iPhone8預售7天銷售慘淡 蘋果產品線戰略出問題？

再過一天，首批預定用戶將陸續收到自己的iPhone 8。

比較可能的情況是，他們中的多數還在用iPhone 6、6s甚至更早的機型（iPhone年銷量接近保有量的1/3，平均換機間隔2 - 3年）。

他們大概不會對新iPhone失望。

雖然iPhone 8正面造型和前三代看上去沒什麼區別，但新屏幕肉眼可見的更好。靠更高亮度，iPhone 8屏幕內容在正午陽光下依然清晰。到了室內，iPhone 8的屏幕會隨著環境改變色調——Kindle應用終於會在午後顯示你調不出來的暖白背景。

iPhone 8的背面也徹底拿掉了扎眼的白色天線，變成整塊玻璃後蓋。隨新後蓋到來的，除了更好的觸感以及新金色，還有使用廣泛的無線充電標準Qi。

iPhone 8 VS iPhone 6 Plus

靠著蘋果自己研發的處理器（今年晶元大廠蘋果連GPU也自己包了），iPhone 8的速度遙遙領先於任何Android手機。

在我們的測試中，iPhone 8處理複雜圖片和視頻的速度比三星最快的Galaxy S8快了一倍。如果喜歡跑分，iPhone 8甩開最快的幾款Android手機一倍。

還有蘋果現在最愛談的拍照，具體的請看《好奇心日報》的iPhone 8評測。

總之，相對過去兩年的iPhone升級，今年的新iPhone 8帶來的改變都更大。

儘管如此，另一個我們可以確定發生的事是，iPhone 8在預售期間沒賣好。

iPhone 8的熱度在發布會結束兩天後就低過了6s

去年iPhone 7預售第四天，已經有不只一個運營商宣告破紀錄的預定數字。

發售一個月後，大部分iPhone 7 Plus機型預定後3 - 4周才會發貨。而熱門的亮黑色更是供不應求幾個月。

現在已經是iPhone 8預定第七天，不但沒有破紀錄的消息，而且你現在打開中國或者美國的官網，每個機型都保證預定後1 - 2周發貨。

事實上預售第一天，iPhone 8 Plus的發貨時間一度延長到了3 - 4周，但幾天後又變回1 - 2周。比較合理的解釋是，黃牛擔心轉手困難而退貨。

供應時間可能和備貨情況有關。但從搜索熱度上，你也能看出iPhone 8在全球範圍不受關注。

從Google全球的搜索熱度看，iPhone 8從一開始就沒有6和7那麼受關注。到了發布第三天，它甚至還不如iPhone 6s。

iPhone 6s是蘋果十年來唯一一款賣得比前一款少的iPhone，導致蘋果花20億美元清庫存、並且連續三個季度增長下滑。

用戶對iPhone的關注度並沒有比兩年前更低，只是他們的注意力被分散了。

把同日發布的iPhone X加進去以後可以看出來，從發布第二天開始，外界的注意力就移到了iPhone X上。

到了發布會後第四天，iPhone 8 + iPhone X的熱度已經追上iPhone 7。

畢竟蘋果反覆說，iPhone X才是未來

從命名開始，蘋果就在說iPhone X比iPhone 8更好。

它不但沒有用iPhone 8X之類的名字，反而直接將X讀作「Ten」。

不管什麼理由起這名字。10，聽上去總比8大。

iPhone X是蘋果第一次重新構想iPhone的正面。只看線圖，iPhone的前十年沒什麼根本變化：

靠著新的無邊框設計，iPhone X在接近iPhone 8的機身里塞進了比iPhone 8 Plus更長的屏幕。

不但正面變了，iPhone X也換上了新的解鎖方式Face ID、有了新的正面攝像頭，具體效果可以看《好奇心日報》在發布會現場的上手體驗。

從初代iPhone開始，手機就不再是手機，而是一塊讓軟體開發者創作的畫布。

隨著屏幕上顯示內容的變化，它可以是相機、是MP3、是遊戲機、是報紙、是電視、是翻譯、是你可能需要的一切。

讓硬體消失，只留那塊畫布是觸控智能手機的終極目標。

現在，iPhone向前走了一步，但這和iPhone 8沒什麼關係。

產品變化以外，蘋果自己也給iPhone X附上了各種象徵意義。

喬布斯禮堂

iPhone X的發布會是喬布斯禮堂首次對外公開。那本身就是一座讓人驚嘆的建築，巨大的穹頂只有玻璃支撐。

這次發布會是蘋果在自己的傳奇創始人逝去近6年來第一次公開悼念。而iPhone X則是發布會上的「One More Thing」，致敬2007年喬布斯發布初代iPhone。

對於不怎麼考慮價格、每次都在預售後趕在第一時間預定最新款iPhone的人來說，iPhone X顯然是更有吸引力的選擇。

黃牛們也是這麼想的，一位跨境通信業從業者告訴《好奇心日報》，過去一周詢問香港SIM卡的人開始變多。

他們在為可能的iPhone X限購措施做準備。香港iPhone X售價比大陸國行低1154元人民幣。如果供應短缺，初期轉手差價可能會遠高於此。

而iPhone X根本沒準備好在9月亮相

iPhone 8和iPhone X同樣在北京時間9月13日發布。

但一個從發布到發售間隔10天。另一個間隔52天。

隔這麼長時間，直接原因當然是iPhone X還沒準備好。

它正面複雜的感測器和屏幕有多難生產我們不得而知。但從軟體可以看出蘋果非常倉促。

每一代新系統正式發布前都有很多測試版，最後一個測試版叫「GM」。這一版如果沒有大問題，會和正式版完全相同。

開發者拿到的GM版模擬器裡面，iPhone X連蘋果自帶的通訊錄應用都沒有，直到正式版才加上。恰好通訊錄應用在橫屏界面需要為iPhone X獨特的屏幕形狀做調整。

直到正式版iOS 11開發工具，蘋果的iPhone X模擬器不但沒有桌面背景圖，甚至連控制中心都沒法打開（其它iPhone從屏幕底部往上滑出、iPhone X放在屏幕右上角）。

模擬器下的iPhone 8和iPhone X。X沒有壁紙，但邊框黑色是正常的

由於iPhone X的屏幕形狀，蘋果要求開發者對應用界面做調整，包括頂部標題重新設計、頂部和兩側留出白等等。

iOS 11正式版中，蘋果自己的應用大多做了調整，但大量細節問題，看上去很像趕工的結果。具體可以看這位設計師的文章。

蘋果上次出現類似問題是首次擯棄擬物化設計的iOS 7。

iOS 7因為要重新設計基本上整個操作系統，難免趕工。但iOS 10已經非常成熟，iOS 11再次出現這樣的表現，比較可能的原因是iPhone X確定的太晚，軟體趕工。

52天的間隔將直接影響蘋果現有產品的銷售，具體來說就是iPhone 8。

過去十年，只有初代iPhone間隔半年後發售。這是因為它是第一代iPhone，發布後也不會影響現有蘋果產品的銷售——反倒可能影響競爭對手產品銷售。

精於供應鏈管理的庫克2011年接管蘋果後，大部分iPhone發布和發售的間隔不超過10天。

蘋果在沒有準備好9月發貨的情況下，非得這時候發布iPhone X的一個可能原因是為了迎合華爾街，穩住股價。

在上一季財報營收會議上，已經有分析師直接問新iPhone是不是無法嚮往年一樣在9月發布。當時庫克直接回應說新iPhone不會晚。

不在9月開發布會，iPhone 8會趕不上第三季度的銷售。

而9月開發布會不提iPhone X可能被解讀為今年只有iPhone 8。

另一個原因可能是iPhone十周年，蘋果一定得拿出一個突破的產品。

三星、小米等一眾Android公司已經在過去兩年拿出的新設計，而蘋果一直還挺在意外界對產品的評論。2013年面臨類似質疑時，蘋果營銷負責人菲爾·席勒在台上發布Mac Pro時說過一句著名的話「滾你的不再創新（Can't innovate any more, my ass!）」

原微軟最高管理層成員、Windows負責人Steven Sinofsky今年早些時候在Twitter上轉發彭博社關於蘋果新iPhone項目延期的報道時評論說，如果沒有意外發生，說明逼得不夠緊。

不管怎樣，最後蘋果選擇在9月發布了一款11月才能買到的產品。

iPhone 8價格定在了一個不上不下的尷尬位置

影響iPhone 8銷售的另一個原因是售價。

蘋果調高了這一代iPhone的售價。

iPhone X賣到8388元不提。iPhone 8和8 Plus也比上一代貴，一個從5388變成5888元、另一個從6188漲到6688元。

這裡有元器件成本和匯率變化的影響。

但不管什麼理由，iPhone 8之上已經有更好、更貴的iPhone X存在。

對於不在乎價格、一貫願意買最好iPhone的人來說，加1700元買iPhone X並不是特別難的選擇。

按平均三年換一次手機計算。買iPhone X差不多等於每天付7.7元，買了自己最常用的東西。

以及8 Plus那6688的價格怎麼也不能說便宜。

買iPhone要省錢，iPhone 7 Plus比8 Plus便宜1100。6s Plus的實際售價更是只有4000元。至少看上去差別不大。

根據手機銷售調研機構GfK今年7月的報告，iPhone 6s Plus是過去兩個月中國市場增長最快的3999以上價位手機。

降價後，iPhone 6s Plus銷量回到了去年10月，換代產品剛出現時的水平。對價格敏感的iPhone用戶還是很多的。

銷量增長放緩，讓蘋果用更高的價格維持利潤率

此前蘋果試圖用低價產品覆蓋更多人。2013年的iPhone 5c和2016年的iPhone SE都是如此。

但每一次蘋果推出低價產品，都很明確的讓低端產品和主力iPhone拉開距離。iPhone 5c用塑料殼、SE用了兩年前的外形設計。

兩次低價嘗試都失敗了。並且iPhone 6之後，蘋果的智能手機銷量增長已經停滯。iPhone 7雖然比6s好，但還是比6低。

銷量沒有增長的同時，蘋果用更貴的iPhone拓展了價格範圍，那就是Plus系列。

Plus系列一開始只是更大的屏幕，之後加上了更好的攝像頭作為差異化。今天Plus系列的銷量已經超過iPhone。

我們無從得知蘋果的定價邏輯是怎麼做出的。但從結果看，似乎是既然賣貴一些也可以賣好，那就賣貴一些彌補銷量的下滑。iPhone X和iPhone 8是這個邏輯上的最新嘗試。

庫克在Mac上已經這麼做了。2013年，MacBook Air 11寸最後一次正經升級，定價7388。今天，MacBook 12寸10288起。

同樣越來越貴的還包括台式Mac、iPad系列、Apple TV，基本上是手錶以外的全系列蘋果產品。

調價讓蘋果在銷量下滑的同時保持了高利潤。但調價也讓蘋果在各國的表現兩極分化。

在美國、英國、日本，iPhone都佔據幾乎半數智能手機市場。

而在最大的智能手機市場中國，iPhone的銷量持續下滑。

不只是低價市場被中國Android品牌奪走，從去年7月到今年7月，iPhone在中國3999元以上價位里的市場份額從77% 下降到了68%。

iPhone X太貴，而「不是最好、但稍微便宜點」的iPhone看上去守不住中國市場。

蘋果早年在歐美用iPod、iTunes、Mac構築的用戶習慣，構築了一個相當有粘性的生態系統。

這個生態在大部分新興市場都不存在。價格越來越高的iPhone，可能會讓蘋果距離大部分地區的年輕人越來越遠。

今天蘋果8000多億美元的市值，幾乎完全依賴於iPhone這一款產品的高利潤率。而增長停滯後，蘋果開始將利潤給股東分紅以維持股價上升。庫克上台之後已經分了將近3成利潤出去。

用過iPod、被喬布斯的故事感動過的人總會老去。就像貝索斯說的，「所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老，就完了。」

對蘋果來說最糟糕的結果，大概是iPhone X大獲成功，繼續證明手上已有的iPhone用戶願意為蘋果產品付出任何溢價。

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