從《歡樂頌》看植入式廣告營銷策略

植入式廣告的定義

植入式廣告是指將景區品牌及其代表性的景觀景點甚至服務內容策略性融入電影、電腦遊戲、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對景區及品牌印象,繼而達到營銷的目的。

植入式廣告的優勢

植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達核心功能和新信息；廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易於觀眾接受，潛移默化地傳達信息。

美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪.開來普斯說過，「我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代」。 植入式廣告是影視廣告發展的必然趨勢，其必然原因在於：

1

媒體環境的變化

電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的平播廣告遭受「瓶頸」障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，企業開始傾向於植入式廣告的傳播；

2

觀眾注意力的變化

普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大，旅遊者對企業顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；

3

新興媒介的變化

數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量湧現，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，預算被分流。在國內，較早引起外界關注的案例是盛大聯手宋城集團，利用其旗下的杭州著名旅遊景點宋城及杭州樂園，進行的一次為期七天的「游在杭州，論劍西湖——盛大遊戲嘉年華」活動。

隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。

植入式廣告發展的三個層次

簡單植入

通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設置電影場景等特殊形式，將廣告與節目建立相關性，實現景區、品牌與旅遊者的互動，以期提高銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被企業廣為接受的植入方式。

整合植入

將品牌在節目、電影、電視劇、遊戲中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如飛石嶺景區專門開發一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入網路遊戲《大唐風雲》中。

焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到「廣告不象廣告」的最佳境界。

植入式廣告營銷策略

1.注意品牌與節目內容的最大化整合。

作為完美的植入式廣告，其品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。使品牌和節目相吻合，併兼顧「市場取向」和「社會取向」雙豐收。

2.多方協作和配合，打造團隊競爭力。

在實施植入式廣告的過程中，不僅景區、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節目研發和推广部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，製作高水平、高影響力的節目，而不僅僅是廣告銷售部門或節目研發部門的事情。

3.有效實現植入式廣告的「軟著陸」。

植入式廣告講求「功夫在詩外」，以不露聲色的「潤物細無聲」的方式，巧妙地將廣告融入到節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬的植入到節目中，避免一味的追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的「抗體」，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

4.選擇合適的廣告植入時機。

一般來說，廣告植入的時機要越早越好，建立與劇組、導演、明星、網路遊戲、經紀人等組織的聯繫，尋找植入的最佳機會和載體。這樣佔據了主動進攻的優勢，高屋建瓴，自然從容。

5.注意廣告植入深淺。

植入太深，觀眾很難發現廣告信息；植入太淺，又容易觸發觀眾的抵觸心理。因此，在植入式廣告營銷中，要把握好廣告植入的深淺，適度植入。

下面，我們就來看看《歡樂頌》中是怎樣進行廣告植入的吧！

方法一：口播廣告

所謂口播廣告，就是演員通過台詞將廣告說出來。

比如劇中有段場景：門鈴響了，關雎爾問邱瑩瑩你又買東西啦？

邱瑩瑩回答：支付寶的錢都沒了，符合她職場新人月光族的人設。

開門之後，曲筱綃送上從國外帶回來的歌帝梵巧克力禮盒當見面禮。兩人邊吃邊討論曲筱綃的Fendi毛球，可貴了。

安迪鎖壞了用搜狗搜一下解決。

邱瑩瑩失戀了靠三隻松鼠安慰：

對唯品會、搜狗、三隻松鼠三大金主更是要來回來去的提：

安迪開會時候批評下屬PC業務做得不好，下屬找理由，安迪就說，同樣是做PC，人家聯想怎麼就做得那麼好呢？還報出具體營業額。

而這營業額恰好符合新聞的報道。

方法二：明明在看「五美」，卻被廣告搶了鏡

這類廣告講究的是出其不意。比如五美被突然困到了電梯里，本來觀眾隨著她們的表演緊張的要死，沒想到鏡頭一轉，所有人被香飄飄奶茶上的鐘漢良和巨大的唯品會logo給吸引了注意力。

在拍安迪的網友約會之後去坐地鐵的瀟洒背影，也能看到途牛網的大幅廣告：

樊勝美去替邱瑩瑩撕渣男的時候，渣男室友出來圍觀，手裡捧著香飄飄。

方法三：送禮成新廣告植入法

通過送禮這種方式，《歡樂頌》植入了不少廣告。

比如第一季中，曲筱綃送上從國外帶回來的歌帝梵巧克力禮盒當見面禮。

小曲買的和靳東送安迪的，都是同品牌特寫到電話號碼都看得一清二楚的大閘蟹：

安迪從普吉島回來給樊勝美帶的禮盒，此處有植入屆必備台詞「你不是最愛美嗎？」然後就是品牌大特寫。

小蚯蚓同款土特產——你值得擁有。

方法四：在劇情中恰到好處地植入廣告

第一季中，樊勝美為了展示緩解姨媽痛的999紅糖薑茶得專程來個大姨媽：

第二季中，關關被逼著相親前，先來一張面膜。

曲筱綃見人前先補個妝，手裡的化妝品自然各種大特寫。

撒狗糧必備——華為手機

方法五：人設是行走的招牌，角色是天然的品牌代言人

除了以上幾個方式，還有一種方式，即在人設和角色中直接植入品牌。

比如第一集中邱瑩瑩的男朋友應勤直接定位就是搜狗工程師，無論他走到哪裡，都將是行走的搜狗招牌。第二季中，保留了這個橋段。

樊勝美跳槽後，變成了宜信財富的代言人。

除此之外，針對角色性格階層的不同，植入了不同的品牌。沒當觀眾看到這個演員，自然會想到跟她有關的品牌。

比如在安迪身上植入的大多是高端產品，如各色車，依雲水，高端家居，蘭蔻等。

曲筱綃定位是富二代，她用的東西自然也不便宜，比如身穿名牌，買進口巧克力等。

樊勝美是「美」的代言人，所以跟她有關的就是唯品會的衣服，紀梵希的面膜等。

邱瑩瑩是吃貨屬性，所以劇中有關吃的廣告植入少不了她，失戀了吃零食，開心了吃零食，過年了還吃零食。

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