《見字如面》被緊急叫停，暴露的可能不是監管危機，而是經濟危機

作者|張家欣

編輯|李春暉

下架來得太快就像龍捲風，凱歌高唱的文化類綜藝竟然也淪陷了。

9月19日，只播出了1期的《見字如面2》，突然被緊急叫停。騰訊視頻上只留下個別花絮片段，黑龍江衛視的播出時段，也已經被相親節目《門當戶對》接檔。

想看《見字如面》？網上的第一季完整版倒是未受影響。而有關節目停播的理由、復播的消息，無論是衛視還是網路平台，都未有任何回應。

下架當天早上，《見字如面2》官微的話耐人尋味：「真相往往比小說還要不可思議。」

價值導向和冠名商，誰該背鍋？

根據自媒體「看電視」報道，與此前停播的《極限挑戰》、《金星秀》等節目一樣，《見字如面2》下架系因節目內容出現了導向問題。目前，節目被總局責令下架整改，何時復播尚不可知，要視整改情況而定。

在第一期播出後，除了周迅在讀信過程中因傷感難以繼續的片段，黃志忠朗讀的白血病患者李真所寫《對不起，媽！我生病了》流傳最廣。值得注意的是，《人民日報》等主流媒體也轉發了相關內容。僅僅過去一周，這個無比主流的節目，也下架了。

《見字如面》第二季給每期節目新增了主題，第一期講「生死」，分享了6份討論「生死」的信件，包括太平輪生還者的家書，吳三桂給父親的訣別書等。看來所謂的「導向問題」，得從這些書信當中推測。

節目被下架後，有網友猜測其問題是負能量太多。「為何我們要為『誕生』而歡喜，卻為死亡而悲傷呢？」瓊瑤的信里就有這樣的文字。對爭議人物比如吳三桂，從「非主流」的角度進行解讀，也被推測是否偏離正確導向。

其中還有一種畫風清奇的意見：《見字如面2》冠名商——人人貸，才是導致下架的根本原因。

而硬糖君，還真的信了這種推測。

人人貸是人人友信旗下的互聯網金融平台，主打個人借貸，其實就是我們過去一年總聽說的P2P啊。

而從2015年開始，國家就對互聯網金融廣告開始嚴格監管，2016年更是到了「嚴打」的程度。去年9月，寧波市叫停了互聯網金融及線下理財平台廣告。隨後，北京市也要求全面下架P2P相關廣告。

受此影響，去年各大電視台已經撤過一波互聯網金融廣告。雖然沒到「一刀切」的程度，但互金電視廣告是敏感地帶，這是有明文規定的事實。

2016年10月，工商總局官網公布了《開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，明確互聯網金融廣告不得含有的九種內容，其中包括不得含有利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的內容。

人人貸冠名《見字如面2》，是否已經觸碰了雷區？一個陽春白雪的節目，是否無意或無奈中為p2p做了背書，並因此被下架，我們只能等待答案。

被偏愛的也無法有恃無恐？

《見字如面》第一季就獲得了收視和口碑的雙豐收，與《朗讀者》一同成為文化類節目的標杆。截至9月17日，毫無徵兆下架2天前，第二季播放量剛剛突破3.6億，豆瓣評分9.5，全系列播放量達6.7億。

在9月19日之前，《見字如面》這樣的文化類綜藝還被譽為綜藝界「清流」，在政策上佔據絕對優勢，不僅多次受到《人民日報》等主流媒體的點贊和轉發，還直接獲得主管部門的表揚，收穫多個主流獎項。

今年總局下發的《關於把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平台的通知》中還重點提出，鼓勵在黃金時段增加文化類節目的播出數量和頻次。

響應號召，各衛視安心「跟風」，紛紛推出弘揚傳統文化、學習詩詞歌賦的相關題材節目，讓2017年的Q3徹底成了一個「電視讀詩季」。

然而現在看來，有多被政策偏愛，就要受多少嚴厲審視，既然是榜樣，就更要求毫無瑕疵。以《見字如面》為首，這類涉及價值觀輸出的節目，在受到如此多官方認可後，傳播的價值導向，更要時刻保持正確、走在主旋律的大路上。否則，你這不是打臉嗎？

政策形勢一片大好，口碑收視可圈可點的文化類綜藝，卻也可能因為關注度過高而被過度解讀。正所謂「一千個讀者眼裡有一千個哈姆雷特」，節目一旦出現偏離正軌的苗頭，當然要及時撲滅。社會主義正能量和資本主義P2P，咋能登上同一條友誼的小船？

槍打出頭鳥，《見字如面2》下架表明，看上去「根正苗紅」的文化類節目也並不絕對安全。此事也讓電視圈一片嘩然，製作者和各大衛視、視頻平台也不得不重新審視處於風口的文化類節目，即便題材、類型與政策要求高度契合，無過度娛樂之嫌，也並不意味著毫無風險。

電視、網路節目的監管只會越來越嚴，要避開政策風險，還需內容人多加「揣摩」。

一切問題，歸根結底是錢的問題

那麼我們要問了，《見字如面》的製作方，難道對於疾風暴雨的p2p監管竟然毫無察覺嗎？硬糖君謹慎推測，他們大概也是「大意輕敵」「迎難而上」了。

文化類綜藝缺少明星和娛樂噱頭，素來招商困難。《見字如面》第一季就沒有冠名「裸奔」上線。《朗讀者》董卿也曾以「低頭化緣」來形容文化類節目在贊助商面前的姿態。

「非頭部的文化綜藝不會有太多客戶來搶贊助，所以只要有冠名商接盤，出的錢可以覆蓋節目成本，節目組一般就都接受。」即悅娛樂廣告負責人表示。

江湖傳說，人人貸給《見字如面2》的冠名費是5000萬以上。雖然與明星真人秀隨便過億沒法比，但絕對是文化類節目冠名費的第一梯隊了。

出了大錢，當然要突出效果。確定冠名《見字如面2》後，人人貸很是出了一波通稿，不遺餘力捆綁宣傳。

而《見字如面》總導演關正文甚至還和人人貸聯合創始人楊一夫進行了一次「對談」。思想的碰撞沒怎麼看出來，字裡行間的廣告打得相當硬，關鍵宣傳還加粗顯示。

可見這筆贊助拉的有多不容易，導演都得親自出馬，用自己為冠名商背書。因為沒得選，只能有啥是啥了，哪怕是P2P。

當然，《見字如面2》也有些其他贊助商，包括江小白酒、長安福特銳界、亞馬遜kindle、酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂。

但從中可以看出，比較積極的都是針對熟齡人群的互聯網金融、醫藥和汽車品牌，而3c、快消這類針對年輕群體的品牌，似乎並不願意為文化類綜藝花錢。與節目內容有關的閱讀、音樂類產品則因為受眾匹配問題淺嘗輒止。

還沒開心幾天，節目就被下架，理由還可能是因為好不容易找到的金主爸爸。本該提供強力支持的冠名商成了拖後腿的包袱，文化的調性與商業的矛盾，是這類節目繞不開的困局。

本來廣告商就對文化類綜藝的商業價值存疑，「即便我們拿到第一季很好的數據，廣告主還會擔心下一季是不是還有人喜歡。」《見字如面》總導演關正文曾提到。

現在來下架這麼一出，文化節目竟然在監管安全性上，和娛樂節目也不相上下了，僅有的優勢幾乎也失掉了，恐怕廣告商會對《見字如面》們更加敬而遠之。

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