半年虧2億，經銷商紛紛起義，曾經火得一塌糊塗的RIO雞尾酒怎麼突然痿了？

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來源／悟空問答

原文標題／半年虧兩億，經銷商紛紛起義，曾經火得一塌糊塗的RIO雞尾酒怎麼突然痿了？

涉及核心能力板塊／市場競爭力板塊之市場洞察模塊

AI財經社

09-10 16:17

社長的酒量，基本半瓶RIO就睡著的主。社長想，可能因為RIO的酒勁兒太大，所以銷量痿的一塌糊塗。

遙想當年，RIO可是被認為最有潛力超越百億的單品，僅一年的凈利潤增長就曾高達300%，營收一度超過16億元。

其當年稱霸市場，主要有如下原因：

1、市場營銷做的好

請明星代言，大量的視頻廣告，電視廣告。everybody wants to love的洗腦神曲。以及小清新，重視品牌營銷的軟文、圖片（線上、線下）。使得大家對於rio色彩繽紛的瓶子有親切感，對於第一次嘗試預調雞尾酒的人來說自然選擇名聲最大（聽過最多）的rio，而對於嘗試過其他預調酒但非死忠粉的人來說也想試試看嘗鮮。

2、價格低

rio的價格和市場上已經有的預調酒的價格幾乎持平，口味沒有太鮮明區別，質量無從比較，但由於其營銷投放更大，知名度更高，因而佔領更多市場。

rio的價格和一瓶青島小白啤持平，而酒精度數低，多種口味選擇以及亮眼的包裝都贏得更多青睞者。

3、把握消費者心理

rio主打的是90後消費者，宣傳的也是「青春、多彩、活力」的形象。

廣告投放於微博、微信、QQ、優酷青春劇，涵蓋了大部分90後目標受眾，連電視媒介，也是挑選的湖南衛視這類90後喜愛人數最多的電視台。

同時，花重金贊助了《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，甚至RIO在節目里曝光的機率，比跑男兄弟里某些成員的幾率還要大。

然而這還不夠，RIO為穩霸市場老大的江湖地位，又請來當紅明星楊洋、郭采潔等大牌明星做代言，微博視頻，處處都是RIO的身影。顛峰時期的RIO，經常賣到斷貨，一時間成為時尚達人爭相跪舔的熱銷品。

然而讓很多人意想不到的是，那個曾經贊助天贊助地的RIO被爆存在接近2億的巨額虧損，如今產品連賣都賣不出去，各地經銷商罵聲連天，RIO的處境似乎並不樂觀。

社長認為，RIO之所以遭遇了滑鐵盧主要有以下三個方面的原因：

1、過度營銷，讓人厭惡。

霸屏式的植入營銷令人眼花繚亂，而且把全部精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素，自然而然的，大家的接受度也隨之被滿屏的RIO消磨殆盡。

同時，RIO的砸出去的廣告費用也一直高的嚇人，僅2015年就燒掉了3.3億元，即便是在營收和凈利大幅度降低的時候，廣告費用也依然高達1.54億元，這種捨本逐末的做法簡直就是要眼球而不要命。

2、拿錢砸出來的用戶忠誠度太低

錢並不是萬能的，沒有核心競爭力、單靠花錢打廣告砸出來的用戶，忠誠度相當不靠譜。

尤其是RIO的主要消費群體全是熱衷時尚的年輕人，所謂熱衷時尚，即喜新厭舊的一類群體，熱衷追逐一切新鮮事物。但是RIO能時尚，其他品牌也能時尚，而且還能比你更時尚。何況時尚群體的主力，90後本來就是追逐新鮮的一代人。

3、盲目自大，高估了市場規模

反觀預調雞尾酒的近幾年的發展狀況，其實不難發現這都是被廣告、媒體和商家炒作出來的，其實在信息大爆炸時代，所引發的品牌傳播並不一定全是對企業有利的。

雖然社長半瓶倒，但社長愛喝酒的朋友很多，依然有發言權。rio痿了最主要的原因在於難喝。對於喝酒的人來說，它飲料不飲料，酒又不是酒，但喝了又不能開車，那幹嘛還要喝？

每日經濟新聞

09-05 09:23

主要原因有3個：

一是經濟增速下滑，雞尾酒的銷量也隨同整個經濟增速下滑。2012年、2013年、2014以及2015年，銳澳雞尾酒的母公司巴克斯酒業凈利潤499.63萬元、2021.15萬元、2.3億元，4.14億元，增長十分迅速，2014年，巴克斯酒業被上市公司百潤股份收購，對價高達56億元。這個時候，也正是銳澳雞尾酒最風光的時候。但是到了2016年，形勢急轉直下，當年巴克斯酒業虧損1.87億元！

同樣是在2012年~20116年，中國GDP增速從7.9%，降低到了6.7%；同期社會消費品零售增速，也從14.3%降低到了2016年的10.4%。

雖然GDP增速放緩，社會消費品零售總額增速放緩，但仍然是增長的，這並不足以解釋銳澳雞尾酒的斷崖式下滑。

第二個原因，是銳澳雞尾酒經銷體系的缺陷。2014年～2015 年上半年，預調雞尾酒市場處於高速增長期，銳澳品牌快速升溫，市場銷售火爆，經銷商基於高速增長的預調雞尾酒市場形勢訂貨踴躍。但隨著市場轉冷，經銷商手中大量囤積的存貨，造成整個渠道堆滿了庫存，進而導致銳澳雞尾酒整個銷售體系紊亂，很難恢復活力。

第三個原因，則是高昂的費用，準確說是廣告費用。近年的綜藝節目「跑男」、「非誠勿擾」以及電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，均出現銳澳雞尾酒的身影，由此帶來了不菲的廣告費用。2015年，百潤股份的銷售費用達到9.22億元，即使在業績下滑的2016年，百潤股份還是砸出7.41億元的銷售費用。但大舉砸錢投放廣告，並未換來銷量的相應增長。兩頭擠壓，導致業績大幅下滑。

其實不止銳澳雞尾酒，整個飲品行業近年來的發展都不好，傳統巨頭康師傅、統一等企業，也舉步維艱。飲料這類快消品，雖然容易出爆款，但消費者的興趣也極其容易變化，很難談得上什麼忠誠度，依靠單一爆款打天下的時代已不復存在了。銳奧雞尾酒想憑藉自己的單品長期佔領預調雞尾酒的市場，難度相比以前更大，守江山比打江山更難——消費者的新鮮感很容易被勾起來，但也更容易消散掉。

冬日洗澡用冷水

09-10 21:43

作為一個曾經的銳澳經銷商，我覺得我可以說兩句。首先，這是一個沒有文化底蘊的產品，在我國都是年輕人喝著玩兒。其次，這也是最重要的，這個產品使用了當時最不應該使用的一幫團隊–"可口可樂""農夫山泉"。試問這兩隻品牌是何等的流通銷量。

這幫人一過來把雞尾酒當做飲料，礦泉水來賣。從產品的定位和營銷模式開始就已經註定這個產品已經失敗了。15年下旬全國經銷商庫存積壓滯銷，經銷商恐慌性低價拋貨，使本來就脆弱不堪市場更是雪上加霜。經銷商虧本，公司還拖欠經銷商費用。惡性循環，久而久之，經銷商對公司不信任，對產品也漸漸不重視，產品鋪市率大大降低，市場越做越小。造成現在的局面也就不足為奇了