歐美特色小鎮的五大「特色」核心元素是什麼？
前言：龍邦慧智傳播事業機構自1993年成立至今，已經邁入第25個年頭，策划了多個「爆款」旅遊項目和大型活動。今年，我們在微信平台開通【龍邦觀點】欄目，以案例分析的方式，將積澱多年的從業理念和實戰技巧傾囊相授。希望【龍邦觀點】的出現可以帶來一些啟迪，引發全行業的總結與自我提升。
今天，我們要分享的是來自「鄉村文化人」，作者蔣好書的觀點。
「特色小鎮」不只是一個經濟名詞，更是一個文化名詞。有沒有文化特色、文化精神與文化自信，直接影響到一個「特色小鎮」有沒有靈魂、魅力、真實感和長久吸引力，影響到她的「特色」是不是「偽特色」。如果從歷史的視角看來，正如「羅馬不是一天建成的」，歐美小鎮的「特色」其實也大都經由歷史形成，並且基本都具備以下五大核心元素。
2016年7月21日，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合發出了《關於開展特色小城鎮培育工作的通知》。到2020年爭取培育1000個特色小鎮的工作目標開始進入到各級政府的視野，各級財政資金、政策、措施開始向「特色小鎮」傾斜，一大批建設規劃也開始出台。
然而，在各地政府、企業、投資人對「特色小鎮」概念熱情高漲的同時，很多人也對「特色小鎮」的定義和內涵開始感到困惑。一個小鎮，到底怎麼樣才能稱得上是有「特色」呢？一個特色小鎮，和一個工業園區、一個商業街區、一個旅遊景點，有什麼不一樣呢？特色小鎮的建設，除了要解決一批人口就業、一批企業落戶以外，還有什麼文化上的意義呢？是不是有了規劃師、投資人，特色小鎮就一定能建成呢？
說起「特色小鎮」，很多人都會想到歐美。在歐美工業化發展的進程中，小城鎮始終是不可缺的一個重要部分。即使在倫敦、巴黎等大城市產生的同時，許多百年小鎮、千年小鎮的文化之根不但並未斷裂，反而保持了獨特的魅力與活力，經濟生產和社會生活都實現了平穩發展，不少還成為世界遊客嚮往的目的地。
近年來，我國也引進了不少關於歐美小鎮的圖冊、指南、建築規劃與設計參考，這些圖冊里小鎮的青山綠水、紅花綠葉、別墅豪宅，都惹出了不少中國人的「田園夢」和「鄉愁」，使人十分嚮往。許多開發商和消費者對於歐美風情都十分熱愛，以至於全國各地新開發的樓盤都常常以歐美小鎮為名，各種歐式、美式建築、工藝品也紛紛進駐各地，幾乎成為家庭生活是否「有品質、國際化」的一種象徵。然而，在數十年的歐美建築文化大規模普及之後，人們卻發現一個問題：照搬歐美特色小鎮的外表容易，要實現像歐美小鎮一樣的文化自信和品牌、品質、品位生活和產業卻不容易，這是為什麼呢？
「羅馬不是一天建成的」，歐美小鎮的「特色」其實也大都經由歷史形成，並且基本都具備以下五大核心元素：
看點
1
「特色」精神地標、政治地標、社區與公共空間
幾乎所有歐美國家的小鎮都有一座重要的精神地標：教堂。它往往是這個小鎮信仰和精神的至高點，也常有傳承百年的歷史。教堂的尖樓、鐘聲、定期活動、傳說，都是對地區民眾日常教化的重要手段，也是重要的文化遺產和精神凝聚點。
從歷史功能上說，不少小鎮還擁有精美堅固、歷史悠久且充滿故事的城堡作為政治和軍事生活象徵，成為重要文化遺產。相比之下，中國古代的城鎮、鄉村，一般都以廟宇、書院、宗祠作為教化之所，雖然也有眾多精美建築和豐富的文化歷史故事，但由於土木建築易損和美學觀念轉換的緣故，這些精神、政治地標往往處於破損狀態，部分場所甚至常年無人打理。
在建築傳承、故事傳承、空間體驗和內容設計上，如何把傳統文化遺產轉化成真正體現傳統文化與當代文化融合創新的地標和空間，顯然是中國式特色小鎮不得不面臨的問題。如果看不到本土文化空間的高度，則永遠無法讓本地文化特色真正「立起來」。
看點
2
「特色」名人故居、莊園農場、博物館、文化傳承與教育機構
許多歐美小鎮的特色來源於歷史名人，無論是哲學家、文學家、藝術家……他們在歐美小鎮里的故居文化往往都是保存得較好的，歷史上許多名人的莊園、農場、博物館、文化傳承空間也都完好地保存了下來，形成很好的技能傳授、文教體驗空間，例如丹麥的安徒生故居、挪威的格里格故居等。
在歐美，「大學城」文化也十分突出，無論是英國的牛津、劍橋、美國的哈佛、斯坦福、義大利的博洛尼亞等，都有獨具魅力和象徵文化傳承高地的校園小鎮。傳承歷史的社區居民與創新思維的外來學生相得益彰，形成了真正互相信任、互相融合的大學城文化。
而縱觀中國，學校生活常常未能與社區融合，學校只是學生通過考學、「高飛」、逃離社區的跳板，而大部分地方對於名人故居、博物館、特色莊園農場的本地化教育資源價值認識遠遠不夠，關於文化遺產對公眾開放的法律也不完善，導致大量文化遺產「無人認領」，文物傳承與活化面臨極大考驗。
看點
3
「特色」品牌美食手工、特產市集、風俗規矩、生活方式與特色企業
各國特色小鎮往往都有自己的特色美食、市集等「獨門秘笈」，這些來自歷史的技藝產品在工業化商品競爭面前，有的雖然受到較大衝擊，有的卻還反而顯出更強自信，通過高標準的質量要求和精緻化的設計和傳播實現了較高的品位和價值，並依據歷史產業孵化出各地獨特的經濟生態。
一些重工業地區在轉型升級過程中也華麗轉身為藝術小鎮，例如以鹽業、葡萄酒、乳酪等為主題的特色產業小鎮等。從市集形態上看，歐美小城鎮廣場上每周末的集市，鮮花雲集，人頭攢動，在繁華熱鬧中體現出溫馨整潔，展示出一種源自生活的文化自信。通過特產品牌的持續生產，小城鎮得以延續了其原有的生活方式和品質，也就講好了自己的特色故事。
相比之下，中國由於質量監督、源頭管理、品牌意識和現代企業理念的缺乏，許多原本擁有豐富價值的本土產品只能作為「土氣」的象徵以低價、低質量、粗糙包裝進行低水平生產和銷售，無論設計製作還是銷售交易空間都缺少美的體驗。
當洋酒、乳酪、麵包等產品通過規範、乾淨、名人代言等多種「高大上」的媒體形象得到廣泛宣傳時，中國的土酒、饅頭、腐乳、茶葉、手工等產品卻顯得「矮土窮」，未能體現出中式田園生活方式的美好與吸引力。許多擁有特產生產技藝的中小企業也缺乏做高端做長遠的環境，常常為租金上漲、低價競爭、知識產權受損、投資環境不誠信等所害。
因此，特色小鎮應將重點放在呵護培育特色產品、營造誠信和諧產銷氛圍、城鄉投資人與本地居民在有形和無形資產上共建共享、互利共贏的高質量精品企業上。
看點
4
「特色」儀式節慶、展會賽事與相關類別上下游產業
歐美特色小鎮，有很多是因擁有獨具特色的節慶、展會、賽事等活動而聞名於世界的，例如英國海伊（二手書交易）、法國戛納（電影）、英國愛丁堡（藝術節）等。
很多城鎮的節慶來自傳統的季節、豐收、宗教等活動，還有一些節慶或專業活動則源於電影、文學、書籍、藝術等主題。這些地區都有專業的組織機構和專業人員按規範運行，突出持續性和專業性，品牌上保持了高度的辨識度，參與的人群也往往比較穩定。涉及節慶賽事運營，很多地區往往還能面向全球聘請最高端的管理人才進行管理。可以說，一般每個主題活動會需要專業團隊用全年之力來運營，並且形成上下游的完整產業鏈。通過吸引、凝聚、專業興趣圈子的人，讓人才在這裡以興趣相聚，每年相約，每年惦記，從而培育出這個小鎮的國際聲望。
相比之下，我國許多地區的特色節慶常常缺少專業人才的挖掘整理和持續運營，形態雷同，本地自信和藝術水準不夠，在規劃、投入和運營上也未能充分調動民間資源和力量，品牌管理也缺乏長遠考量和評估，容易出現換一屆政府換一屆做法的情況，可持續性與品牌特色都有待提高。高端人才遠遠不夠，要形成更多世界特色節慶品牌還有待時日。
看點
5
「特色」自然景觀、旅遊民宿和生活體驗
「特色小鎮」的概念往往與自然景觀、旅遊休閑有關。歐美許多小鎮地處環境優美的海濱、山區、湖區等，通過長期的城鄉互動已實現了城鄉人口的有機配置，已成為大城市人口休閑度假的自然選擇，並且通過有機餐廳、社區農業方式與當地生態密切結合，有效地填補了城市生活缺乏自然與自由體驗的缺陷，也讓當地農戶過上了「就地現代化」的生活。
而和中國不同的是，大部分歐美小鎮即使有豐富美景的地方，也往往並不以「門票」為主要收入來源，旅行、旅居、旅遊者更多地是「慢生活」，體驗本地「吃、住、行、游、購、娛」以及學（學習體驗當地文化）、秀（拍攝記錄當地文化並與他人分享）在內的參與式活動，住在小鎮內的居民，也不需要為了外來者而刻意裝扮迎合，更多的仍然是維持本地生活的自然狀態。
因此，高品質服務、高品質生活和由內而外的自信和美的細節才是這些特色小鎮發展的基礎。
中國小鎮從來就不缺少「特色」，「特色小鎮」的五大要素基本也都具足，本質上不需騎驢找驢、向「心外求物」。但我們缺少的是從精神高度理解小鎮文化，真正珍惜尊重本地居民的歷史記憶和美好嚮往。很多地方在浮躁的開發，一味強調GDP的收入，為此不惜坑蒙拐騙、以次充好，導致人們「不去後悔，去了更後悔」；許多地方文化只是一個標籤，實際只有粗糙簡單的初級體驗，難以升華，是「一鎚子買賣」，這些做法對於百姓、環境、歷史和社會道德與良心建設都不能算是負責任的。
一個小鎮的文化特色要真正樹立起來，除了需要有經濟支撐和差異性概念以外，更需要有一批真正理解、懂得本地歷史傳統與民眾情感的「文化人」、「鄉賢」立足本地，放眼世界，紮根生活，聯結社區，自覺承擔起本地文化保護、傳承、創新、建設和品牌營造的重要責任，並且在正視、尊重、敬惜、愛護和善待本地文化基因的基礎上，為該地區持續培育出獨特、真實、美好、有品質、有細節、能為本地生活與生產持續注入活力的「有根的」地方文化。
我們真心希望，未來幾年，十幾年，幾十年乃至上百年後，通過各界共同努力，中國會擁有一批真正具有東方特色、大國自信，令民眾喜愛、讓世界矚目，真正將中華文化精髓傳承到子孫後代，不但能「生錢」、「興業」更能「養心」、「續命」的「特色小鎮」。
作者：蔣好書
來源：鄉村文化人
點擊展開全文
TAG:龍邦慧智 |