家居市場現寡頭效應：天貓緣何引大牌爭相進駐？

文/王新喜

日前，代表全球家居流行趨勢的M&O時尚家居展)已經在法國北維勒班展覽中心舉行，而值得一提的是，天貓美家的參與引發家居市場巨大的關注。

在家居行業，國內新興家居廠商的需求是出海，國際品牌的需求是入華。而天貓美家正在將自身打造成全球家裝經紀人的角色。當前，天貓美家正在帶領知名國貨品牌林氏木業、貓王、太湖雪、堅果與國際大牌同台對決，揚帆出海進軍國際市場。

與此同時，天貓與FISKAS、Schlossberg、Moll Funktion、SIGG、KASANOVA 5大國際品牌入駐協議，JIA Inc.、Cristel France、GREEN PEN、KYOCERA、Monbento、De'Longhi Group 6大國際知名品牌與天貓簽署JBP戰略合作。天貓正在搭建國際品牌進入中國市場的通道。拿個比喻來說，天貓美家正在搭建一條家居絲綢之路。而天貓緣何引的國內國外家居產業大牌爭相進駐？

家居建材產業蓬勃發展但瓶頸顯露：國內外品牌均在尋求新突破

國內家居建材行業在最近幾年房地產市場的帶動下，呈現快速蓬勃發展之勢，規模日漸龐大。數據顯示，2016年，中國建材家居行業依賴龐大的內需，支撐市場規模達到4.23萬億元。但與此同時，瓶頸也開始顯露，即過多局限於國內市場，依賴線下門店，欠缺品牌化與全球化思路與路徑，難以做到貨通天下，物暢其流。

在國外，無論各行各業，均有諸多國際大牌，家裝市場也不例外。但在歐美本土市場，大牌也面臨著一定的市場難題。早前A&F的CEO Fran Horowitz就承認，受商業地產供應過剩的衝擊，全美不少連鎖類品牌，面臨關店調整的境況。但在國內市場，隨著中產階層的崛起與消費升級的大勢下，人們對於高端國際化家居建材產品的需求日漸高漲。

傳統上，國外的家裝產業要進入中國，往往通過依賴傳統渠道與線下門店布局的形式，但這種模式在規模與品牌層面難以打入更深的市場與觸達更廣泛的消費群體。因此，無論在國內國外，需要一個大型有效的平台對接雙邊市場需求，國內的品牌亟待打入國際市場做到貨通天下，國外品牌也迫切依賴中國市場力挽頹勢或者打破商業難題。說到底，家國內外品牌均在尋求新突破，但它們均需要藉助平台來打開局面。

國內外品牌紛紛進駐天貓，寡頭效應凸顯

中國家經濟市場正在彰顯出巨大的增量潛力，阿里研究院發布的《2018「家經濟」趨勢報告》指出，2016-2021年，中國將新增2萬億美元家庭消費，相當於德國2016年全年家庭消費。

如果說全球增長看中國，而阿里則是中國市場商業增量與消費升級的晴雨表。因此，在當今諸多跨國大品牌看來，進入中國市場，首站則在天貓。截至目前，福布斯百強品牌中，75%的消費品牌已入駐天貓，在中國在線家電、家居、傢具、建材、相關服務市場，天貓市場份額為60%，寡頭效應凸顯。

扛起阿里巴巴新零售重任的天貓，早在2014年以來，已成為全球各大品牌進入中國市場的首選平台，目前已經有科勒、TOTO、高儀、漢斯格雅、尚品宅配、立邦、東鵬、聯邦家私、金可兒、芝華仕、harborhouse等75000個國內外知名品牌都入駐天貓自營。有500個品牌、超6萬線下門店實現了與品牌天貓旗艦店的深度融合。某種程度上說，源源不斷的國際大品牌的進駐讓天貓的品牌形象與溢價在不斷提升。

天貓美家的行業地位效應正在凸顯。目前已有75000多個電器、家裝家居品牌在天貓開設旗艦店，在2016年7成以上品牌通過天貓首發了近200萬個新品。當前，天貓美家已經成為線上家裝家居的第一大平台。無論是國內還是國際品牌，選擇第大一平台進駐是搶佔風口的首要之選。

有一種說法是，天貓已經成為國際高端奢侈品牌的「第二官網」。之所以有這種認定，在於搶佔家居建材市場高地，更多是一場權力遊戲。天貓成功俘獲了高端消費者，已經在心智搶奪賽上獲得了成功。而搶奪了用戶心智則意味著已拿下最具競爭力的資產。就像定位理論之父特勞特曾說，商戰的競爭是一場關乎客戶心智的競爭，其終極戰場不在工廠、也不在市場，而在於客戶的心智。一旦佔領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的。

歸根結底，在今天的無數國際大牌與普通消費者的眼裡，天貓已經不可替代。

家居建材行業具備特殊性：需要一站式服務與大數據精準匹配能力

作為一個綜合購物平台，天貓美家的產品門類齊全，當前已經基本覆蓋用戶對於家居場景下的所有需求。而家居建材行業的特殊之處在於，用戶更為偏向於一站式購買，即用戶對於家裝建材，家居傢具、大家電小家電均存在龐大的需求，商品之間、商家之間具備很強的互相帶量的協同能力。

而在這裡，如何精準匹配到用戶與品牌，這需要大數據能力，天貓龐大的用戶群、流量與商品交易大數據可以為商家做全面性選品、商品運營、需求反饋等各方面的底層支持，大數據能力是天貓優勢資產鏈條中重要的一環，也是商家能夠實現用戶與品牌的精確匹配，讓產品銷售達成復購鏈條的重要能力。這也是為何天貓美家的行業復購率能夠超過70%的重要原因。

這也導致進入天貓美家的商家收益頗豐。數據顯示，天貓美家部分品牌新業務全年整體增長40%，部分品牌增幅高達50%。

家居建材行業的另一個特殊之處在於，家居網購需求更多來自於年輕人。而這與目前天貓目前的主流消費群體完整匹配，當前，天貓以80、90後群體居多，隨著未來00後等群體開始崛起，消費群體會變得越來越龐大，而尤其是隨著中產階層的強勢崛起，天貓美家顯然能有效抓住年輕一代與有消費能力的一代帶動品牌商二次飛躍。

天貓新零售模式輔之以阿里系統化資源 帶來的是全方位的賦能

無論是國內與內外品牌，首站選擇天貓，除了相中阿里龐大的用戶流量資源之外，無疑也是看中天貓線下、線上、物流結合的「新零售」模式。

新零售的本質是線上線下的一體化融合，從去年以來，阿里就已經將新零售作為未來戰略的重心，從入股三江購物、聯華超市、銀泰商業到投資盒馬生鮮布局無人超市等，將線上線下體系進行深度融合。在今天，天貓美家啟動了數字化門店的新零售業態，幫助超過60000家線下門店打通全渠道模式，即對品牌商的天貓貨品與其全國線下門店貨品全部打通，線上線下真正實現了同款、同價、同質、同服務的一站式服務。這帶來的是一體化全新消費體驗。

在過去，家裝是一場勞心勞力的疲憊之旅，有調研稱，完成一次家裝，需要奔波30公里，去5次建材市場，在網上搜索300次。天貓的」家場景「打破以單品類的劃分，實現跨品類陳列、實景展示、即看即買，通過一站式購物方式解決了這個問題。

對於家居建材行業來說，新零售體驗的重要一環需要涉及到線下安裝服務的環節。在這裡，天貓通過送貨入戶、預約安裝等一系列無憂服務，線下門店無憂購等為家裝家居線上購物體驗提供了支撐——幫助國際品牌在華的本土化落地，國內品牌打通線上線下店鋪，搭建一體化的全新購物體驗。

阿里新零售模式的隱形資產還包括驅動菜鳥服務體系對接品牌商的倉配服務與售後等供應鏈管理，打通最後一公里的服務生態體系。

因此可以知道，天貓為家居品牌提供的是全方位的賦能支持。大數據為其做全面性選品、商品運營、需求反饋等各方面的底層支持，超大規模的用戶群是銷量保證、輔之以良好的用戶體驗、支付體系、物流服務體系、大數據和情景消費關聯賦能，天貓美家平台成為國內外廠商的首選合作對象也就不奇怪了。

打造家裝的絲綢之路 讓天下沒有難做的生意

2100多年前，張騫出使西域，開闢從中國通往歐、非大陸的 「絲綢之路」，成為史書上濃墨重彩的一筆。在今天，天貓美家正在搭建的無疑是一條貫穿全球的家居絲綢之路，對於國內國際品牌來說，天貓平台給了他們重新劃定起跑線的新風口。2016年的時候，天貓美家曾公布過天貓美家名品百億戰略，計劃在5年內打造20個年銷售過百億的家居家裝行業品牌，趁著消費升級的風口，利用天貓的全鏈路服務與新零售理念與模式的支撐，國際品牌與國內品牌均有了另一種可能性。

過去的家居行業，嚴重依賴線下零售渠道，而在天貓美家的「新零售」思維下，不斷提高其線上線下全平台的互聯網化指數，融合構建家居建材行業新零售生態，向全球市場做進一步的下層滲透，則不再像過去那樣複雜又困難。

而當前各大品牌要做的，就是如何藉助天貓平台資源優勢和用戶特性，從產品品質和差異化體驗上，去觸達更廣泛的消費群體，提升自身的粉絲黏度與品牌溢價。

天貓有龐大的海外業務，天貓出海可以一店賣全球，覆蓋數億海外人口。它不僅僅是一個擁有廣泛用戶流量的線上交易平台，在開闢業務增量，沉澱品牌價值以及更好把握中國市場動向方面，已經成為唯一選擇。

作為國內最大的新零售平台，天貓吸聚國際國內雙邊資源的這種能力是行業規模與新零售模式驅動的消費體驗的升級所帶來的。從未來趨勢看，天貓美家通過構建絲綢之路或將帶動未來更多國際大牌的進駐，這或將會引發家居行業寡頭效應與贏家通吃的格局，因為從未來趨勢看，天貓美家拿著望眼鏡也找不到對手。

今天，天貓美家打造的家裝行業絲綢之路引發國際國內大牌爭相進駐的背後，本質上依然是在踐行馬雲最初所說的理念：讓天下沒有難做的生意。

作者：王新喜　TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping

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