靠賣原酒的邛崍產區價值在哪裡？這「一大一小」兩個品牌講出了道理、玩出了新意

文 / 白晨

編 / 橙子

今年來，川內宜、瀘、邛三大原酒產區紛紛出現挖掘產區背書的品牌；以敘府為首的28家宜賓中小企抱團聯盟推出的「宜賓酒」，以謝友會為切入口的「瀘宜遵」；還有華澤集團吳向東聚焦資源打造的金六福·一壇好酒和背靠邛酒產區切入小酒市場的崍一口。橫向對比之後，一壇好酒創造性首提「崖谷」氣候以及依託邛崍本身人文特色的崍一口在產區價值挖掘上頗有新意。

深挖產區價值，這兩個品牌講出了「道理」、玩出了「新意」

好山好水出好酒，這是我們所熟知產區的邏輯。在酒業，遵義、宜賓、瀘州、杏花村等優質的產區都孕育出諸如茅台、五糧液、瀘州老窖和汾酒等全國性名酒品牌代表。不過與這幾大產區齊名的邛崍產區雖目前尚無代表品牌，但並不影響其原酒品質在圈內的地位。

但邛崍的原酒究竟好在哪裡？

對於其產區價值在之前業內鮮有品牌進行系統性闡釋或挖掘。而伴隨著吳向東的一壇好酒在全國招商布局，不得不說邛崍產區「崖谷氣候」的總結著實講出了「前人」沒有講過的道理；此外，從深挖邛崍本土人文消費特點崍一口又從另外一個角度對邛酒進行了「鮮活」的闡釋。

1

高大上的一壇好酒講出了道理

不論是超模助陣的時尚發布會還是以陶瓷瓶身為載體的二次彩繪創作大賽，一壇好酒今年在吳向東的親自操盤下奢華感十足。顯然，高大上的調調背後都是為產品在金六福母品牌背書之外蓄積更多的品質感，尤其是產品還以「一壇好酒」作為品名。

對於其背後邏輯，卓鵬戰略諮詢創始人田卓鵬就分析表示，「從產品名來說，一壇好酒其本身向消費者暗示品質優，屬於品質驅動類型；而要講好品質故事，放大邛酒產區價值為產品背書是一個不錯的選擇。」

顯然，講好邛崍產區價值反哺產品的品質背書將是一個雙贏的局面。而更值得注意的是，在部分行業人士看來，「吳向東的這次文案『創意』提綱挈領地總結出邛崍山、水、氣候的不可複製價值。」

首先，關聯名優品牌尋找產好酒共同的地域基因。在素來神秘的北緯30°上誕生了茅台、五糧液、瀘州老窖、古越龍山等大品牌，因此這是一條行業的「黃金釀酒帶」，邛崍正處於此。

其次，首提不可複製的「崖谷」小氣候。邛崍坐落於橫斷山脈東麓，因為高落的山嶺阻擋了來自西伯利亞的冷空氣，東坡崖谷形成了獨特的崖谷小氣候——空氣溫暖潮濕而流動小，有利於釀酒微生物繁衍。

最後，還有富含鉀鍶的冰川融水作為「酒之血」。將地處橫斷山脈的邛崍，在地理位置與阿爾卑斯山的相似性挖掘出來；而橫斷山脈的冰川融水，泉水中礦化程度高，鉀鍶元素世界領先，以此說明邛崍冰川水造就了不可多得的釀酒環境。

由此不難看出，一壇好酒首次將邛崍產區「不可複製」的價值進行了立體化的歸納，並系統地講出了其中道理。

2

接地氣的崍一口玩出小新意

與一壇好酒的高大上不同，依託邛崍產區本身特點為驅動力的小光瓶崍一口在產區價值挖掘上顯得更具有本土化色彩。

據行業人士透露，這款150ml的崍一口小方瓶因投年輕人所好的「不正經」好玩形象已在邛崍區域市場形成局部熱銷勢頭。而作為一款沒有強大品牌支撐的產品，崍一口在釋放邛崍產區價值上玩出的「新意」對於同類產品頗具借鑒意義。

首先，在品名上，崍一口鮮明地表達了產區小酒的概念；其次，在包裝勾勒了平樂古鎮、天台山等典型邛崍「符號」；在迎合年輕人審美取向時更是從擺明了要從視覺感官上直接展示出產品「邛崍標籤」這一差異化。

據知情人士透露，「崍一口是由邛崍旅投集團和邛酒+共同打造旨在代表邛酒產區的旗艦品牌。」顯然，在邛崍產區尚無標杆品牌的當下，崍一口的目標是要打造出類似茅台之於茅台鎮、五糧液之於宜賓的標杆價值；當然，結果尚待時間檢驗。

此外，在產品品質與消費者溝通方面，崍一口的舉動可謂「大膽」，不但公布了五種糧食的配比，更是「泄露」了基酒的組成比例。而此舉背後最大的價值則是彰顯了一種對待消費者「公開、透明、平等」的態度。對此，一位行業觀察人士分析認為，「在消費者辨識能力逐漸增強的當下，對比只公布『水或糧食』的單一表達後，這種更清晰明了的表達方式雖領先半步，但其價值卻不容小覷。」

不過更值得一提的是，品名「崍一口」的諧音既是品牌訴求的彰顯同時也四川本土人文氣息的鮮活詮釋。崍一口品牌相關負責人在接受記者採訪表示，「既然我們依託邛崍產區就得從包裝到品牌訴求都有典型的邛崍符號；而崍一口本身就是生活化的口語，極能體出現四川人本土化的人文特質；同時這種小口慢飲的喝酒方式又是我們品牌倡導的訴求。」

綜合來看，崍一口本質是將邛崍從釀酒到風土人文都融入進產品的背書，從而構建一個有背景、有故事、能清晰表達又不失好玩的差異化品牌。

對此，一位業內人士分析表達，「崍一口產品從定位開始便清晰向自己的受眾表達了自己的消費場景——輕鬆喝還能玩；在如今擠壓式競爭下想要突圍，這一點是值得新品牌借鑒學習的。」

前有波爾多、茅台鎮範本，緊貼產區既是「誘惑」也是「依託」

眾所周知，坐落在加倫河的南岸的波爾多，屬於典型的溫帶海洋性氣候區，全年溫暖濕潤，有著最適合葡萄生長的氣候；而常年陽光眷顧，讓波爾多形成了大片的葡萄莊園，葡萄酒產區已在全球品牌化，眾多莊園產品受益匪淺。

而在國內，茅台鎮也是因赤水河谷冬暖夏熱少雨的獨特小氣候造就醬酒之都，再加上茅台的一飛衝天放大了茅台鎮醬酒產區價值；在過去十年，無數茅台鎮的醬酒產品也藉助產區背書殺入全國市場。

有了波爾多、茅台鎮等標杆樣本，產區為品牌背書的價值無疑是顯性的。

不論是抱團出征的宜賓酒還是主打原酒牌的瀘宜遵，也或者一壇好酒、崍一口，都意識到了品質消費趨勢下依託產區講好品質故事的重要性。

作為酒業最會賣酒人之一，吳向東就曾多次在公開場合提出了自己對消費趨勢的判斷：「過去十五年是『質優價高』的名酒時代，如今白酒消費將步入雙雄時代，『質優價宜』將與『質優價高』的名酒齊頭並進。」顯然，不論產品價高或價宜，「質優」是基礎，也側面反映出目標消費群體都變得越來越懂酒。

面對懂酒的人，產品更要會溝通；顯然，不論是一壇好酒正經的講道理還是崍一口「不正經」的玩出新意，至少在挖掘邛崍產區價值的形式被他們講出可取之處。

背書價值也是雙向的，他們有可能持續放大邛崍產區價值

「茅台酒不但將赤水河谷不可複製的產區基因深入品牌，同時也帶動整個茅台鎮醬酒集群效應；產區概念助力品牌，而後品牌佔據標杆價值反哺產區。」在田卓鵬看來，產品拉產區背書產生的價值也是雙向的。

而這一點從五糧液、瀘州老窖和汾酒等大品牌與其所在產區發展脈絡上也能窺探一二。

其實，到目前為止，邛崍之於全國的符號價值仍在原酒。

單方面來看，一壇好酒、崍一口等品牌都在挖掘產區價值增添市場競爭的籌碼；不過我們也應該看到，第一，這些品牌帶著邛崍符號的持續傳播會隨著銷量增加從而擴大產區的美譽度，就如茅台品牌之於茅台鎮的價值放大；

第二，隨著這些更懂新一代消費群體的品牌在全國不同區域市場的銷售輸出，邛崍產區的符號也會增加這些品牌自身的文化；正如一壇好酒高大上的「國際范兒」形象和崍一口彰顯本土慢生活的好玩兒氣息，也會隨著品牌成長，量變累積到反哺產區品牌。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！