同樣都是營銷廣告，你為什麼只記住了這幾個

試著回想一下，今年，能被你牢記的品牌營銷廣告有幾個？

有人說，這是一個創意盛行卻又讓營銷人叫苦不迭的時代。傳統營銷法則的效用正逐漸減弱，年輕一代成為消費的主力，他們對產品有著更高的需求，更追求精神的愉悅和對品牌價值的認同。多元而又個性化的消費行為，加上各媒體平台宣傳的集體轟炸，讓他們的喜好變得琢磨不定。

為了吸引這群不再那麼「忠誠」的消費者，除了提升自身產品性能外，品牌形象和調性成了品牌們重點考慮的對象。操作過程短、平、快的小型廣告公司正逐漸成為如今營銷活動的主要操盤者，有些品牌也已不再依靠廣告代理商，而是直接參与到營銷活動的創意與執行中。無論是數字營銷、內容營銷、社交媒體營銷甚至是 AI，在營銷領域唯一不變的，大概只有改變。

金字招牌研究室也梳理了過去一年中，我們認為有一定影響力的品牌營銷案例，它們或是創意新鮮，或是引發了大範圍的討論，但現在看來都已成為過去。也許明天，甚至是下一秒，它們就會被新的話題「截胡」，我們所做的，是嘗試回顧過去這一年中品牌們在營銷上所做的努力和轉變。

蘋果公司推出中國新年壁紙，

並且第一次請中國演員拍攝了全球廣告

在農曆新年期間，蘋果官網針對中國地區推出的「中國風」壁紙，該壁紙可適配於不同的蘋果設備。

在今年春節前夕，蘋果在官方網站上線了來自 5 位華人藝術家創作的 5 組雞年主體年畫廣告。每一幅畫都對應著「吉星高照」「年年有餘」「闔家團圓」等不同主題，可作為高清壁紙供用戶下載並適配於不同設備。

這批名為「新年製造」的廣告，主要投放在中國大陸、台灣、香港和幾個主要的東南亞國家，除了線上官網，在線下包括 Apple Store 零售店、廣告牌位、公交車站等地方也可以看到它們的身影。

今年 5 月，為了宣傳 iPhone 7Plus 的人像攝影功能，蘋果首次將其全球廣告的場景放到了中國，這支名為《兩個人的城》的廣告主體背景選在了上海，演員也全部啟用了華人。

為了彌補大中華地區營收下滑給公司帶來的影響，在適當的時節推出針對性的產品廣告，可以在一定程度上拉近與消費者的關聯。本土化的廣告策略也讓蘋果放低了以往有點高冷的姿態，轉而主動貼近消費者，讓公司形象更接地氣。包括此前中國節日期間的「紅色主題」也是如此，在特定的市場環境推出符合當地市場的營銷廣告，是作為一個全球性品牌維護各地區品牌消費者忠誠度的有效方式。

網易雲音樂「上天入地」的品牌營銷

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網易雲音樂在杭州地鐵推出的「樂評專列」，全列地鐵的內部裝飾都被漆成紅色，主要文案是網易雲音樂中網友對音樂的樂評。

今年 3 月，網易雲音樂在杭州地鐵 1 號線和江陵路地鐵站上，用紅底白字的海報分別填滿了整輛列車和站台，海報中的文案並非來自於廣告公司的創意，而是截取自眾多網友們對音樂的評論留言。三個月後，網易雲音樂基於同樣的思路，將網友自定義組合的歌單，照搬到了一架飛機上。

封閉式場景外加撞色的搭配，為網易這場「上天入地」的品牌營銷賺取了足夠的關注度。無論是評論留言還是網友自定義歌單，先由數據篩選出點贊和瀏覽量最高的，再由人工基於「幽默」「可讀性」「互動性」等基本傳播點進行篩選，引發了大範圍的消費者自主傳播。

這兩個營銷案例跟創意有多少關聯，並不好說，不過網易聰明的一點是，它繞開了一般宣傳場景中更易被引用的歌曲和歌詞，轉而直接使用消費者自發創作的評論和歌單——這些用戶原生內容，正是網易雲音樂的核心功能，也是它與同類產品形成差異化的地方。

品牌宣傳從單一的說教轉變為與消費者的交互溝通，用消費者生產的內容來打動消費者，這樣不僅削減了兩者的溝通成本，也讓雙方的關係更加貼近。

百雀羚刷屏H5

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百雀羚首次嘗試長圖形式的 H5 營銷，該圖片總長超過 4 米，以民國時期的故事作為主線，中間穿插了很多惡搞幽默元素。

這則名為《一九三一》，集民國歷史、諜戰、惡搞等元素為一體的長圖文廣告，在今年五月又一次讓百雀羚這個 86 歲的國貨老品牌圈粉無數。這個總長超過 4 米、閱讀時間超過 6 分鐘的「一鏡到底」長圖，是百雀羚在母親節特意投放的移動端廣告。

豎版長圖優化了手機窄屏閱讀的劣勢，加上搞怪的情結和名人植入的「彩蛋」，讓這個把中國傳統文化和惡搞流行元素相混搭的圖文廣告，在社交網路上瞬間突破「10w+」並成為人們廣泛熱議的話題。

品牌的「老」和創意的「新」，在消費者心中自然碰撞出了記憶點，而具備話題度的品牌和稍具創意的傳播形式更是抓住了媒體的興奮點，除了廣告本身外，媒體的宣傳也加大了這一營銷案例的曝光量。

芝麻信用「壓鍵盤式」地鐵廣告

芝麻信用為「6.6 信用日」推出的地鐵廣告，文案本身並沒有過多的創意，但是在單一的封閉場景內製造一體效果，為這則廣告迎來了關注度。

在 6 月的上海靜安寺地鐵站，地鐵 2 號線和 7 號線的換乘過道內，自身帶著「口吃」的芝麻信用廣告，成功吸引了同時間段換乘地鐵的人們的注意。這次廣告宣傳，是螞蟻金服旗下芝麻信用為「6.6 信用日」專門投放的地鐵廣告，消費者只要滿足一定的芝麻信用分標準，便能享受免押金租書、租車和租房等一系列信用服務。

同樣是封閉化環境下的地鐵廣告，芝麻信用與網易雲音樂的廣告顯示出不同的傳播路徑。與消費者自發宣傳的網易雲音樂地鐵廣告不同，這則芝麻信用的地鐵廣告在投放初期，並沒有引起消費者的更太多注意，反而是廣告行業媒體的第一波宣傳引發了大眾媒體和消費者的關注。

在專業的廣告人看來，僅從文案的形式，這則廣告並無出奇的創意甚至還有「取巧」的因素在。但各大自媒體對這種「口吃」式形式的自由發揮，也讓廣告在傳播的中後期成為了消費者口中的談資。

不同於一般地鐵廣告常出現在燈箱、支柱上，這則廣告實現了包括燈箱、支柱、牆壁、天花板、樓梯的一體化包裝，讓消費者置身在同一場景下看不到其他廣告的存在，從而「強迫」消費者將注意力轉移到廣告本身。具備媒體傳播點又有足夠的金錢支持是這則廣告成功引起人們重視的原因，現在效法這種方式的品牌有很多，但在聲量上卻始終無人能出其二。

可口可樂在網劇中的「創意中插」

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在優酷平台播出的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中，通過「創意中插」的形式，可口可樂運用劇中主要演員植入「密語瓶」廣告。

今年 7 月在優酷上播出的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》，一共有 8 個品牌購買了 「創意中插」的廣告資源，可口可樂是其中最有名的一個。與一般的電視廣告不同，視頻「創意中插」廣告，由電視劇中的角色作為廣告主角，廣告內容也將圍繞劇情進行延伸創意。

司馬兄弟的角色在《軍師聯盟》播出一半時登場，可口可樂的廣告也隨之播出。「彈幕篇」中，司馬師、司馬昭拿著「密語瓶」互相對決，「傳書篇」中，正在行軍的司馬師和夫人夏侯徽用「密語瓶」上的流行語隔空傳情。

網劇中「創意中插」的廣告形式已經日趨成熟，選擇劇目成為品牌廣告前期投入的重要任務，除了製作公司、投資方、導演和演員這些常規指標，視頻播放平台也被品牌方列為重要考察對象。

流量熱劇的播出能夠吸引年輕人的注意，自然地在社交網路上引發話題討論。而「創意中插」廣告成為了即使是會員也無法跳過的硬招商排位，相比初期多是互聯網品牌或 App 的市場試驗階段，如今大品牌也紛紛入駐。廣告形式也因資金投入進一步優化，內容製作更加幽默且更易吸引注意，能夠讓消費者產生一種「似在劇中，又不在劇中」的觀看感受，從而避免了消費者對電視劇中插播廣告的反感。

ofo 與小黃人的跨界聯合

共享單車 ofo 與著名電影 IP《神偷奶爸》中的小黃人的一次整合營銷，包括線上預熱的 H5 等，最終落實到線下，推出了為小黃人重新定製的「小黃車」。

作為共享單車市場爭奪大戰的一部分，ofo 在廣告營銷上顯然更勝一籌。先是找鹿晗作為品牌代言人搶佔了公交車站和地鐵站的廣告牌位，在下半年開頭又與電影《神偷奶爸》中的小黃人一起來了一次「IP 整合營銷」。

ofo 與小黃人的品牌聯動在發布初期就與黃小廚、愛奇藝、搜狗等品牌開展了一次「我們黃在一起」的預告宣傳，之後利用 3D 建模編程製作了全新的「小黃人工廠」的動畫H5，最後更有帶有小黃人造型的全新車型的市場投放，線上 App 的 UI 視覺也隨之更新，線下也在交通樞紐搭配了全新的宣傳廣告。

這次合作，不同於常規單一的 IP 品牌合作方式，從前期預熱到落地實施再到最終的品牌呈現，形成了一個完整的閉環。圍繞著小黃人這一 IP 主線，串聯起了一整套「新媒體整合營銷案例」。

市場穩定、消費者定位準確的成熟 IP 現如今已經越來越多，成熟的 IP 意味著更多的穩定性，同時也很難讓消費者從 IP 角色構成的世界中脫離出來，違和感是「IP 整合營銷」的通病，而 ofo 此次的營銷策略，在前期就塑造了屬於品牌語境下的話語環境，藉助小黃人的形象生產了屬於 ofo 的原生內容，從自身的品牌形象豐富小黃人的人物造型，從而將違和感降到最低。

男神們也拍起了彩妝廣告

《中國有嘻哈》冠軍之一的 PG One 為雅詩蘭黛代言了新款的口紅，隨後也引發了一系列爭議，包括品牌與名人間的匹配度和名稱侵權等問題。

相比於之前「性感」「成熟」等表現女性的廣告視角，今年夏天的彩妝廣告市場發生了一些變化。越來越多的大品牌開始啟用男性擔任彩妝廣告的主角。YSL 找來黃子韜，SK-II 找來霍建華，嬌蘭簽下了楊洋，李易峰成為 Olay 玉蘭油大中華區代言人，而美寶蓮除了簽下陳偉霆，還把吳亦凡變成了首席藝術官，跨界設計了一款限量氣墊霜，就連因《中國有嘻哈》而成名的 PG One 也被雅詩蘭黛選為了最新口紅的廣告主角。

追流量網紅，已經成為品牌營銷宣傳的常用套路，但是所啟用明星網紅與品牌本身調性是否相搭，是品牌和明星網紅們一直面臨的挑戰。傳統化妝品牌都在面臨著消費者老化的擔憂，而吸引年輕消費者的注意力也成為品牌維持增長勢必要做的事情。於是，帶有強粉絲黏度的流量網紅明星就成為品牌的首選。

在彩妝行業內，由於品牌間的排他性使得可選擇的女明星越來越少，在擁有眾多女粉絲的男星身上下功夫也成為了品牌反向思考下的產物。但有時也因合作過於急躁，反而引發消費者負面的情緒。在代言人的選擇上，品牌方還需要更多的耐心和相對較長的磨合期。

麥當勞所帶領的「嘻哈營銷」

麥當勞中國與《中國有嘻哈》合作推出的廣告，麥當勞不僅做為後者的首席特約贊助商，並且在其後兩個月扎堆的「嘻哈營銷」中成功脫穎而出，成為最終的熱點傳播贏家之一。

《中國有嘻哈》成功地將大眾視角轉移到 hip-hop 這個曾經小眾且地下的領域上。微博上 67.7 億次的話題瀏覽量，使得「嘻哈」也成為品牌營銷的另一個熱點話題。兩個月的時間裡，幾乎以每隔三天一個品牌的更新速度迅速充斥在大眾消費者的社交平台中。

麥當勞中國作為「嘻哈營銷」的初試者之一，自然成為了大眾的焦點核心。除了在節目中的口播和產品植入外，還推出了一則電視廣告、一首主題曲《我們的嘻哈食光》、一個社交平台三屏 H5 互動頁面，以及選手在線下麥當勞店鋪的粉絲見面會。

同樣面臨著熱點話題和品牌調性的搭配問題，麥當勞給自己留了更長的溝通時間。同時，麥當勞中國也將嘻哈元素與品牌調性進行了糅合，比如請了專業的 rapper 來創作歌詞，在廣告拍攝中放棄了可能帶有負面影響的塗鴉背景牆，給整個廣告制定了青春、友情、個性的正能量主題。

這樣做，使得在營銷宣傳時，品牌調性與話題的傳播熱度實現了統一，在別人還在因創意而爭搶熱點話題的宣傳點時，麥當勞中國已經用最完整和最適合自己的話語體系成功的闡釋了自己的流量功力，畢竟在這個話題轉瞬即逝的時代，有計劃的搶先只能帶來好處。

正如開頭所說，品牌營銷的環境總是瞬息萬變，之前討論熱烈的嘻哈文化，如今也已成功地被 iPhone X「截胡」，成功的市場營銷，總是掌握在那些有預見力且靈活有創造力的品牌身上。

《第一財經周刊》旗下的「金字招牌研究室」項目，在 8 月末發起了「 2017 年金字招牌大調查」評選，通過發放問卷，調查了 6 個生活場景、60 個品類的消費者喜好度。其中，營銷也是我們考量品牌最看重的維度之一，我們即將在 11 月 10 日發布「2017 年金字招牌榜單」，為您揭曉品牌致勝的邏輯。

| 福利時間 |

而例舉了這麼多，也可能只是這一年中成功營銷案例的冰山一角。我們歡迎你與我們分享：今年有哪些營銷廣告讓你記憶深刻，甚至讓你直接買單？

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好營銷，總能錦上添花。

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