阿迪超越喬丹重返北美第二，追趕耐克的戰役仍在繼續

耐克還是第一，阿迪還是第二，但這對老冤家經過2017年上半年的較勁後，已經發生起明顯但又微妙的變化，阿迪強勢追趕，耐克好像也在憋什麼大招······

去年末，耐克股價曾跌近20%，被評道指最差。截至目前，在半年內經過兩輪大幅震蕩後，耐克股價又回到年初水平。截至生態圈記者發稿，耐克股價報收53.3美元。摩根大通等大行紛紛將耐克評級由「增持」調為「中性」。

此前一段時間內，耐克被各種利空圍繞：北美銷量疲弱、半年內零售訂貨數同比下降4%、在華營收連續6個季度放緩，以及裁員、設計師跳槽等，此外還有美國零售商Foot Locker股價大跌、直接競爭對手阿迪達斯新品銷售火爆······

近日，耐克的負面清單又添一項：旗下喬丹品牌被阿迪達斯擠至第三位。目前美國運動鞋的市場順序已變成：耐克、阿迪達斯、喬丹。成立於1980年代、成為無數sneaker心中信仰的喬丹籃球鞋品牌，其感召力正在褪去。

美國大型零售商Foot Locker公司的CEO理查德·約翰遜（Richard Johnson）此前在其二季度業績說明會上就已提出警示：耐克的喬丹品牌鞋服銷量下滑嚴重。受制於此，耐克的另外兩家零售商 Finish Line 和 Dick's Sporting Goods也遭受波及。這三家公司的股價在今年以來下跌僅一半。與之完全相反的是，阿迪達斯的股價提升近一半。

耐克、喬丹、UA籃球鞋銷售皆在下滑，唯獨阿迪達斯高速增長。這也意味著，客戶已明顯地傾向於購買阿迪產品。據稱，美國運動鞋市場銷售額較去年小幅增長，達18.6億美元，其中耐克的市場份額僅增5.3%，而阿迪達斯市場份額增長超過30%。

詳情請戳：阿迪達斯財務數據里的詩和遠方：追趕耐克教程已上線

這家德國公司在上月表示，其二季度銷售增加近20%，並預計本年度的營收和利潤將超過預期。這更加發襯出耐克目前面臨的窘境。

「對於其核心籃球鞋產品，耐克看上去有些失策」，美國Susquehanna分析師Sam Poser認為，「這導致出現耐克的預期供貨大於其產品的實際需求量」，供給偏多，再加上阿迪達斯的銷售擠壓，耐克不得不考慮如何消化手中存貨。

相比銷售數據上的下滑，「人心散了」才是最嚴重的問題。一方面，「喬丹球鞋」的地位在年輕消費者群體心中正發生微妙變化，其稀缺性價值也逐步被其他競品稀釋；另外一方面，在簽約代言人、新產品投放上，喬丹品牌相比阿迪達斯也難有亮點。

分別由詹姆斯·哈登、坎耶·韋斯特代言的阿迪達斯籃球鞋和「潮鞋」，不論是在營銷還是在實際的銷售上，都有不俗戰績。再加上三葉草的強勢助陣，使阿迪達斯在2017財年的中期成績對行業老大構成了大大的威脅。

近日，PUMA也高調宣布，繼蕾哈娜之後，另一位好萊塢話題王瑟琳娜·戈麥斯成為其品牌代言人。而耐克在運動時尚的市場，缺鮮有當紅娛樂明星代言，其產品設計依然固執在「功能性」上。

即便如此，也有市場分析人士對耐克在北美的市場前景保持樂觀。他們認為，以耐克成熟的商業傳統和執行力，完全可以應對目前困境，更為重要的是，在頂住這波行業新趨勢後，耐克也就將會找到其最擅長的方式來繼續接下來的競爭。

（編輯：郭陽）

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