諸神黃昏：中國影院的電影衍生品銷售
傳說，世界之樹的根下有一眼叫赫瓦格密爾泉水和一條不斷啃食樹根的毒龍「尼德霍格」。它不停地咬著樹根，世界之樹根斷之日，諸神黃昏就會來臨。
中國衍生品市場這株世界之樹，貌似茁壯地生長在全球第二大電影票房市場這塊肥沃的土壤。中國電影市場飛速發展的「黃金時期」；未來三年中國電影衍生品市場規模將超100億元的樂觀預估；國內可號令江湖的如中影、BAT、萬達、光線、博納、華誼等大咖公司們，也紛紛不惜燒錢的染指電影衍生品，一張張貼著甜蜜標籤的「大餅」猶如裝點著這棵茂密繁盛大樹的外衣，催生著「藍海」、「搶灘」、「先機」等許多壓抑不住的慾望。
也許是給自己樹立了太高標準的參照物，當中國電影衍生品的從業者們心紅眼熱地看著好萊塢市場衍生品收入2倍於電影票房，憤憤不平於老美帶著日本小弟用他們的影視品牌每年從中國掘金近200億人民幣的時候，一股「趕美超日」的大躍進思維便充斥於尚處在初期開發階段的中國電影衍生品市場。
按照一般的認知，先得月的地方一般都是近水樓台，最貼近電影衍生品消費人群的當然是如今遍地開花的電影院。電影衍生品銷售在國外影院收入的重要佔比也說明了影院做為衍生品銷售前沿的戰略地位。2017年第一季度，中國新增影院589家，新增銀幕3418塊，平均每天增加銀幕37塊。2017年上半年現有4.5萬塊銀幕吸引著7.81億人次觀影，夢幻般的華麗數據卻成就了中國影院衍生品銷售噩夢般的無力。拋開各類電商積極上線電影衍生產品，瓜分市場的因素不談，電影院不能成功搭建優質銷售陣地、流失影院做為市場橋頭堡的價值、在營造良好的促進消費氛圍方面乏力才是先天硬傷。
筆者曾利用某信在一個由影院運營管理人員為主要構成的500人群里連續喊話，問題是現在哪家影院還有衍生品銷售？鴉雀無聲！連一點點反應都欠奉。一位不願透露姓名的業內人士吐槽齣電影衍生品在影院這個最佳銷售陣地不受待見原因。
源頭：電影公司不看重，產業鏈根本沒有形成。
中國的電影公司還是以票房論英雄，雖然也眼饞國外的衍生品大行其道，但輪到自己的時候，還是攥緊了票房的一頭，其它的可以緩緩圖之。票房好了，至少能回本、掙點，到時再做點毛絨玩具，齊活。我也想從電影籌備階段就讓玩具公司以及資深設計師加入團隊，將衍生品產業鏈從源頭開始就成體系的發展；我也想為推動中國電影衍生品產品規範化、規模化努力。只是，衍生品成功與否是未知，電影票房砸了，本都不夠賠的，有這功夫我還是考慮一下廣告植入吧。毛絨玩具、筆本、手機殼，這些都來得及。
場景：影院銷售，損有餘補不足。
影院衍生品貌似還處在看天吃飯的時候。眾所周知，電影上映期是衍生品最好的掘金時間，而且很多衍生品由於版權、材質等因素更適宜在線下銷售，時間屬性尤為凸顯。中國的電影衍生品開發、設計、生產、銷售缺乏規劃，導致影院運營者要自行研判某片上映期內的相關衍生品銷售情況，靠經驗、考眼光、看運氣。銷售蹭不上電影熱度，片子火了進貨少不夠買白白流失了生意，片子撲街進貨多了錢都變成貨，貨都變成砸在腳面的秤砣。消費者消費習慣沒有長期系統的培養、國內電影衍生品除了偶露崢嶸的大都把撲街進行到底。影院老闆們眼瞅著觀眾揮舞著鈔票從線上平台上一把一把地拔草，楞楞地守著倉庫積壓的貨物一堆一堆地長毛。
終端：消費者的消費習慣沒有充分培養
習慣了接受片方活動時派發T恤、手機殼之類的「贈送禮品」，中國的大多數電影觀眾對於消費正版衍生品的意識總是不能被充分喚醒，遠遠看著正版的和設計性強的衍生品的價格標籤望而卻步。很多影院貨架上蒙塵的衍生品，不能成功勾引起觀眾的衝動消費行為。他們可能會反問，影院憑什麼把要送給我們的東西拿去賣錢？還辣么貴！
但，誰都不會在犯錯之前質疑BAT一眾大佬的戰略眼光，誰都不會否認中國的電影衍生品市場是一片藍海，誰都不會忽視影院在衍生品銷售方面的重要價值。未來成長的空間很大，需要包括開發商、授權方、衍生品代理商、影院在內的精心雕琢，營造有利於各方的衍生品產業氛圍，才能避免由「藍海」而「難海」。
電影院場景中的衍生品銷售是流淌在世界之樹下的赫瓦格密爾泉，潺潺溫潤卻細細滋養，處在諸神黃昏，靜靜地等待開創中國電影衍生品市場新世界的英雄。
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