大勢已去，新零售概念能否讓國美續命

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文|劉志剛

昔日，門庭若市皆歡喜。今朝，孤雁南途遭雨襲。就國內零售行業而言，曾經的霸主國美對此應該是體會頗深。

電影《阿飛正傳》講了這樣一個故事：世上有種沒有腳的鳥，一生都在飛行，當它停歇下來的時候，也就是死亡的時候。

其實在商業活動中也是如此，商業環境變化日新月異，企業要時刻緊跟時代的脈搏，稍不留神就會萬劫不復。然而古今中外有多少霸主輸在了對新事物的「反應遲鈍」上，很多傳統企業家往往都有自視甚高的行業特殊性，伴隨著互聯網的浪潮來襲，要麼萬劫不復，要麼艱難的活著。

昔日，門庭若市皆歡喜。今朝，孤雁南途遭雨襲。就國內零售行業而言，曾經的霸主國美對此應該是體會頗深。如今，伴隨著新零售概念的深入人心，這似乎讓它看到了彎道超車重回巔峰的希望，不過很顯然，這並不是件容易的事。

國美之殤：錯過了互聯網的浪潮，迎來了狼虎豹般的對手

時間退回到2004年10月，35歲的國美電器創始人黃光裕以105億身價高居胡潤百富榜榜首，成為中國內地首富。一時間，萬千聚光彙集到他身上，成為當年無可爭議的國民偶像。對於同時代的張大中、張近東、張繼升、陳曉等人，黃光裕和他的國美也絲毫不把他們放到眼裡。

無奈，三十年河東三十年河，伴隨著黃光裕的入獄國美內部的爭端的發生，曾經零售界的霸主遭遇了危機。隨後，互聯網浪潮的來襲，往日的家電行業正在遭受電子商務的洗禮，要麼電子商務要麼無商可務得到了很多人的認同。

然而面對互聯網的浪潮襲來，國美顯得相當的保守，一直守著自己的核心領域，很謹慎的開拓新的領域。於是乎成就了阿里和京東的後來者居上，老對手，曾經稍遜自己的蘇寧也不斷拓展線上經濟，只留下國美一臉迷茫的留在原點。錯過了互聯網的浪潮，迎來了阿里京東這樣豺狼虎豹般的對手。等反應過來時，江湖已不再是它的江湖，零售行業早已物是人非。

國美在電商業務上的尷尬，根源在於戰略上的搖擺不定。據了解，國美電器網上商城早在2003年1月就已成立，視野不可謂不前瞻。2010年末以4300萬元併購了庫巴網，比老對手蘇寧併購擴大電商份額早了2年多。但令人無奈的是，收購庫巴後，國美在兩年多時間裡一直未將其與自身網上商城進行融合，而是以雙品牌運行，直到2012年底才下定決心將庫巴整合進「國美在線」，但庫巴仍然作為一個購物網站存在。

對互聯網浪潮的迷茫造就了國美如今被邊緣化的尷尬，近幾年雙十一大促，阿里、蘇寧、京東大規模召開發布會，數百家媒體鋪天蓋地的傳播，沒人知道國美在幹嘛，也沒什麼人關注。畢竟人們總是健忘的，媒體們也不會關注互聯網時代的loser，只會注意聚光燈下的阿里、京東、蘇寧，即便唯品會、雲集微店、拼多多這樣的後起之秀所受到的關注度似乎也比它高。

在後來，當下零售行業新的「大哥」們都在做金融，於是國美又推出了國美黃金，又是後知後覺。可商業競爭如同高手比武，商業活動變化的日新月異，是任何一個行業都需要面臨的競爭問題，而這些競爭很大程度上取決於發現「蛋糕「的時間，唯快不破的商業戰略適用於任何時候，到底能不能做好筆者還不得而知，但失去了先發優勢這一點卻是毋庸置疑的。

對未來的發展方向缺乏主動性，失去對未來的判斷是一件非常可怕的事情。逆水行舟，不進則退，科技泥石流的道理永遠適用於各種商業活動，如今，凡是領先的科技公司總是喜歡和自己的過去劃清界限，以顯示其業務的不斷升級，也正是如此。伴隨著新零售概念的深入人心，這將又是一次零售界的革命，國美近段時間也是動作頻頻，但它還有希望回到零售行業的第一梯隊嗎?

線上不足，線下沉淪：新零售國美拿什麼來PK?

2016年12月19日，國美控股集團決策委員會主席杜鵑表示，由技術推動的零售新時代已經來臨，未來國美將進一步融合打通線上線下渠道，打造社交商務生態新零售。

今年5月15日晚間，國美電器發布公告稱，公司擬將中文名由「國美電器控股有限公司」更名為「國美零售控股有限公司」，並同步修改英文名稱。

如此看來，在新零售的風口下，國美一改往日的慢熱，積極投身新零售的浪潮中去。連名字都改了，可見國美對新零售所寄託的希望不是一般的大，很多人認為深耕線下三十年所積累的線下渠道資源是國美主要的優勢所在。可在筆者看來雖說渠道為王，終端制勝的法則在新零售時代依舊適用，但想在短期內有所建樹恐怕很難。

現在電子商務已經形成了寡頭壟斷的格局，在筆者看來，新零售還是品嘗到互聯網紅利的阿里、京東、蘇寧上演「三家分晉」的大戲。中國電子商務總交易量增長放緩，從2011年74%的增速降為2017年的19%，在線交易有觸頂趨勢，互聯網的流量紅利到了天花板了，但這不是說線上經濟不行了，沒人去買了。事實上，線上交易依舊擁有龐大的用戶人群，這麼多年來培養的用戶習慣不是那麼容易改變，而且從商品種類、方便程度來看，線上依然優於線下。只是為了獲得新的流量，線上的這些電商巨頭把目光對準了線下經濟，通過自己的各項布局去實現渠道下沉。

反觀線下實體零售商，它們所開展的全渠道始終沒有跳出「傳統零售+電商」這一範疇，傳統零售商往往側重於人流聚集地、線上瘋狂買流量，通過提升商品豐富度和祭出價格戰攬客。放在過去，這一玩法簡單有效，不過近幾年來表現愈發疲軟，對用戶的吸引力在不斷下降。用戶的體驗就四個字：多快好省，從目前來看過沒只能犧牲其中兩個，換來另外兩個。

畢竟單純的線上線下聯合只不過是擴展了消費渠道，新零售本身並不是一個簡單的電商渠道和實體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗和運營效率做到極致，並去重新塑造零售業的商業模式。也許是了解有限，在筆者看來國美渠道方面各項布局看起來更像是O2O，但新零售不等於是O2O，想要感受到新零售的「紅利」，還需要更深層次的探索。打造完整的消費閉環，為用戶提供更好的消費體驗，更能滿足用戶對品質與體驗的消費需求。

都說國美的線下渠道將是它的優勢，但這一優勢也許並不能在它身上得以體現，而且，如狼似虎的阿里京東們的各種線下布局要比國美更加下沉，更接近用戶，早在2014年年底，阿里巴巴就推出了「千縣萬村計劃」，去年12月底，阿里巴巴旗下B2B分銷平台「零售通」對外宣布，當月動銷商店數量突破10萬家。京東今年也發布了百萬便利店計劃，在此之前，它宣布年內將開設1萬家家電專賣店。蘇寧正忙著在各種渠道大力推廣蘇寧小店。

線上布局不足，線下優勢不在，國美新零售拿什麼來參與競爭?

大數據短板凸顯：國美新零售前景堪憂

新零售時代，企業價值與個體價值連接在了一起，這一時期一個非常明顯的特徵是以用戶為導向而不是以一套固定的流程為導向，不僅僅是連接，更重要的是融合。用戶應該成為企業主體的一部分。

和傳統電商相比相比，在獲客成本和物流成本兩個效率新零售佔據絕對優勢，和傳統傳統零售相比，新零售人效、坪效要遠遠優於傳統零售。新零售的實現不僅需要渠道方面的全面布局，還需要各種黑科技的賦能，尤其是大數據資源。

百度掌門人李彥宏說過：互聯網是開胃菜，人工智慧才是主菜。阿里前CEO衛哲也說過，人工智慧的核心不是技術，而是 refreshing data flow (持續的數據流)。你的公司技術再牛，沒有數據不斷持續地更新，不行。

將這兩位互聯網大佬的話組合在一起，我們可以這樣理解未來商業活動的技術驅動需要大數據。這也充分反映了大數據的重要性，大數據正在逐漸成為商業甚至社會的行為方式和基礎設施，企業可以越過障礙與鴻溝接觸到用戶，通過對用戶各種行為數據的分析，掌握用戶對產品的需求，做到精準化推送，提高成交率。

雖說大數據每個企業都有，但只有真正能掌握用戶多個場景的大數據才能夠進行「用戶畫像」的準確描述，從而產生最大的商業價值，這也是國美與行業頭部玩家比起來的差距所在。

阿里旗下的淘寶和天貓每天會產生豐富多樣的數據，涉及用戶的方方面面，阿里巴巴已經沉澱了包括交易、金融、外賣、直播、短視頻、打車等多種類型的數據，這些數據涉及用戶的多種生活場景，可以有效洞察用戶需求。

京東大數據的優勢得益於京東電商業務的全價值鏈數據。由於京東的主要業務是自營式電商，而且要求端到端的流程式控制制，使得京東的大數據覆蓋了電商的全部流程，從採購、庫房、銷售、配送到售後、客服，整個鏈條是完整的。

蘇寧轉型要早於國美，積累的數據資源也要強於國美，投資天天快遞等做法也是為了儘可能的覆蓋零售產業鏈條。同時它也投資了多個領域，與阿里也建立了合作關係。

相比之下，國美的大數據資源就有些差強人意了，所涉及的場景較少，很難深層次洞察用戶的各種需求。短時間內，可能大數據所帶來的「紅利」還不太明顯，但是未來數據方面的差異一定會在銷量上有所體現，這也將是國美參與新零售博弈的最大短板。

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