MISQ：為什麼改進導航欄設計能夠提高用戶滿意度？

解析作者｜唧唧堂MIS信息系統研究小組PKU-CY；審校編輯｜劉禕迪，Runsong

本文是針對論文《網站使用中認知負荷和表現結果對用戶滿意度的中介作用：一個實地准實驗（Examining the Mediating roles of Cognitive Load and Performance Outcomes in User Satisfaction With a Website: A Field Quasi-Experiment）》的一篇解析，該論文於2017年9月發表於《MIS Quarterly》，作者是Paul Jen-Hwa Hu，Han-fen Hu和Xiao Fang。

摘要

導航結構和用戶熟悉度能夠影響用戶滿意度，但其中的影響機制尚不明確。為了進一步了解網頁使用時用戶滿意度的影響因素，本研究以認知成本-收益框架和認知負荷理論為理論基礎，著重考察了認知負荷（cognitive load）和表現結果（performance outcomes，效率和準確度）的中介作用。

本文在兩個網站上開展了一個準實驗，用238名用戶的數據來檢驗假設。結果表明，認知負荷和表現結果在用戶熟悉度對滿意度的影響中起完全中介作用，而認知負荷對導航結構對滿意度的影響中起部分中介作用。此外，認知負荷的中介作用強於表現結果。總體而言，認知成本-收益框架能夠很好地解釋導航結構和用戶熟悉度對用戶滿意度的影響過程和機制。研究發現，當用戶在信息搜尋的情境中時，成本比收益對用戶滿意度的影響更深遠。

Structure Model

關鍵詞

用戶滿意度、網站導航結構設計、用戶熟悉度、認知負荷、表現結果

研究背景

用戶滿意度對網站的成功是非常重要的。通過用戶與網站的直接交互與使用，滿意度反映了人們對網站的評價和情感態度；它還能影響用戶的回訪率、信任度、購買決策、忠誠度，從而影響公司績效。

人們訪問網站會有多種原因，其中一種特別常見的動機就是搜索信息，所以信息搜尋是一個非常適合考察用戶滿意度的情境。許多人通過搜索引擎來找到網站，並依賴網站的導航結構來尋找他們需要的信息。信息系統的邏輯路徑是用戶界面設計中能直接決定網站可用性的元素之一。人們在使用導航來訪問不同頁面時，比使用傳統軟體有更多的自主性和靈活性，這使得導航效率能極大地影響網站的用戶滿意度。

在網站上搜尋信息也是一個認知任務，它包含了信息處理、認知學習和決策等過程。現有的人機交互（HCI）研究也非常重視認知分析在改進用戶界面設計中的作用，本文也可以從認知視角來考察信息搜尋情境中的用戶滿意度。用戶喜不喜歡一個網站既取決於網站的設計特徵，也與用戶的特點相關，而這兩者都會影響用戶的表現和認知負荷。比如一個精心設計的導航結構能通過推送、引導等方式使用戶更容易地找到去往目標信息的路徑，再如用戶之前的使用經驗能降低在尋找信息時的認知負荷。

雖然有研究已經確認了導航結構設計和用戶熟悉度對滿意度存在影響，這背後的機制仍不為人所知，更不清楚如何用認知理論去解釋它。本文假定認知負荷和表現結果能夠很好地解釋這中間的機制，認知負荷是指人在尋找信息時需要消耗的認知資源量、表現成果是他或她尋找信息的效率和效果。本文的研究問題是，在信息搜尋情境中，認知負荷和表現結果在導航結構和用戶熟悉度對用戶滿意度的影響中起到了怎樣的中介作用？

picture from internet

理論和假設

認知成本-收益框架：在完成任務時，人們會選擇最大化決策結果（如質量和準確度）並最小化成本（如認知處理）的策略，這二者恰好是用戶滿意度的決定基礎。這個框架也適用於人們對信息系統和技術製品的評價。用戶希望網站能夠最大化他們的信息搜尋表現並減少相應的認知負荷；他們的滿意度就取決於網站在多大程度上滿足了他們的期待。如果用戶通過較少的認知負荷就能達成想要的表現結果，那他們就更可能得到滿足。

認知負荷理論：認知負荷分為相關認知負荷（germane），內生認知負荷（intrinsic）和外生認知負荷（extraneous）。相關認知負荷是指人處理和記憶新信息並建立新模式所花費的工夫；內生認知負荷取決於理解信息和材料對人的複雜度；外生認知負荷與信息的組織和展現方式相關。根據認知負荷理論，有效的導航設計能夠改善信息的組織和展現方式，故降低了在該網站上尋找信息的外生認知負荷。用戶熟悉度可以降低相關認知負荷，因為重複訪問能夠減少人們需要處理新信息的數量。

總而言之，網站的導航設計可以提升人們的路徑選擇效率，並減少用戶試錯的可能性。用戶熟悉度通過重複的實踐和學習能改善表現結果。有了存儲在心智模式中的網站使用經驗，人們可以更有效率、有效果地尋找信息。

H1: 用戶在網站上因尋找信息而產生的認知負荷能夠在導航對滿意度的影響中起中介作用。

H2: 用戶在網站上因尋找信息而產生的認知負荷能夠在熟悉度對滿意度的影響中起中介作用。

表現結果與任務情境中的信息系統或技術製品的可用性相關。信息搜尋情境中的正面表現結果體現在定位目標信息時的高效和準確。

H3: 用戶(a)準確且(b)高效地在網站上尋找到信息的可能性在導航對滿意度的影響中起中介作用。

H4: 用戶(a)準確且(b)高效地在網站上尋找到信息的可能性在熟悉度對滿意度的影響中起中介作用。

研究方法

本文從兩間大學（A和B）招募了大學生參與實驗，在學校官網上開展了一個2×2的實地准實驗來檢驗假設。用戶熟悉度取決於被試是否在使用他或她就讀大學的網站，網站的可導航型分為高和低（用公式來計算網站的可導航性，結果顯示A>B）。各實驗條件下的被試都需要尋找到指定頁面上的指定內容。

本文使用了已開發好的量表來測量構念，在一些地方修改文字使措辭更貼近實驗。準確度表示被試多大程度上能夠尋找到目標信息，用被試正確完成的任務數量代表。效率是從時間和工夫兩個維度來考察，用完成時間（秒）和完成任務的滑鼠點擊次數來衡量，被試的瀏覽行為也被用來計算他或她的任務表現。被試需要自彙報在完成任務時的認知負荷以及用戶體驗。在控制變數方面，本文考察了被試在網路中尋找信息的計算機能力和自我效能。

研究發現

實驗數據支持H1和H2，部分支持了H4b，但拒絕了H3和H4a；即認知負荷和表現結果在用戶熟悉度對滿意度的影響中起完全中介作用，而認知負荷對導航結構對滿意度的影響中起部分中介作用。

參考文獻：

Hu, P. J. H., Hu, H. F., & Fang, X. (2017). Examining the Mediating Roles of Cognitive Load and Performance Outcomes in User Satisfaction with a Website: A Field Quasi-Experiment. Management Information Systems Quarterly, 41(3), 975-987.

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