你的營銷，是否還迷失在表層的創意？
近年來，隨著移動互聯網的發展，你一定注意到了這些變化：產品越來越喜歡在包裝上加文案，例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶……
品牌越來越喜歡玩跨界營銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店……
甚至是我們從沒聽過的品牌，也開始利用逆向營銷的方法，吸引了無數眼球，例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等……
無數新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂，以至於很多人開始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應該如何營銷？
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在這樣的引導下，我們很容易陷入通過想一個好創意，喚起消費者對新鮮事物的好奇心，就能打造爆款的誤區。比如一些餐廳推出馬桶的設計、一些花店打出「分手」的概念等等。
但大部分符合直覺的事情都是不對的。靠單一創意做的營銷是沒有生命力的，儘管能紅極一時，也只是曇花一現的光亮。而真正營銷成功的關鍵是，找到你產品真正滿足的需求。去發現事實，找到一個需求未被滿足的市場。
如何為產品找到需求？
這裡通過產品的10種需求模板，結合使用場景以及相關舉例，幫讓你迅速找到產品需求。
1/低價需求
如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務，但因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不給力的替代品。這時，他們就渴望更低價又好用的解決方案。
比如5年前，小米切入智能機市場，進行了一系列創新：削減市場費用，一年只研發兩款機型，利用口碑營銷，最終依靠高性價比的手機成功佔據市場前三的份額。
如果不符合上述條件，低價需求就並不成立。比如，現在市場上如果主打「更高性價比，比小米更低價」的定位，就很難成立，因為人們購買手機最大的痛點不再是「缺乏性價比手機」。
主打低價需求，必須是「消費者本身很想完成某個任務，但因價格阻礙很難完成」，想主打低價需求，前提是市場上必須存在這樣的機會：存在一個很多消費者本身很想完成的任務，但過去因為價格太高，他們做不到。
主打低價需求的產品，通常可能會使用這樣的廣告策略：「它們會號召消費者，別為不合理的部分支付多餘的價格」，比如主打低價肯德基咖啡曾經推出過這樣一份文案「咖啡只為覺醒，不凹造型」，號召消費者不要為星巴克咖啡付費。再比如瓜子二手車說「沒有中間商賺差價」，告訴消費者不要把錢花在中間商上。
你可以這樣思考：
你幫消費者完成的任務中，是否有非常難以完成的部分？
你的目標消費者，是否渴望完成某個任務？但過去因為價格過高，不得不放棄或採用不爽的替代方案？你的產品能否幫助他們解決這一問題？
你的產品，有什麼高價的替代品，但過去因為價格太高，他們不得不放棄或者使用不爽的方案？你的產品如何解決這個問題？
2/過程體驗
如果市場上的一些消費者在做某件事時，不得不忍受很糟糕的體驗，這時，他們就想要對此進行提升。
比如幾十年前，在航空業中，北歐航空公司發明了商務艙，這種艙級針對商旅人士出售，票價大幅高於傳統的經濟艙，又略低於頭等艙。商務艙旅客可以在機場享受單獨的會議室、休息區；飛行途中，他們的座椅更寬敞，環境更安靜。一經推出，就大受歡迎，在整個行業迅速普及。為什麼這項創新如此成功呢？
原來，北歐航空發現，很多商旅人士買票時，往往能夠承受高票價（公司報銷），但他們經常需要在旅途中處理工作，準備方案，所以很渴望更好的辦公和休息環境。過去，他們只能坐在經濟艙，忍受擁擠、吵鬧的飛行體驗，而商務艙則解決了這一問題。
你可以這樣思考：
目標消費者，過去在做某事時，在忍受什麼糟糕的體驗？你的產品能否幫助他們進行提升？
3/新穎性
如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。
比如滋源洗頭水在進入競爭激烈的洗髮用品時，在廣告中主打「洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？」，以及「無硅油頭皮護理」等概念，成功創建了洗頭水這一新品類。
之所以會這樣，是因為過去消費者買到的頭髮護理產品來自於海飛絲等傳統品牌，數百年來，他們都在主打針對頭髮，進行去屑、焗油護理，一成不變。
而滋源提示消費者，想要發健康應該養護頭皮，像過去那樣單純地清潔頭髮，其實無法解決問題，你應該針對頭皮進行護理，就為消費者提供了更好的新選擇。
你可以思考：
我的消費者，過去在做某事時，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務，能為他們提供更好的新選擇嗎？
4/便攜性
如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一目標，但完成這個目標卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有更省時、更便捷的解決方案——這就是便攜性需求。
便攜性需求的本質就是：降低消費者的非貨幣成本（相比較低價是降低價格成本）。
比如羅輯思維在幾年前嘗試進入知識學習市場，主打「你身邊的讀書人」，把書籍中的核心知識錄製成有趣的網路視頻，幫消費者花更少的時間獲取知識，積累談資，結果迅速吸引了大批粉絲。
如果不符合上述條件，便攜性需求就不成立。比如電動牙刷剛開始推廣時，嘗試主打「用電動牙刷，刷牙更方便」，推廣並不順利，這是因為消費者在過去已經養成了刷牙的習慣，並不覺得這是一件麻煩的事情。
所以，想主打便攜性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標，但完成它卻非常麻煩。
一般來說，主打「便攜」需求，常用的廣告策略是：「用了XX，不用到處找」、「用了XXX，在家就能做」等，突出消費者過去解決某個問題的麻煩。
你可以這樣思考：
你的消費者，過去是否會因為太麻煩而放棄完成某個很想完成得目標？你的服務，如何幫他們省去這個麻煩？
5/可達性
如果你的目標消費者過去一直渴望達成某個目標、成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實現目標的手段。
比如尚德機構是一家提供成人教育，幫助已經工作的低學歷者考取本科學位的機構。在推廣時，他們面向自己的消費者提出了這樣的廣告「曾經錯過大學，別再錯過本科」，並為用戶提供本科學位自考服務，吸引了大批消費者報名。
想主打可達性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標，而始終沒有實現目標的手段。
一般來說，主打「可達性需求」，常用的廣告策略是：突出現在你也可以成為某種人，或者做到某件事。比如「用美圖秀秀，普通人也可以成為美化大師」。
你可以這樣思考：
你的消費者，過去是否非常渴望成為某種人或者做某件事，但始終沒有實現它的手段？
6/定製化
如果你的目標人群各自需求有所差異時，他們會希望你的產品能夠有專屬於他們的功能或體驗。
比如INDOCHINO是一個定製西裝品牌。這個品牌推出了這樣一種服務：顧客線上下單，商家派出裁縫上門為顧客測量身體數據，然後提供專門的全套西裝定製服務。上線9年來，INDOCHINO已經成為了全美最大的定製西裝品牌。
主打定製化需求需要注意這樣一個問題：如果消費者的需求跟主流需求差別不大，那麼你主打定製化就沒有用。
比如facebook曾經推出過facebook home這樣一個軟體，能夠讓消費者使用智能手機時，隨時隨地與facebook的社交功能相連，隨時上傳和回複信息。但是，這款軟體下載量寥寥。這是因為，智能手機的用戶里，並沒有一群人，與主流智能手機用戶不同，專門用手機來玩社交網路。
一般來說，主打「定製化需求」，常用的廣告策略是：不同人的需求並不一樣、你的專屬XXX等。例如專門為創業公司提供工位的寫字樓，可以突出「創業公司的辦公需求，跟大公司很不一樣」、「創業公司的專屬工位」、「專為創業者設計」。
你可以這樣思考：
你的消費者，是否需求的差異性很大？你為什麼可以滿足某種人的不同需求？
7/性能
如果消費者一直想要完成某個任務，而現有產品的性能無法幫助他們完成任務時，就會想要性能更加先進的新產品。
比如幾年前，南孚電池推出了「南孚聚能環」，號稱電池底部的聚能環能夠減少電池自放電，以增加使用壽命。在廣告中，更是打出「一節更比六節強」的說法。而這個策略，讓南孚確立了電池行業強勢企業的地位。
在性能需求里，我們要注意，提升性能的目的，是幫助消費者完成他們一直想完成的任務，如果消費者本身並不想做某件事，那麼你提升相關性能也沒有用。
比如，歐洲的冰箱製造商，推出了這樣一項新技術：冰箱可以自由調控冷凍的溫度。歐洲人習慣直接從超市購買分量合適的肉，而不是一次囤積很多肉，因為這個習慣，他們需要少量沒用完的肉能夠以最鮮嫩的狀態，保存在冰箱里，他們不喜歡切割冷冰冰的凍肉。
而在歐洲大受歡迎的這個性能改進，放到美國卻失敗了，因為美國人嫌自己調控冷凍室的操作太麻煩，並且他們習慣一次性購買大量肉，囤積在冷凍室里，並不在乎肉是否凍得硬邦邦的。
一般來說，主打「性能」的產品，常用的廣告策略是：某種性能幫助消費者更好的完成了某個任務，達成了一種更驚奇的結果。比如超輕的跑鞋讓你跑過獵豹等。
你可以這樣思考：
你的消費者，一直希望完成什麼任務？相比於過去的選擇，你提升了什麼性能，以幫助他們完成這個任務？
8/高端
如果消費者很喜歡某類產品，但是這類產品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規，讓這個產品變得更高端。
比如黃太吉是一家中式快餐品牌，主要售賣煎餅等中式快餐。與街邊的普通煎餅不同，黃太吉擁有自己的店面，而每個煎餅的售價高達20~30元。
主打高端訴求，要注意這樣一個點：如果消費者不在乎產品本身是低端的，你主打高端就沒有用。
比如，當葡萄酒在美國推廣的時候，遇到了這樣的阻礙：葡萄酒生產商認為，美國消費者跟歐洲消費者一樣，很在乎葡萄酒帶給自己的高端感受，比如充滿工藝感的酒瓶、更正宗的原產地等等。於是大多數葡萄酒生產商，都專註於提升葡萄酒的「正宗」和「窖藏」屬性。
但是，這樣的傳統做法，美國消費者卻不買賬，葡萄酒的銷量仍然很一般。而黃尾葡萄酒發現，美國消費者其實不太在意葡萄酒的這種高端感，而是喜歡某種葡萄酒的甘甜口味。於是，他們只生產和銷售美國消費者喜愛的甜味葡萄酒，而不是專註於提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，進而取得了成功。
你可以這樣思考：
使用過去的方式，有什麼地方顯得很low，配不上現在的目標消費者？
9/降低風險
如果消費者在購物前後，會擔憂這次購物有某種風險，他就想要轉而購買沒有這種風險的競品——他們想要獲得100%的保證。
比如打專車的時候，有的時候人在意的並不是速度快（性能）、價格低（低價），而是風險，所以有的專車會主打「2分鐘內，100%打到車」，降低消費者的風險。
主打降低風險需求，需要注意這樣一個問題：如果風險不是阻礙主流消費者使用某個產品的關鍵因素，那麼主打這個需求就沒有用。
比如360N4A手機，主打「暢快升級，安全到家」，以安全為差異化賣點，號召主流消費者關注手機的數據安全。但是，數據容易丟失和被盜，並不是大家不用某款手機的關鍵限制因素，大家可能更在意工業設計、系統流暢度、科技是否先進等等問題，很少有人會專門為了這個功能而購買一台手機。
一般來說，主打「降低風險」需求的產品，經常用的廣告策略是：提示你存在某種風險（比如打不到車），或者提供信任狀並作出保證（假一賠三）。
你可以這樣思考：
使用產品的過程中，消費者會遇到什麼風險？你如何能消除這種風險？
10/理想自我
這是一個非常重要的而且被大多數公司忽視的需求——有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當於給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產品。
所以，你要問自己的問題是：我想給消費者到底提供什麼建議？
比如維生素片之前一直是藥品，銷售量很少，美國有家公司想要大規模銷售組合維生素片，把維生素片變成日用品。於是給消費者提供的建議是：你必須每日補充這XX種維生素。為了做到這一點，你需要通過食物吃半斤豬肝、2個橙子、半斤穀物等等（讓消費者覺得這個任務很難完成），然後再說——如果你不想這樣做，直接用我們的組合維生素片。
這就是應用「理想自我」這個需求：你對面前的消費者會提供什麼他們自己很難完成但又覺得的確應該做的建議？（這意味著他們會通過購買來完成這個建議）
你可以這樣思考：
對你的目標用戶而言，如何設置一個「說出來他們就很想做，但又很難完成的目標？」，你能夠替他們完成這個目標嗎？
10種需求已經列出來了，知道這些需求並不難，但想要真正掌握還需要不斷去剖析案例，進行刻意練習才能形成技能。
這裡歐哥為你準備了兩個案例~
想想他們為什麼會這樣打廣告？使用了 10 種需求模板里的哪一種？
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