益廣告）

⑥噪音、尾氣，聲氣傷身；少行、多走，多少健身！（「減排」公益廣告）

以上七則廣告詞中，從字數上看，最長的不超過20字，最短的僅僅8個字，其目的是為了方便閱讀和記憶。從修辭看，前三則廣告使用了對偶。對偶是兩個字數相等、結構相似的語句表現相關或相反的意思。利用對偶句式的公益廣告詞，整齊美觀，音韻節奏鏗鏘，便於記誦。第四、五句直接引用詩歌、名句作為公益廣告詞，可以更深入地打動民眾的心靈，不但便於理解記憶，也凝聚了豐厚的民族文化底蘊，弘揚了民族文化。第六句則用了排比句式，整齊醒目，音韻和諧，易入耳入腦。

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委婉含蓄和留白

⑦「艾」與被愛，連著紅絲帶。（「關愛艾滋病人」公益廣告）

⑧天地「糧」心，惜食莫蝕。（「節約糧食」公益廣告）

⑨愛惜生命之源，「關」住滴滴點點。（「節約用水」公益廣告）

⑩高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上…（「社會公德」公益廣告）

?在這裡，香火不再延續…（「禁煙」公益廣告）

?這隻碗碎了，你就不吃飯了？（「下崗再就業」公益廣告）

?你想為社會做點貢獻嗎？你願為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！ （「無償獻血」公益廣告）

第七、八、九則廣告從修辭上用的是雙關。第七、八則廣告表面上是艾滋病的「艾」，實際上是關愛的「愛」，諧音雙關。糧食的「糧」字諧音良心的「良」字。利用雙關語言來表達，可使意義表現得含蓄。所謂含蓄，就是語言內斂不露骨，耐人回味，由此給人以深刻印象。第十、十 一 則公益廣告則運用留白的手法，留有一定的空白，由人們自己去想像。正所謂此時無聲勝有聲。第十二則廣告用了反問的修辭手法，一句「你就不吃飯了」敦促人們要堅強地生活，主動尋求再就業之路。十三則公益廣告則用了設問的手法，先提出問題引起注意，再進行回答。

以上幾個廣告，語言的使用方面都採用了委婉含蓄的表達方式，有表層意義和深層意義兩方面，一般來說，深層意義的理解才是更重要的，這也需要閱讀者有一定的欣賞力和感悟力。因此，公益廣告的含蓄美要用適度的語言來體現，既要用簡明的語言表達明確，又不要使深層語言晦澀難懂。

幽默輕鬆、意味深長

?舉手投足間，別忘了我飢餓的大嘴  果皮箱（「愛護環境」公益廣告）

?愛我，追我，千萬別吻我（「注意交通安全」公益廣告）

?武術家鬆動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭  課桌（「愛護桌椅」公益廣告）

以上三則廣告用了擬人的修飾手法。例如第十六則公益廣告，比起「注意追尾」，運用了擬人的表達方式更生動、平易近人。因而，把嚴肅的話題用輕鬆愉快的語言去表達，也就更能引起人們的注意，使人們在輕鬆的微笑中產生理解和認可，產生寓教於樂的作用。

「幽默作為智慧的結晶，既是一種創意方法，又是一種表達創意的手段，它符合現代人在快節奏生活、工作壓力下，尋求心理輕鬆和平衡的精神狀態，同時，幽默作為一種世界通用的語言，在一定程度上也有利於增強公益廣告的傳播效果，提升公益廣告的魅力。」人們通過產生愉快、興奮的情緒，同時把這種情緒也帶到對公益廣告的認知上，會使廣告產生更好的效果。 推薦閱讀：

廣告語言的創作視角！

一則好的公益廣告要有能夠讓公眾入眼、入耳、入腦、入心的創意，善於使用藝術的修辭方法，能夠吸引公眾的眼球，引起公眾的情感共鳴。同時要注意語言使用表達的感情，以此吸引更多的人積极參与公益，讓公益廣告為社會主義精神文明建設貢獻更大的力量。

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