特勞特公司首席戰略官陳逸倫：爭奪「心智」資源
第三屆中國農業品牌傳播策略研討會雖已告捷，大咖提供的乾貨級分享道叔也已整理完畢！來，準備好接招！以下內容來自特勞特（中國）公司首席戰略官陳逸倫先生在會上的分享，經過多重程序，精簡打磨、抽脂剝皮後留下的「精品」哦！
以下內容是陳逸倫先生在第三屆中國農業品牌傳播策略研討會上的主題演講，內容有所刪減！
主題：爭奪「心智」資源
中國最偉大的企業家——毛主席，在1917年給恩師寫了一封信。大概意思是現在很亂，但是孫文、袁世凱、康有為等企業家們整天忙得就是變法，從議會、憲法、內閣總統、教育、軍事等等，他說搞錯了。他說做企業不能那麼做，應該是「欲動天下者，當動天下之心」。他所說的「天下心」，正是今天我想跟大家分享的「心智」資源，通過爭奪「心智」資源來打造品牌，這才是最高明的方式。
我們現在所處的時代，化肥企業就有5000多家，這是我們面臨的一個問題。我們不僅餵飽了中國人，同時也導致供給過剩、產能過剩等問題。農民從5000多家化肥廠里選擇他要用的化肥品牌非常難。一方面供給太多，另一方面大家跳到企業外部來看，能夠被消費者記住的品牌又太少。從各行各業中，我們發現一個規律，就是任何一個品類最終消費者只能記住極少數的品牌。根據美國哈佛大學教授喬治·米勒(George A. Miller)先生的研究發現，消費者「心智」只能儲存7個品牌。那怎麼辦呢？作為企業而言，我們要知道首要工作就是將我們的品牌寫進顧客的大腦里，這是我們唯一的生存之道。因為在信息化時代，消費者的選擇決定了一個企業的生存，如果不能把企業的品牌符號裝進消費者大腦中極其有限的空間里，企業會很麻煩、很危險。
其實，我們可以看到各行各業都在發生這個現象。比如空調行業，大家知道哪些品牌？格力、美的、海爾，基本上這三家佔據絕大部分的市場份額。任何行業、任何品類，一旦市場競爭加劇就會出現這個現象，甚至會進一步聚焦在兩大品牌上，佔據絕大部分的市場份額。比如說提到牙膏品牌想到高露潔、佳潔士；提到可樂，想到可口可樂、百事可樂。以前非常可樂賣得很好，最輝煌的時候賣了60個億。但是它在顧客大腦里沒有位置，所以60個億隻是數字而已。隨著市場競爭的白熱化，它就會被別的真正佔據大腦「心智」的品牌擠出去，最後60個億都沒有了。
在互聯網行業中，可以看到，從2006年的分類信息網一直到最近的共享單車，基本上最後都只剩下兩家甚至一家。所以我們今天討論的就是要注意有一股力量叫做「選擇的暴力」。1969年，特勞特先生髮現了這個問題，他發現商業的本質不僅僅是把產品做好，把渠道做好，而是要爭奪顧客的「心智」。如果你不能爭奪顧客的「心智」，在「心智」階梯裡面佔據一席之地的話，你這個企業就危險了。因此，在1969年他提出商業的本質不是產品之爭，而是「心智」之爭。
什麼是「選擇的暴力」？
如果你不能把你的品牌搬進顧客大腦，消費者就會動用他的一股力量，叫做「選擇的暴力」。這種「暴力」是什麼呢？是「冷暴力」，也就是說對品牌所有的投入都視而不見，最後所有的投入都沒辦法轉化為成果。而這股「暴力」，各行各業都在發生，所以企業要意識到我們最終的目的是要佔據顧客大腦裡面的「心智」資源。如果沒有佔據這個「心智」資源，無論現在生意做得多麼大，就像非常可樂一樣，都會沒有生存權。
我們看到整個農業行業正在面臨著一場巨變，我們把這場巨變稱之為「心智的圈地運動」。在這裡想跟大家分享以下四點戰略之道，希望對大家有所啟發。
戰略之道一：品牌名非常重要
在顧客的「心智」里，企業是不存在的，因為他沒辦法把整個企業搬進他的大腦，只能把代表企業的符號搬進大腦里，所以企業的品牌名非常關鍵。一個企業如果要發力，要搶佔「心智」資源，首要任務就是要看一看品牌名，必須先把品牌名給確定好。
戰略之道二：精準定位
這就要提到特勞特先生提出的定位理論。「定位」這個詞大家用得比較多，但是需要注意的是，「定位」不是取決於你自己，而是取決於你的競爭對手在哪個位置，然後針對競爭對手找到自己的位置，這才是真正的定位，而不是自我出發。
戰略之道三：構築戰略
在「心智」時代，商業的本質就是搶佔顧客頭腦里的「地皮」，企業所有資源都投向這塊地皮來經營，最後的成果就是能夠在顧客大腦裡面佔有一席之地。我們看過很多行業，企業家往往是把資源配置在工廠里或是產品上，不是說產品研發、技術創新不重要，而是隨著時代發生變化，企業所有的資源要圍繞最終成果去配置，最終能夠抵達顧客「心智」那個決勝點，贏得顧客的選擇，企業的動力也是來自於此。
戰略之道四：傳播定位
這是第三屆中國農業品牌傳播策略研討會一個主要內容——傳播定位。所謂的品牌故事也是圍繞定位展開才有效，如果只是自說自話，沒用！因為消費者的大腦有天然的防禦機制。所有的廠家都會說自己好，那麼在這麼多品牌裡面，企業必須為消費者提供一個選擇你的理由。你只說自己好，沒用，這就需要定位。大家講品牌故事的時候，要注意品牌故事不是自言自語，而是針對競爭對手確立優勢位置，再把這個位置通過語言描述出來，要能夠回答顧客為什麼要在這麼多的品牌中選擇我？這才是真正有效的品牌故事。
此次由CCTV-7農業頻道、新華網三農頻道聯合主辦，思為道國際文化傳媒（北京）有限公司承辦的主題為「大國農業，品牌崛起」活動，應該說非常有紀念意義，能夠讓我們的農業企業家關注「心智」層面打造品牌。所以，希望有一批有使命、有信仰、有夢想的企業家，通過掌握我們定位這樣一個新的工具打造強勢品牌，實現從農業大國轉化為農業強國的偉大願景。
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