你所理解的知識付費，都是錯的

亞里士多德在《形而上學》第一句話就是：「求知是我們的本性」。這兩年知識付費在移動互聯網、手機支付、消費升級等因素的加持下，彷彿是忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。不管圖文音頻視頻平台，還是各種大中小V，都紛紛搭車上路。但是隨著羅永浩退出得到和papi醬停止更新分答，讓很多人覺得知識付費這個事好像並沒有這麼簡單，外界對這個領域一直存在著不少的誤區。

不是知識值錢，而是解讀的人值錢

面臨這波知識付費熱潮，很多媒體分析說，對於知識價值的肯定，這是知識時代的勝利，也是人們學習意識的覺醒。毫無疑問，用戶願意為知識和學習付費，這是一件很好的事情。但是，這不意味著知識值錢了。這是對知識付費最大的誤解。知識並沒有在漲價。我們更多時候是在為人買單。不是知識值錢，而是解說知識的人值錢了。

在知乎上，有兩個大V一直不受待見。一個是得到的羅振宇老師，現在這個春風得意的中年男人，早幾年靠著羅輯思維的視頻起家。給用戶解讀書籍和相關的理論知識等。但是，這些知識並非他的所長，他只是整合和消化別人為他搜集好的資料，文案。比如他說到荷蘭的鬱金香泡沫，這一點被知乎很多人吐槽說不專業，根本不是這麼回事，但如果換一個大學的經濟學教授來，確實很專業了。但會有人聽嗎？哪怕是免費的。

另一個就是高曉松。也被知乎用戶噴得體無完膚。高曉松最近的解讀三國，被很多人噴太水了。他本來就不是三國研究專家，但並不能阻止大部分的粉絲追捧。他在蜻蜓FM上推出了付費音頻，矮大緊指北。定價200元。但是說的內容比他的視頻節目曉說更加零碎。自己爬山的遭遇，對於權力的遊戲的看法，國際政治的分析。天馬行空，但是根本沒有系統性和主線。想到哪，說到哪。這是知識嗎？可以算，但嚴格意義上可能只算是一些獵奇和八卦。由於粉絲或者聽眾對他的熱愛，他們都會照單全收。

一位吳姓的創業者，解釋了為啥她會訂閱矮大緊指北：「高曉松在矮大緊指北里，有很多東西其實很多在曉說里都提過，但是他會分享一些他的童年，他的朋友，他心中娛樂界排行榜等等，雖然很零碎，所以我會覺得我更了解他了。另外他說的很多和他有工作交集的朋友，也正好是我關心和喜歡的人，比如朴樹。」這是典型的不是想學某一方面的知識而訂閱你，而是因為喜歡你，所以會認可你的專欄和付費產品。這其實就是粉絲經濟里的「愛的供養」。

凱文·凱利（KK）在《一千鐵杆粉絲》談到：」創作者（包括攝影師工匠設計師作家等）除了創造出轟動的作品，如何擺脫默默無聞、銷量疲弱的困境。答案是擁有1000名鐵杆粉絲。而現在網路連接技術和技術讓這種圈子成為可能。」在國內這波知識付費熱潮中，微信、得到、小鵝通等等平台和技術支持讓這樣的預言變成了實踐的可能性。

不僅是大V的專場，而是中小V的時代

羅輯思維、吳曉波頻道、張德芬空間、十點讀書、葉檀財經等等，這一個個原本在媒體、財經、教育等領域都已經風生水起的名人或大號。某種程度來說，在很多媒體和用戶的眼中，幾乎成了知識付費的代名詞。毫無疑問，他們摘取了知識付費的第一波果實。

對於包括知識付費在內的任意一個行業來說，早期依靠頭部的大V從而帶動整個產業的發展，這是必然的一種現象，甚至對於一個新興產業有決定性作用。在這點上，在中國的互聯網領域，已經重複過多次類似的發展軌跡。無論是依靠內容起家的知乎頭條的大V之爭，還是靠社交起家的微博的整體觸底反彈，都是一部依靠大V起家繼而發展的互聯網階段史。

在這個月，今日頭條挖掘知乎300大V的事鬧得沸沸揚揚，就是因為頭部內容對於任何一個社區來說，都是特別核心的資源。但是僅僅依靠頭部作者和內容，沒有辦法支撐起整個產業的內容金字塔。還有更多的中長尾的內容。

2009年8月，微博上線，早先的策略和打法，就是通過邀請各種名人、明星、KOL等大V入駐，一炮而紅。但是很快，微信誕生了，各大平台也紛紛推出類似微博的產品，同時花大價錢挖人。據說當年搜狐微博為了挖方舟子，開出了300萬轉博費，騰訊也給了不菲的費用。 其他家為了挖到微博大V，即使中V平均一人也開出了數十萬的價格。

但這種模式並不能完全解決持續性流量的問題，據市場調研機構Global Weblndex的研究報告，在高漲之後，微博活躍用戶數量下跌40%，特別是2012年微信公號退出後，迅速的吸走了大量大V的注意力和流量，微博活躍度和各方面數據一路走低。

在這種情況下，微博開始將各個興趣社區垂直化發展，於是一批中小V成為了支撐微博發展的支柱。同時向三四線城市下沉，不斷開拓25以下的年輕用戶。在這之後，微博股價從2015年1月的12塊，漲到了現在的105塊。漲了近9倍。

作為國內最早也是盈利最好的的直播平台之一，六間房（隸屬A股宋城演藝）CEO劉岩，在2015-16年直播大戰時說：「有明星來我們平台直播，我們歡迎。但長遠來看是、要依賴中長尾的主播來沉澱平台用戶。」

在知識付費領域，也正在上演著這樣的演變。克萊舍基在《人人時代》里提到一個觀點：「大規模的業餘化。」就是在現在及未來的世界，分工不再是絕對的。正如近幾年興起的自媒體，讓很多傳統媒體的記者也失了業。而知識付費中，也會有越來越多的人員加入，除了術業有專攻的專業人員，也會有各種興趣和其他人員加入，做讀書的也不見得是老師和教授，玩車的不一定是工程師或機械師。

根據知識付費技術平台小鵝通提供的數據，在包括自媒體、傳統媒體、出版社、教育機構、線下培訓等在內的客戶中，入駐機構/IP達近9萬家，總付費用戶已達200萬人，平台僅8個月就做到了3億總流水。在目前9萬家入駐的機構和個人，類似十點讀書的頭部大約1000家，比例約等於1-2%之間，其他是屬於中長尾內容，這種趨勢將會繼續擴大。頭部內容與中長尾的有機協調，最終才能搭建起知識付費的金字塔。

簡·雅各布斯在《美國大城市的生與死》裡面提到，一個城市的繁華和持續性發展，必須是大馬路與小街道一起混合搭配著，城市就像人體一樣在運作，大馬路是主動脈，小街道就是毛細血管，每一條都有自己特殊的功用。大V很重要，但很難複製，中小V可以層出不窮。知識付費的發展，註定了大V開場，中小V承接發展的時代。

知識付費不僅是賣課，重點是賣服務

在知識付費中，很多人關注的重點在於知識課程：誰來說，說什麼，在哪說。但是實際上，知識付費是一個系統性的長鏈條。在這其中，內容只是呈現的表象，而在這背後，人是傳播者和接受者，底層技術支撐是連接點，微信支付等支付方式是催化劑，包括文字視頻音頻直播等是展現形式。在這些環節中，知識付費最關鍵的節點，不是賣課，而是服務。

羅振宇在早期羅輯思維老是反覆強調，自己不是老師，而是伴讀小書童。就是幫那些沒時間的人去挑書，去讀書，然後轉述給用戶來聽。在轉型做了得到之後，不管是篩選入駐的人員的挑選，課程的設計，線下活動等等，最後還是關於用戶的一場服務。在這場知識付費熱潮里，提供不同服務的有不同價值。有的是提供內容服務，比如高曉松，據說他的個人品牌價值超過10億；有的是提供從技術到內容分銷整體的服務，比如得到，估值超過70億；有的是提供純技術服務，比如小鵝通，9個月內就拿了兩輪融資。

今年預計整體收入超過2億的吳曉波，在談到自己剛做《每天聽見吳曉波》的時候，請了技術外包公司來做開發，歷經六七個月，使用第一天就崩潰掉了。後來他遇到了騰訊出來創業的老鮑，請他們團隊進行技術支持。在解決了吳曉波的問題之後，從 1.0 到 3.0 ，最後誕生了一個完整的知識付費的技術支持平台，這也是他們現在打造的知識小鋪小鵝通的前身。發展到現在，已經成了包括圖文音視頻、直播、社群等多種功能的於一身的知識付費的技術服務平台。

課程或培訓等形式，其實並不新鮮，在移動互聯網誕生之前就存在很久了，但是為什麼現在的叫知識服務，而不僅僅是培訓。這中間巨大的區別的就是服務的系統性。郝芬頓郵報的創始人阿里安娜·郝芬頓，在評論移動互聯網時代的特點說：「人們厭倦了說教，渴望交談。」說教是居高臨下的，交談時平等而親和的。而只有帶有服務意識和性質的平台、技術等，才能讓人覺得平等而舒適。

1922年，沃爾特·李普曼在《公共輿論》中說：「真實環境太複雜，稍縱即逝，人們很難一下子明白。」他希望政府、媒體等機構能幫助公眾認清真相，解讀和過濾信息。而到了移動互聯網時代，這個責任的部分功能正在被知識服務所代替。

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，關注互聯網和科技創業。公號南七道。

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