你可能還不知道廣告圈已經開始玩「解構主義」了

日簽人物：山本耀司

你可能在很多設計、時尚領域都聽到過一個詞——「解構主義」。

「解構主義」這個詞聽起來有些學術派，那它到底是什麼含義呢？

「解構」源於《存在與時間》中的「deconstruction」一詞，「解構」兩個字當時是由錢鍾書翻譯的，指每一次解構都對結構產生分裂和分解，但是解構的結果是又產生新的結構。在最初，「解構主義」是一種哲學思想，起源於60年代的法國，解構主義的特點是反傳統，反權威，反理性。

「解構主義」的代表人物是哲學家德里達，他的核心理論是對於結構本身的反感，認為符號本身已能夠反映真實，對於單獨個體的研究比對於整體結構的研究更重要。

德里達

當然，我們今天暫且不分析解構主義在哲學中的具體理論，因為解構主義後來對於攝影、設計、廣告，甚至音樂、戲劇、舞蹈、裝飾設計和電影等方面都有影響，所以我們今天就主要來聊聊解構主義對於設計、廣告帶來了怎樣的影響。

20世紀80年代，解構主義作為一種設計風格出現在許多設計師的作品當中，最早解構主義的風格出現在建築設計之中，解構主義建築師設計的共同點是賦予建築各種各樣的可能性，而且與現代主義建築顯著的水平、垂直或這種簡單集合形體的設計傾向相比，解構主義的建築卻運用相貫、偏心、反轉、迴轉等手法，具有不安定且富有運動感的形態的傾向。

隨後，這樣一種設計手法也影響到了時尚界，那究竟怎樣的設計才是真正的「解構主義」？

簡單來說，解構主義的時裝可以概括為以下幾個特點：

1、重組。打破時裝常規的部分，如領部、袖口、衣襟等，將這些部位固有的部分重新組合到其他部位。重組還意味著色彩、材質的重新拆解組合。

2、材質創新。不拘泥於傳統布料，將金屬、塑料等工業建築元素運用到時裝中，仍然用來表現身體線條。

3、保持原始。針腳，線頭，不鎖邊設計，保留原始的人工剪裁痕迹，又不需要人工去消除它們。

4、不對稱設計、線條流暢。

5、褶皺和扭轉，不合乎常理的材料堆疊，大膽前衛的曲面狀。

2017年，Gucci推出了一則秋冬廣告片，這則廣告片由攝影師 Glen Luchford 掌鏡，靈感來自 Gucci 創作總監 Alessandro Michele 一直很喜歡的從 1950 年到 1960 年間的科幻巨制《星際迷航》。而這則具有科幻色彩的廣告片中人們的穿著就充滿了解構主義的特點。

除了時尚界，解構主義對廣告設計也有一定的影響，其中最經典的解構主義廣告作品就是IBM廣告——Eye.Bee.M。

這則廣告是由解構主義設計代表人物保羅·蘭德設計的，他的作品具有極其獨特的美國式現代主義風格，他將畢加索的概念以及馬蒂斯的色彩體系通過蒙太奇和拼貼手法大膽地運用到設計中。IBM的這個作品在廣告設計和字體設計領域具有深刻的影響。保羅·蘭德並不用簡單的英文字母來設計這幅廣告，而是把這些元素用符號進行意義上的分解，設計的這些信息符號體現了其個性和風格的魅力，形成了既解成新意，又構得和諧自然的效果，顯現出設計和創意的價值。

保羅·蘭德

經常使用Google，和熟悉Google的朋友，應該經常發現他們對logo設計的變化就是運用了「解構主義」。

比如2017年宏都拉斯Google慶祝六一兒童節，讓網友塗鴉logo，也是將很多當地的元素和節日融入在一起。

2013年以色列獨立日

2010年中秋節

這種解構主義廣告作品在中國其實更加常見，我們經常可以看到那些將漢字作為載體，對其進行各種分解、拆解、重組的方式而形成傳播化、視覺化、藝術化的設計感。解構漢字主要分析研究漢字形態的合理結構、字形與字義的提煉、字與字之間的聯繫、構圖想像構成和創意表現的選擇等，解構漢字的設計思維是對漢字特定視覺元素進行分解、拆解、組合等手法，以傳播視覺傳播信息為主要功能的漢字意象化思維創造的過程。這樣的解構漢字也常常被用在廣告中。

比如方太的這一系列解構漢字廣告：

除了平面廣告外，視頻廣告中也有不少解構主義的出現，比如台灣意識形態廣告公司曾經拍攝過一則名為《桔色司迪邁體罰篇》的口香糖品牌廣告，這則廣告的創意是將口香糖和當時台灣社會中的主要議題「教育改革」聯繫在一起，其實口香糖和教育改革之間並沒有什麼關係，但創意人卻找到了其中的連結之處——學生。

正如馬克·波斯特說過的：「廣告不僅是刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，廣告力圖還在其它語言學層面上製造種種使觀看者與產品合二為一的效果」。大多數具有解構主義特點的廣告就一改傳統廣告把重點放在產品上的特點，在一定程度上打破廣告表現的單一思維模式，擴展了廣告的表現領域。從廣告中所發應出的內容來看，解構主義廣告反映出形象性、意念性，這樣的特點也會引起多元的思維風格。

你還看到過哪些具有「解構主義」特點的廣告？

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