北大教授：蘋果在中國的兩大致命弱點之一，是騰訊的威脅

編者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領英擁有170萬粉絲，是領英中國擁有最多粉絲的三大商業作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

蘋果在中國獲得的成功是驚人的。著實出色。儘管「蘋果在中國」的神話通常指的是iPhone銷量的攀升（目前趨向平穩），但其實在品牌建設和消費者俘獲方面，蘋果也取得了同樣巨大的成功。

現今的蘋果受到中國日益富裕的城市中產階級的熟知與熱愛。蘋果公司在利潤豐厚的「平價奢侈品」細分市場佔據龍頭地位。蘋果在中國的用戶人數節節攀升，相比於銷量的增長，這一成功更加意味深遠。

然而……（你們知道的，問題會隨之而來）

儘管贏得中國消費者的芳心是一項巨大的成就，但現在的關鍵問題是「蘋果是否能夠留住他們？」而這一答案的絕大部分——也是蘋果繼續發展的最大危機——在於蘋果能否解決其在中國的服務短缺的問題。

我將通過以下幾點詳述這一話題，然後我將提供幾項可能的解決方案。

一、蘋果在「平價奢侈品」領域穩坐鰲頭，它是現在中國大熱的利基市場

在中國，平價奢侈品與銷售寶馬汽車或美術品無關，這些東西仍然遠超絕大部分人的資力。平價奢侈品是Coach包，泰國度假和全新iPhone，而非翻新機。

此類消費正迅速成為大部分中國民眾負擔得起的消費，並在城市消費者從精打細算的生活必需品購買者向更衝動、更忠實的消費者轉型的過程中直接獲利。平價奢侈產品及服務的銷售者不僅能夠操縱品牌溢價，還能從城市家庭穩步增長的可支配收入中獲利。

鑒於中國的人口數量，向中國消費者銷售iPhone使蘋果在過去5年間的利潤大幅增長。中國現在是蘋果盈利的第二大市場。中國還為蘋果在去年的收入增長作出了一半的貢獻。蘋果在全球的毛利則始終高於40%，這相當令人驚奇。一加的聯合創始人裴宇最近推測，智能手機市場90%的利潤很可能都歸於蘋果。

然而最近幾周，在蘋果公司的報告稱其在1-3月的季度在大中華區的銷售收入較去年同期下降之後，分析家們一直在討論iPhone在中國的銷量停滯的問題。我認為，這些評論忽略了重要的一點，那就是，鑒於中國的平均收入水平，iPhone在中國仍然是非常昂貴的。對於更廣泛的消費者而言，iPhone還在逐漸成為可負擔的消費品，所以其趨勢線仍然具有吸引力。

此外，蘋果在中國平價奢侈品領域的獨特地位為應用開發創造了重要的附帶利益。儘管在中國市場與谷歌的安卓系統相比（約85%的手機操作系統是安卓），蘋果的iOS操作系統也許相形見絀，蘋果的消費者才是真正願意花錢購買應用、添加性能的人群。這就意味著，蘋果在中國獲得了大量開發人員的關注，遠遠超出了其實際的市場份額。

二、不幸的是，中國的智能手機市場正遭遇重重困境

今年，中國的智能手機市場充斥著悲觀情緒。鑒於這都是些常規性的內容，我就簡略帶過了。你也可以忽略這一點，直接跳到第3點。

• 在經歷了多年的快速增長之後，銷售停滯引起了艱難的震蕩。

2016年第一季度，智能手機的銷量縮水5%（來源：戰略分析公司）。另外，諸如蘋果（在最新的收入報告中下降了26%）與小米等市場主導公司也經歷了下滑。

由於經歷了5年的高速增長，後繁榮期的震蕩無法避免。規模較小的市場競爭者預計將退出市場或是合併（尤其是僅生產手機的競爭者）。一加已經宣布裁員。還有許多智能手機供應商也陷入了困境。好幾個公司已經破產，富士康移動公司已提出上半年利潤下滑92%的警示。

• 中國的智能手機公司正形成主導地位，並向高端發展。

回顧2011年，中國70%的智能手機都來自國外（大部分是三星、蘋果和諾基亞）。而今這一市場已經由中國製造商主導。仍然活躍在中國大陸的國外智能手機製造商只剩下2-3家，蘋果就是其中之一。而對蘋果和三星而言，不幸的是，中國公司現在也正向高端手機進軍。

• 對於基礎智能手機而言，沒有入場門檻。

在廉價智能手機領域，情況更糟。進入這一行業正變得越來越容易。小米公司從創業到獲得巨大成功僅用了3年，就印證了這一點。Oppo和一加也都是在前幾年才剛剛加入，成長同樣迅速。

如今，甚至出現了「微型運營公司」，在這些公司里，一些本地公司僅憑一間辦公室和為數不多的幾名員工，銷售2-3萬台一批的手機。因此，廉價智能手機領域的競爭日趨激烈，而高端市場也遭遇入侵。

儘管形勢日趨嚴峻，我認為蘋果基本上還是出離於競爭之外的。如上所述，蘋果已經俘獲了大量極具價值的中國消費者。蘋果確實擁有獨特的品牌和聲望。而且高端智能手機確實需要持續更新和技術進步，蘋果為此投入了80億美元用於研發，並頻繁進行技術收購。

所以，我對蘋果持樂觀態度，他們很可能仍將處於技術尖端。並且我認為，在中國，如沃倫·巴菲特所說，他們確實擁有某種程度的「消費者心理份額」。iPhone是在現今的中國能擁有的高質量手機。並且蘋果能通過其大規模的營銷支出和與眾不同的中國門店不斷強化這一點。我預測，iPhone 7仍能取得相當不錯的成績。

但我的主要觀點是，在中國銷售智能手機卻不提供服務的生意很不好做。並且這一市場以及蘋果的地位在未來將面臨越來越多的風險，主要原因是他們缺乏在西方享有的保護。

三、蘋果在中國成為眾矢之的。它嚴重缺乏服務、網路和市場，而這些正是它在西方取得競爭性保護和客戶維繫的關鍵。

在中國，蘋果基本上只銷售硬體：大量的iPhone和一部分iPad。而其它公司——大部分都是中國公司——則通過服務和軟體擴大影響力。蘋果在中國嚴重缺乏服務、網路和市場，而這些正是使它在西方擁有競爭性保護和「客戶粘度」的關鍵。

中國的iPhone用戶並不擔心他們更換手機品牌後會丟失從蘋果購買的電影和音樂。他們也不在意丟失iMessenger中的朋友和iCloud中存儲的文件。他們大部分人並不使用這些蘋果服務項目。

服務項目創造網路效應和其它轉換成本，使蘋果在每1至2年成功研發並銷售一款出色的新型手機的過程中免受不可預測性的影響。這些服務可以更緊密地聯繫消費者，而且可以與消費者創建以天數或星期數為基礎的買賣關係。

如果在中國缺乏服務，蘋果就無法獲得留住其已經成功俘獲的極具價值的中國消費者的真正保障。想想在過去幾年間發生的市場地位的混亂轉變，想想諾基亞、三星電子和小米都曾盛極而衰的境遇。

用經濟學家的話來講，蘋果在中國並不具有能夠逐年留住其客戶的高轉換成本和網路效應（二者都具有兩面性，能夠互補）。儘管蘋果在全球銷售iPhone能夠盈利2400億美元，但他們從服務中獲得的2千萬美元才是鎖定其客戶的關鍵。

四、蘋果還面臨著中國市場獨有的威脅。

手機主要界面從觸摸到聲音的轉變在中國發展得似乎比在西方迅速。這也許是因為中文打字更麻煩。儘管蘋果的Siri私人助理功能在英語環境中做得非常好，但它在普通話聲音輸入方面則落於人後了。

這裡有一個值得關注的公司是百度。百度行動迅速，專註於開發高質量的普通話識別技術。如果iPhone在中國的主要界面使用了另一家公司的普通話識別應用技術，這對蘋果而言將會成為一個大問題。

另外，中國已經成為移動支付的世界中心，而騰訊微信在這一領域的參與度尤其高，使蘋果望而生畏。支付的政治因素也很重要，並且對蘋果不利。這些都將使後來者Apple Pay進入中國面臨重重挑戰。

五、微信和其它競爭門戶是極大的威脅。

除了支付以外，微信作為一項應用，包含並控制著智能手機用戶可能需要的其它應用，正有效替代主屏幕。這對於蘋果控制iPhone中國用戶的體驗構成了直接威脅。

此外，中國現在已經成為叫車業務（例如滴滴出行）的主要市場。而這一服務將地圖、支付系統和其它普遍使用的服務進行了整合。蘋果近期對滴滴的投資令人關注，能夠幫助它涉足這一領域。但這一交易還沒有顯現出任何運營方面的關聯行動。

因此，在不斷的服務更迭中，蘋果在中國的移動創新領域正被其它公司趕超，投資和支出亦不及競爭對手。這使蘋果逐漸淪為純粹的硬體公司，而這正是它在留住現有客戶方面最不願意踏上的路。

蘋果如何在中國服務領域取得突破性進展

目前蘋果似乎正在尋找涉足中國服務領域的切入點。它在5月份對滴滴出行作出的10億美元的投資可以說是這一行動的一部分。蘋果還一直試圖在中國拓展Apple Pay、iCloud、iTunes Movies和iBooks，但都沒獲得顯著起色。在中國，每個人都使用百度的地圖服務，使用微信發送即時消息，並且都在用與微信相關的財付通服務或阿里巴巴集團的支付寶進行移動支付，等等。

這其中不言而喻的一點是，政府在這些市場中發揮著巨大的作用。這類服務中，許多都極具政治性，政府很在意誰能獲勝。當激烈的當地競爭和積極的國家干預相結合，對於進駐中國的外國互聯網公司形成的打擊通常是致命的。

除此之外，蘋果在中國的壯大本身就會引起政府的顧慮。官方不會允許蘋果對約2億中國人的手機進行直接的、無爭議的控制。

然而，蘋果仍然有打入中國服務領域的機會。蘋果可以運用他們最大的優勢：令人羨慕的名氣、廣泛的客戶群，以及最關鍵的，巨量的現金。

一項戰略是效仿英特爾投資公司在中國的成功案例。這意味著，投資全中國的移動技術和服務領域的初創公司。其目標是擴大對蘋果技術和生態系統的利用。蘋果可以像英特爾那樣，將自己塑造成其它風險資本投資商的長期有力合作夥伴，為他們介紹其它大型科技公司，並為他們接觸全球工程師、技術和機遇提供機會。

蘋果還可以進行更多「滴滴」類的投資。蘋果擁有足夠的現金，可以不斷買入這類已經取得成功、處於後期發展階段的服務公司。它完全可以再進行10次以上的這類交易。但要通過這種途徑穩固它目前在中國的業務，它還需要運營方面的關聯行動，或者技術協議。

另一個途徑是在中國發展更大型的合作夥伴關係，比如和小米合作。這類夥伴關係幾乎是所有國外媒體公司在中國的實際運營方式。與小米聯手將使蘋果能夠大舉進入服務領域，並使其市場份額翻倍至40-50%。這將使蘋果獲得一個主流品牌，從而進一步鞏固其自身的高端品牌。小米於5月31日公布的與微軟的交易包含了一項在小米手機上安裝微軟應用的承諾，就此而言，這項交易值得關注。

從根本上講，蘋果在當今中國的地位和蒂姆·庫克或史蒂夫·喬布斯的蘋果在西方的地位截然不同。它更像蘋果在1982年的情況。當時蘋果獲得了火爆的成功，但從某種程度上而言處於瞬息萬變的形勢中，只能通過發布新產品維持年復一年的存續，步步為營。如果它推出了好的產品，就會經歷繁榮期，正如發布蘋果二代個人電腦時的情形。如果推出的產品沒有獲得好的反響，則會重返暗無天日的低谷。

服務和軟體將成為使這種波動性降到最低程度的關鍵，它能夠穩定蘋果現有的龐大客戶群，並維持其在中國獲得的巨大成功。蘋果並不需要讓服務成為它收入增長的新來源。事實上，蘋果的主要利潤仍將來源於手機銷售。但蘋果在中國的龐大業務和現金流則需要得到更好的保護。

感謝您的閱讀—陶迅(Jeff)

（36氪編譯組出品，未經允許嚴禁轉載。）

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