品牌吸引力不再，日本星巴克滿意度下滑

【Technews科技新報】咖啡市場第三波典範轉移衝擊咖啡龍頭星巴克，星巴克在日本也招架不住，過去被抱怨價格太貴與店面太擁擠的星巴克，現在才推出獎勵計劃吸引顧客迴流，此獎勵計劃就是在中國台灣地區也有的隨行卡機制，每 50 日元可累積 1 點，但業界認為，星巴克在日本推隨行卡動作太晚了。

日經新聞分析，根據日本生產力中心於今年 6 月做的調查顯示，星巴克在消費者心中滿意度已跌出前 5 名。20 多年前星巴克進軍日本市場主打第三空間概念，將星巴克定位為有別於住家和辦公室的第三個舒適場所，當時在日本咖啡市場颳起旋風。2001 年星巴克在東京證交所上市，營收與利潤一直傲視群雄，因為太好賺，2015 年母公司將日本星巴克納入全資子公司。

此後星巴克快速展店，從一年新開 20~50 家的速度，加快到 80~90 家，一年甚至新開 100 家，2020 年星巴克計劃增加 200 多間店面，讓總數達到 1,500 家，但消費者滿意度已下滑，從 2015 年的第三名，到 2016 年第四名，2017 年連前五名都沒有。

顧客日來店數過去 5 年增加 40%，但是過度擁擠成為一個嚴重的問題，日本消費者已感覺星巴克售價太高，且常常沒位子坐。在日本連鎖咖啡店一家家開門之際，消費者逐漸轉移至其他競爭對手，如也是西雅圖來的 Tully』s Coffee Japan。

去年 9 月之前一年，日本星巴克年營收約 14.3 億美元，幾乎是營收排名第二的 Doutor Coffee 的 2 倍。根據 All Japan Coffee Association 調查，2016 年日本咖啡銷量創新高，且由於新生兒出生率逐年下滑，人口萎縮，整體飲食市場，咖啡似乎是唯一成長的領域，也促使便利商店與速食連鎖店紛紛加入咖啡的花車行列。

隨著咖啡市場競爭逐漸白熱化，競爭品牌有能力頻繁推出稀有豆種保持新鮮感，也能提供舒適座位，相形之下星巴克不再獨具魅力。日經新聞也認為，星巴克要維持市場領先地位，不得不重新思考行銷策略，賦予品牌更多附加價值與光環，畢竟 20 年過去，不可能做永遠的贏家。

（首圖來源：Flickr/bfishadowCC BY 2.0）

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在科技產業研究機構做公關多年，本身對科技新聞很有感，擅長操作科技新聞議題，關心產業趨勢，科技業品牌、行銷、策略布局等，工作之餘喜歡以書寫參與與刻劃時代。

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