人人都在談「短視頻營銷」，但這4條常識卻很少有人知道

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文/李怡

前兩天去17PR分享了一些有關內容營銷的個人看法。在之後的圓桌會談里，有位看著像品牌主的嘉賓問我：你怎麼看短視頻對現在品牌營銷的影響？

當時我隨便回答了一下，回家仔細想想我覺得這還是個蠻值得探討的話題，畢竟現在這個話題很熱，大家逢人必談短視頻，但理解卻可能又不一致，遂提筆。

下面是我的幾個純粹想法，希望可以啟發營銷人去思考：

1.怎麼理解短視頻的「短」

有的人覺得5分鐘以內就是短視頻，因此很多拍短片的機構都是短視頻機構；也有人覺得短視頻鼻祖Vine那樣6s的才叫短視頻...所以真的用時間長短來評價短視頻就很奇怪了，比如TVC大多都被剪成了5s、15s、30s...那CCTV是不是算短視頻先驅啊...？

我認為呢短視頻的本質是【易於消費者在碎片化時間看/被吸引的內容】。

不同場景消費者的需求肯定不同，看片時消費者的閾值是50分鐘，現在可以變成20分鐘；看廣告時消費者以前的閾值是50s，現在變成5s；也就是說內容也更碎片了，所以看上去更「短」，但這個短是相對的。

我個人的分類是這樣的，僅供參考：

短展示，5s-30s最常見，比如前貼廣告、抖音這種，時間短註定了只能進行吸引注意力的展示；

短故事，30s-5分鐘常見，除了一條二更，企業主的內容創作（包括品牌TVC）都需要一個故事去承載一個觀點，所以需要長一些的時間；

短劇集，10-25分鐘最常見，這種內容比如愛情公寓番外篇、nike women定製的連續劇等，屬於內容創新了。

2.品牌自製短視頻很自然，但不一定要短

視頻作為更容易被消費者接受的信息形式，品牌主大規模使用，甚至為此搭建in-house團隊是很正常的事。當然，我這裡說的自製內容，主要是指owned media上（官微）的內容應該會更多視頻、短視頻化。對於產品介紹，能用短片說，就不要只用文字說；可以用gif，就不要只用靜態圖片...諸如此類。

除了基本的改進原有敘述方式，有個趨勢是：

國外品牌都在製作更多的原生內容讓消費者「wow」。原因是消費者們不想看到和過去一樣的內容了：根據國外IDSA的報道，消費者更多比往年更期待品牌創新；（Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.）

與此對應，這些品牌似乎正在製作越來越多的long-form storytelling的短故事片，並且不投硬廣。這些片子要麼有故事、要麼有技術，要麼給新鮮要麼給震撼。總之，它們都是好內容。

它們切入不同場景，說故事的和搞笑的所需要的時間不同，做ASMR（顱內高潮）的則更有把握抓住你20min以上的時間；所以再一次：時間不是問題，切入消費者的何種場景/注意是問題。

IKEA ASMR視頻

這種情況下，品牌首先希望能引發一波自發傳播，看看情況如果傳播效果好，驗證了內容可行，再找KOL發...這種事情在國內肯定也會越來越多，例如SK2的《相親角》就是先行者。

當然，前提是我們需要更加相信內容的力量（或者認真的力量），這也是只有大品牌才能經常玩得起的機會。

3.不要忽略了硬廣創新和優化

視頻硬廣，尤其是前貼片是我以為在中國被忽視的短視頻創新領域。目前做的比較好的是視頻平台自己。他們在大電視劇、節目之前會有品牌定製的內容，比如《中國有嘻哈》前rapper的廣告；

但其他領域...君不見大多數品牌有規模化投放的，只是把TVC般到了愛奇藝、騰訊上...我的建議是進行針對性的簡化。舉2個我看過比較有趣的案例：

一個是紐約BBDO為李維斯客戶投放一支片子：原片超過1分鐘，是娓娓道來、從低潮到高潮的敘述方式，這比較適合處在「主動傾聽」背景的消費者；而在Facebook的native feeds上他們把片子重新剪輯，第一個場景是「男性在解褲子」的場景，然後女生望著他...在6s之內片子就放完了打上LOGO。

另外一個是巴菲特投的GEICO，這家真的很會玩SKIP，他們已經連續出了兩季關於skip的廣告了。（目前我只看到騰訊視頻在移動端+免費情況下設定了6s skip，我相信這是未來的趨勢）

嚴格意義上這應該算創意，但創意是基於消費者媒介習慣和對廣告態度的洞察。無論如何，基於硬廣的洞察和創新還有很多亟待挖掘。它們是類似下面的這些問題：

不同渠道消費者的手勢操作習慣（橫向or縱向

品牌在短視頻中何時露出（前置or後置

不同媒介中視頻比例與舒適度

動畫是否更加吸引注意（快手、美拍上均出現許多令人不適的場景，如何避免？

4.「琳琅滿目」的短視頻平台各有玩法，得多想想

其實現在言必談短視頻，大家更多注意的是短視頻平台。的確，每個人一天只有24小時，分給短視頻一點時間就非常了不得，消費者正在習慣去短視頻平台「博取一樂」。

根據6月trustdata的監測看，移動短視頻APP的總DAU已經接近8000W...且三線及以下城市用戶規模是一二線的兩倍...這些數據也的確很符合目前看到的排名情況：

品牌主開始逐漸重視這塊，那麼具體會怎麼玩呢？我的看法是短視頻領域無非兩大塊玩法：

傳統玩法是純粹看作媒介用來曝光，開機屏、信息流和其他廣告位。例如遊戲類客戶很喜歡直接投放效果類廣告，導流app下載...這種方式比較簡單不說了。

新鮮玩法還是從內容角度怎麼跟平台合作。這塊比較容易想到的有：

植入。出於平台調性的考慮，高端品牌都更建議做植入內容，純粹做個曝光去test平台用戶的反感程度。我已經在不少平台看到過百事可樂、monster的自然植入了，效果待確認。

競賽。另外就是如何激發UGCPGC參與，舉個栗子奧利奧可以在抖音上做他們傳統的奧利奧挑戰，怎麼吃奧利奧、怎麼改造奧利奧等等。然後由明星師範、給予參與的KOL獎勵等等機制都可以嘗試；

技術效果。美拍等應用都提供各類濾鏡，品牌如果考慮平台級的投放都可以優先考慮這種機制上的合作。去年星巴克在snapchat上玩了星星眼特效，然後又在FaceU上合作了貼紙，都是不錯的case。

總而言之，短視頻領域將成為數字營銷的重點橋頭堡。

數字營銷人/策略人都應當關注短視頻的講故事方法、媒介習慣、技術應用，從中挖掘那些抓住消費者眼球的機會。這個空間還有很大，創造case的機會還有很多。

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