都在吐槽江小白酒難喝，為何它卻無動於衷？

作者李東陽

「我是江小白，生活很簡單！」

誕生於2011年的「江小白」，默默渡過了生存期後，這兩年悄悄地火了！火的方式大家都知道——文案。

有人說，這款只賣20元的白酒靠文案就能年賺2個億！無論數據真假，它能夠在茅台、五糧液這些老牌國酒的統治下衝出突圍、名聲大噪，的確了不起！

但你是否發現，每次江小白文案刷屏的背後，總有一個聲音：「文案很扎心，酒是真難喝。」

用行話講便是：營銷玩得很6，產品、口味卻成了用戶的槽點。關鍵是，大眾對江小白口味的吐槽連綿斷絕，江小白團隊卻無動於衷，幾乎不提產品這件事！

難道是江小白沒聽見用戶心聲？這斷無可能！如果不能觸達消費者的心理，他們也造不出這麼多經典的文案。

說白了，其根本原因還是與江小白的品牌戰略有關！

01

江小白成功的最大因素，不是產品，而是品牌定位！它的定位就是：青春白酒！

白酒的傳統消費群主要是上了年紀的中年人、老年人，傳統消費場景是宴請、公務接待等等較為正統的場合，且度數偏高。

江小白要做一個供年輕群體喝的白酒，要在白酒市場開闢一個新品類。注意，是新品類不是新的白酒品牌！要想與茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖等等知名品牌競爭，激烈程度、成本投入太大了，有人嘗試過基本以失敗告終！

（傳統的白酒市場很難開闢新的品牌）

所以江小白很聰明，避開了這些巨無霸，開闢新的品類就是開闢新的市場。

怎麼才算新品類呢？最起碼你的白酒不能與茅台一樣吧，首先體現在度數上——傳統白酒度數分為38、42、52幾個檔次，江小白的度數偏低；其次釀造工藝也不同，這裡就不多講了；最關鍵的是，口味要不同、造酒思維也不同！

在很多人說「年輕人不懂白酒」的時候，他們說是「白酒不懂年輕人」。他們認為，年輕人喝的白酒要做到「利口化」，所以對江小白的介紹多以不燒喉、入口清爽、不易醉為主。這在喝慣了傳統白酒的消費者眼裡，就沒了白酒的味道，一個字「難喝」！

所以不難推測，評論江小白酒難喝的消費者多是傳統白酒的忠實擁躉。如果你也曾吐槽過江小白，那你很可能就是個白酒愛好者。

這點想必江小白也是清楚的，因此他們才能做到「任你無限吐槽，我自巋然不動」，因為吐槽的人多半不是江小白的目標受眾！

02

說起酒類市場的新品類，就不得不提RIO。RIO在整個酒水市場開闢了一個新品類，不是白酒，不是啤酒，也不是紅酒（有點四不像）。RIO與江小白都以年輕人為目標受眾，而且都被人吐槽酒難喝。

不同的是，RIO走了下坡路、江小白蒸蒸日上。除了各大品牌進入雞尾酒市場，導致競爭加劇外，RIO的品牌營銷理念也要背鍋。

可以說RIO的營銷風格簡單又粗暴！具體就是砸大錢冠名、請大牌明星做廣告，《奔跑吧》、周迅、楊洋、郭采潔……品牌聲量是起來了，但並未在消費者心智中停留太久。看了RIO的廣告後，很多年輕人都會跟風嘗試一下，一旦對其口味不滿意基本就不會回頭，甚至還會告誡身邊的人：我喝過RIO，賊難喝，你就別上當了——RIO連目標消費群都留不住，談何影響其他消費者？

或許是借鑒了RIO的經驗，江小白選擇了另外一種營銷理念：死死盯著年輕人，想盡一切辦法打入他們的心智！這就是年輕人樂此不疲的「情懷營銷」！

具體手法就是各種各樣扎心的文案，不請代言人、酒瓶就是最好的傳播載體、在新媒體、地鐵站發發海報，又省錢又高效！太牛了！

更牛的是，江小白非常注重消費場景的構造！同學、兄弟、閨蜜聚餐，來3瓶江小白，上來就問你「我有酒，你有故事么」；團隊協同奮戰拿下大case，老大一揮手：「走，帶兩瓶江小白必勝拾人飲，一起慶功！」席間來張自拍，配上類似「今天很高興，與XX享受微醺的感覺」的旁白，曬朋友圈逼格滿滿……

是不是想想就覺得過癮？如果不是，說明你老了！這就是年輕人想要的情懷，想要的感覺，想要的生活方式。

長此以往，江小白在年輕群體中的品牌忠誠度就起來了，口碑也樹立了，消費者還會自發幫品牌進行擴散傳播！因為他們覺得：「江小白懂我！」

如果你表示這酒難喝，立馬有人自發維護江小白：「你懂什麼，我們喝的不是酒，而是態度、是情懷！」

03

江小白的戰略很清晰了：做年輕人喝的白酒，搞年輕人喜歡的營銷！綜合起來一句話——一切以用戶為主！這不就是典型的互聯網思維么！所以，江小白本質上是一個互聯網品牌。

這與共享單車很相似，你能說摩拜是自行車企業嗎？不是，它是互聯網公司！

我們來看看江小白與摩拜是怎麼成為互聯網品牌的。

第一步，找准痛點、描繪清晰的用戶畫像。江小白覺得說年輕人不懂白酒，太冤枉了，明明是白酒不懂年輕人，所以做個年輕人喝的白酒；摩拜發現城市交通太擁堵，自己買單車去解決最後1公里問題的成本太高，所以共享單車來了！

第二步，以用戶需求去打造產品。對很多年輕人來說，傳統白酒太難入口，江小白就做低度白酒；共享的東西容易遭受損壞，所以摩拜一直以高成本造單車，最高達到3000元/輛，配備實心輪胎、智能鎖。

第三步，以用戶最喜歡的方式建立忠誠度。當下年輕人好「情懷、態度、扎心」這一口，江小白就投其所好使勁出扎心文案；共享單車受眾面積較廣，但共通點是貪小便宜，所以摩拜一直在發補貼，偶爾還跨界迪士尼讓你離不開它！

說白了，江小白是實體的軀殼、互聯網的靈魂！

消費升級帶來一個顯著變化就是，各行業、各領域都在垂直細分，這個時代不追求大而全，而追求小而美，要的是做精、做透！

江小白就是如此，死磕青春白酒，死死盯住年輕人，它的口味是由它的定位決定的，你不喜歡沒關係，因為你不是它的目標消費者。

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