為什麼那些營銷人做的廣告很Low，賺錢卻比你多？
來源：品牌圈圈（Brand-Circle）
前段時間，知乎上有個問題挺火——面試的時候，銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元，你會怎麼應對？
我們先不管這個問題新不新鮮，也不討論這位面試經理，究竟是出於什麼目的才這樣問，我們就看這個問題本身：
如何將一個產品以高價賣出？
面對這種類型的問題，大部分人都習慣把注意力放在產品上，希望讓別人認為這瓶水本身很有價值，比如宣稱：
這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；
這瓶水是馬雲喝過的；
這瓶水是少林方丈開過光的等等…
然而，哪怕稍微有點營銷意識的人，都不會這樣思考問題，他們會做出這種類型的回答：
你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；
你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；
你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當局長的老舅，這叫賣的是關係…
他們考慮的重點並不是產品，而是價格——消費者會為什麼事物支付300元？
科特勒曾說過：「營銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身。」
為什麼他會這樣說呢？
首先，對於企業來講，雖然價格只是市場營銷組合的一個元素（4P之一），但它的獨特之處在於：產品，渠道，促銷都只會產生成本，而只有價格才能真正為企業帶來收益。
另外，對於消費者，雖然價格只是總體顧客成本之一（貨幣成本），但相比於學習成本、健康成本、決策成本等，貨幣才更客觀，更顯性，更公平，也更易於量化。
事實上，人們普遍傾向於通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市裡，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標價是8塊，就會認為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應該不錯。
所謂的「一分錢一分貨」，而不是「一分貨一分錢」，就是這個道理。
價格與成本無關
很多人認為：產品的價格應該由成本決定——只有當價格高於成本，商家才有可能盈利；只有當價格越接近成本，消費者才不會認為這是一款「暴利產品」，才更可能去購買。
這種想法當然很符合人們的直覺和道德觀念。
然而，這其實是不對的，舉個簡單的例子：
比如你在賣一款減肥產品，假設它單個成本為200元，並且效果很好。
這時候，如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產品，圓了自己的瘦身夢。
但如果在你面前站著的，本來就是一個「皮包骨」，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。
所以，價格並不取決於成本，而是取決於供需關係。
這也是為什麼奢侈品的價格都遠高於其成本。
很多人認為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴力了！
實際上，這一點也不暴力——只要是正規奢侈品，一定會嚴格控制自己的供應量（所謂的奢侈，其實就是賣個「稀缺價值」），之所以賣那麼貴，就是因為它始終會把需求控制在遠高於供給的狀態。
不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著古馳的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？
如果真發生這種情況，擺在古馳面前的只有兩條路：要麼降價，把自己變成大眾商品；再要麼繼續把自己當成奢侈品——等死。
（PS，這也是為什麼奢侈品最怕山寨貨，這不僅是擔心山寨質量會損害品牌的口碑，更重要的是：山寨貨的出現，相當於是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值）
成功的品牌往往喜歡定高價
曾經有個業務員對自己的老闆說：「老闆，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？」
老闆抽了一口煙，說到：「既然它這麼厲害，那為什麼它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？」
縱觀歷史，你會發現一個普遍的規律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。
為什麼高價反而更容易勝出？
從企業的角度來說：只有當你的價格足夠高，才可能產生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐（預支）你的營銷活動的。比如請巨星代言，投更多的廣告，租更好的門店，招更好的客服等等…
比如王老吉，如果當初它不是定了3塊多的高價，而是和其他聽裝飲料一樣，賣2塊錢，就根本不會有今天的「王老吉神話」——沒有資源支持巨大的廣告投入，其營銷模式就不能成立。
而那些一開始就把價格壓得很低的企業，基本是永遠沒有機會建立自己的品牌——他們之所以會定低價，更多是因為本來就不具備良好的營銷能力，也從來沒打算過要提升這部分能力。（當然，具有特殊優勢或具有戰略意義的低價除外，這個後面再說）
另外，從消費者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產品，還包括了產品之外的東西——也就是品牌的「無形價值」。
還是說奢侈品包包，那些購買上萬元包包的人，真的是因為自己需要一個「容器」才去購買它們的嗎？
當然不是。
他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。
所謂的「物若不貴，人何以貴?」說的就是這個道理。
那麼，這種「無形價值」跟「品牌」有什麼必然聯繫嗎？
當然有。
就拿咖啡來說。
同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高於星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。（星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍）
之所以會出現這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內涵）。
所以，相比於星巴克，雀巢並不算一個真正的品牌。
一個真正意義上的成功品牌，應該是像宗教一樣的——能代表某種信仰，某種文化，某種精神。
而要建立這些東西，通常都很需要錢。
錢從哪兒來？
就從高昂的產品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預支出來，用於開展營銷活動，為消費者提供更多的「總體顧客利益」。（包括人員利益，形象利益，心理利益，服務利益等）
而不是單純為了獲取更多的暴利…
另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。
假設賓士出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣的很好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車；
而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當於是在告訴消費者：嘿！現在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。
這也是為什麼淘寶上的商家，一般也喜歡先定一個很高的價格，最後再通過「高開低走」的形式把商品賣給更多的人。
低價打贏高價的個案
當然，歷史上並不是不存在低價取勝的案例。
不過，低價之所以能成功，絕對不是因為「商家更有良心」，更不是因為「沒辦法才走低價」，而是因為它們一定在某些方面（如渠道、生產線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優勢。
世界上最成功的低價案例，應該要數沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因為它才當上了美國首富。
那為什麼沃爾瑪就可以採用低價的形式，擊敗所有的競爭對手呢？
最主要的原因就在於：與競爭對手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網路，而不是單個店面。
傳統觀點認為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區，山姆·沃爾頓卻另闢蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規模和選址都不如其他競爭對手，但通過將各個門店組成一個網路，並相互協調庫存與物流管理系統，從而大大提高了其運營效率，也進一步降低了成本。
而這種統一管理的模式，是當時其他商超（比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特）無法快速學習的。
包括小米也是同樣的道理——在當時，其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉為線上（這樣會損害經銷商利益），所以小米才有機會以「超高性價比」的名義異軍突起，在線上做得風生水起。
然而，正如上文所述：低價很難形成持續的競爭力，尤其是當競爭對手也能玩低價的時候。
所以小米才會拚命把自己的產業快速擴張到其他領域，即使手機業務不賺錢，也可以靠其他業務來支撐。
另外，並不是說低價就只能以「省多少錢」作為核心賣點。
實際上，「便宜貨」也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。
還是說小米，它不會說「想省錢，買小米」，而是會說「因為發燒，所以小米」。（無形價值：追求極致的態度）
再比如肯德基的咖啡，雖然相比於星巴克，它很便宜，但它不會直接說「肯德基咖啡，好喝又實惠」，而是會說「咖啡是用來覺醒，而不是拗造型」。（無形價值：務實的生活態度）
總之，低價的產品一定要給消費者一個台階下——我買便宜貨，並不是因為我沒錢，而是因為/我更務實不裝逼/我是內行更識貨/這個產品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產品...
其他與價格有關的小把戲
剛才我們討論的，無論是高價還是低價，都是從「非貨幣」的角度，讓消費者對價格產生認同。
其實，價格（數字）本身也具有一定的營銷能力。
1）90多的消費品和100多的禮品
先說消費品。
商家肯定希望自家的產品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不願意為普通的消費品花太多錢。
這時候，最好的辦法就是把價格的後幾位數定成9和8，比如99元。
有研究顯示：當商品價格是99時，願意購買的人的數量，是當價格為101時的1.4倍。
這其中的區別，並不是2元錢——因為消費者最先感知的數字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。
再說禮品。
同樣一組研究顯示：當一個禮品以101的價格出售時，願意購買的人的數量，是當價格為99元時的1.2倍。
這其中的區別，也不是2元錢，而是「幾十塊錢的禮品」和「一百多的禮品」的差別。
只要是給別人買東西，消費者就會理智（精明）得多——只需多花2元錢，就能將禮品由「幾十元」升級為「一百多元」，就更有面子，何樂而不為呢？
2）降價的「100法則」
對於降價促銷，什麼時候該用「立減20元」，什麼時候該用「降價20%」呢？
有一種說法叫「100法則」：
當你的原價高於100時，就應該用「立減XX元」。比如原價200元，你說「立減50」元，就會比「降價25%」更有吸引力——因為50＞25，消費者會感覺前面的說法降得更多…
而當你的原價低於100時，就應該用「降價XX%」。比如原價50元，「降價50%」看上去就會比「立減25元」降得更多…
當然，這個法則在國外會更加適用，因為國內的商家更習慣於用「8折促銷」，而不是「降價20%」這種說法。
小結一下
其實，上文提到的與價格有關的內容，僅僅是冰山一角。
實際上，不管是高價還是低價，具體該怎麼定，需要考慮的因素實在是太多了，本文僅作示意，所以沒有引入其他變數。（比如渠道——同樣是維生素片，紐崔萊、黃金搭檔和施爾康的定價策略是完全不一樣的，因為它們分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路）
定價本身是一門非常精妙的學問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，並不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最後復盤，發現根本原因就是定價定高了5%。
另外，很多人認為定價的目標，就是使當前的利益（銷量×利潤）最大化，其實這也是一種誤解。
實際上，產品的定價與公司的目標是密不可分的。
而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產品質量的領導地位等等。
不同的目標，就會有不同的定價策略。（篇限不談）
總之，當你認識到：推銷才是賣產品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經入了營銷的門了。
而當你繼續往下走，就會發現：定價，其實也是最複雜的營銷問題。
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