跟大品牌學營銷，為何越學越糟糕？

我們喜歡說「喬布斯對客戶一向很強勢」，從而不尊重客戶，但是卻忽略了：這是喬布斯成功後的特權，而不是導致他當年成功的原因（當年喬布斯也是挨門挨戶地推銷產品）。

我們喜歡說「比爾·蓋茨當年輟學創業，我現在也應該這樣」，但是卻忽略了：

輟學是比爾·蓋茨取得初步創業成功後的特權，而不是導致他初步成功的原因。

我還看到很多創業公司的營銷人員，每天拚命地刷著各種「創意庫」「最新案例」，並且聽杜蕾斯、寶馬的營銷經理分享最新的創意案例。

有這個時間，卻不去研究：80年前的杜蕾斯、30年前的戴爾、半個世紀前的寶馬……

這就是很多創業品牌學大品牌做營銷，卻總也學不會的重要原因：你學習的是成功後的它們，而不是學習它們當年怎麼成功的。就像學習成功後的馬雲去雲遊四方、到處演講，永遠也不可能成為馬雲一樣。

認識一個人，需要有必要的身份、年齡、性別、職業等「基礎聯想」。那對品牌來說，有哪些必要的基礎聯想呢？一般來說，新品牌新產品，必須在這些方面建立基本的認知，其他的營銷才有意義。

一、歸類：它會佔據我購買產品的

實際上，我們看到任何一種事物，都會先對它進行歸類。比如在房間里，看到四條腿並帶一個木頭平面的東西，我們一瞬間就會認為它是一把椅子，是用來坐的。

所以，任何新產品、新品牌建立「基礎聯想」的第一任務，就是先在用戶的大腦中擁有一個「類別」。

這樣的「類別」，暗示了一個消費者希望通過產品達到的目的，也就知道它需要佔據自己哪塊時間和哪塊購物預算。比如幾年前的蘑菇街APP，對外介紹就是一個不清不明的「我的買手街」，而「買手街」在大眾認知中，是一個根本不存在的類別，這就讓陌生用戶很難知道自己為什麼要用蘑菇街，以及自己什麼時間應該用蘑菇街。

如果蘑菇街是一個「購物分享社區」，這意味著我來看看哪些達人都在買些什麼，打發下時間，順便可能會發現一些好玩的商品或者交到朋友。這樣它幫我完成的任務和微信、網易新聞差不多。

如果蘑菇街是一個「導購平台」，這意味著我想買東西的時候來看看什麼值得購買，我會要求它更加客觀、中立並且懂行。這樣它幫我完成的任務跟百度、問朋友及評測網站差不多。

如果蘑菇街是一個「品牌電商」，這意味著我來這裡是為了買東西，我會要求它商品豐富、質優價廉、物流速度快。這樣它幫我完成的任務跟唯品會、天貓和京東差不多。

當用戶對產品的歸類不同，自然所有的消費行為也不一樣。總之，任何一個新品牌，在建立「基礎聯想」的時候，要先回答的問題就是：我想讓用戶把我的產品歸類成什麼？到底佔據了用戶的什麼時間和什麼預算？做營銷我們經常強調「差異化」，但是實際上，在訴求差異化的特點之前，應該先尋找「共性」，在用戶的大腦中被分類到了某一個已經存在的歸類中。

二、購買理由：我為什麼選擇這個產品

如果說「歸類」是創建了共性，那麼「選擇理由」就是建立差異化。「好了，我知道你是用來聽歌的音響（歸類），那麼為什麼放著這麼多音響不選，要選你這個智能的？」

回答這個問題的答案，就是我們說的「選擇理由」。

如果只有歸類，而沒有選擇理由，也相當於沒有建立完善的「基礎聯想」。單純增加大量的「附加聯想」，幾乎毫無意義。

再比如，在我入行營銷之前，就看過一個讓我感動不已、驚嘆叫絕的廣告：大眾銀行的廣告。廣告中講了幾個台灣80歲的老爺爺，為了年輕時的夢想，重新開始訓練，最終騎摩托車環島來祭奠青春的故事。但現在來看，這是一個100分的內容，卻可能不是一個優秀的廣告。

馬來西亞的大眾銀行，比起花旗、滙豐等巨頭本身處於劣勢，這個時候最關鍵的應該是提供一個「選擇大眾銀行的理由」（比如「服務更好」「速度更快」等），建立完善的「品牌基礎聯想」，然後再考慮是不是通過「附加聯想」來提升形象。

而當這個「選擇大眾銀行而不是花旗」的理由沒有植入用戶心智，增加大量的感動也很難引起購買。

所以，如果你的品牌並沒有完整的「基礎聯想」，就不要花費巨大精力去做那些單純增加「附加聯想」的事情。

這並不是說感動這樣的附加聯想沒有意義。如果品牌已經有了堅實的「基礎聯想」，用戶知道為什麼選擇你，那麼只要增加曝光、感動等，用戶就容易重新想到這個理由，從而觸發購買。

三、產品使用方式：我如何實用這個產品

在智能時代到來之前，有個很創新的電視輔助產品叫作Tivo，強調「在你最方便的時候，看你最想看的」。

如果僅僅這樣說的話，雖然給了一個選擇理由（「方便自由」），但用戶根本無法想像自己接下來使用產品的情形，也就很難銷售。

這是因為：所有人都對未知感到恐懼，如果別人無法想像自己做出某種行動之後的情景，可能就不會做出這種行動。所以品牌必須要建立的一個基礎聯想就是：能夠讓人看到你的名字，想像到自己使用產品的過程。

人是一個對「預期」很敏感的動物，所以你的產品必須能讓人順利建立預期。之前我還看過一個研究，講人腦和計算機最大的區別是什麼，科學家發現最大的區別並不是「創造力」「思維」等能力，而是對未來的感知能力。

同樣是做一道算術題，如果人知道明天自己被處死和知道明天活得好好的，做題的效率是不一樣的。而對計算機來說，不論多麼先進的人工智慧，知道明天自己會被砸得稀巴爛之後，今天的計算不會受到影響。

所以，只要你的產品是對人銷售的，就必須建立他對未來的感知。讓他感覺到自己會如何使用產品。

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