破解蘋果的產品升級策略，iPhone X 利潤率下降的背後

摘要：

iPhone X 價格創下歷史新高，但利潤率反不如 iPhone 7

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北京時間 9 月 13 日凌晨，蘋果一口氣發布了三款 iPhone，關於手機的細節早在發布會之前就陸續曝光，雖然庫克的「One more thing」還是引起不少人的驚呼，但坦白說，iPhone X 沒有想像中那麼驚喜。看完早已曝光的全面屏、Face ID、無線充電後，更多人受到的是「驚嚇」——iPhone X 的售價高達 999 美元。

iPhone 8/8 Plus 先於 iPhone X 在 9 月 22 日發售，目前在京東的預約量已經突破 2 百萬，相比之下同時期的三星 Galaxy Note8 預約量只有不到 2 千。iPhone 8/8 Plus 的表現依然亮眼，但比起去年 iPhone 7 在京東 400 萬的預約量，今年消費者對這款新 iPhone 的購買慾似乎沒有那麼高，更多人的目光放到了一個月後開售的 iPhone X 身上。

iPhone X 利潤率不如前代

雖然早有心理準備，但 iPhone X 將近萬元的價格著實讓人倒吸一口冷氣，同時還有多個消息稱 iPhone X 的首輪備貨量很少，只有 400 萬台左右，也就是說，這款有史以來最貴的 iPhone 你有錢也不一定能買到。

iPhone X 售價 999 美元起，比去年 iPhone 7 的 650 美元高出將近 50％。金融公司 SIG 給出的一份數據顯示，iPhone X 的零件價格約為 581 美元，而 iPhone 7 的零件價格約 248 美元。也就是說，雖然 iPhone X 的價格創了歷史新高，但利潤率反而是不如前代 iPhone 的。

距離初代發布十周年後，蘋果推出史上變化最大的 iPhone ，庫克對 iPhone X 的定義是「下一代智能手機」。

iPhone X 成本上漲與其搭載的多項新技術和新硬體有關。iPhone X 配備了一塊 5.8 英寸的超視網膜顯示屏，解析度為 2436*1125，高達 458ppi，是目前像素密度最高的 iPhone。全新的前置深感攝像頭系統里包含了紅外鏡頭、泛光感應元件、距離感測器、環境光感測器、點陣投影器等一系列的精密鏡頭和感應器。通過這些組件，iPhone X 用 Face ID 取代了傳統的指紋識別 Touch ID。

這些功能和技術共同造就了一個完全不同於以往的新 iPhone，也將 iPhone X 的售價提到了一個新的高度。不過，外媒 The Verge 在現場體驗真機後對它的評價是：「當人們在談論 iPhone X 的時候，很多人都比較在意它 999 美元的起售價，但當你拿到手機的那一刻，它很……值得」。

新技術的成本要「初代機」承擔

對手機廠商來說硬體成本其實不會對價格造成太大影響，一個革命性的產品出現，消耗最大的其實是各種新技術的研發成本。iPhone 4 的視網膜屏幕、iPhone 5S 的指紋解鎖模塊、iPhone 6S 的 3D Touch，這些新技術、新功能是手機後續佔領市場的重要支撐，但在一項技術全面普及之前，廠商要付出的研發、供應鏈採購的成本是巨大的。

在剛過去的發布會上，蘋果拿出了 iPhone 有史以來最強大、最智能的晶元。毫無疑問，A11 仿生在性能上又領先其他處理器一年，不過相比之下更值得一提的是 A11 仿生使用了神經網路引擎，「能夠輕鬆勝任機器學習任務」。蘋果的全球營銷高級副總裁 Philip W. Schiller 在發布會後的一次採訪中提到，早在三年前的 A8 時代，他們就已經開始探索 A11 中一些有關 AR、Face ID、機器學習等技術。對蘋果來說，最直接的方法就是收購。

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  2013 年，蘋果以 3.6 億美元的價格收購以色列 3D 感測器製造商 PrimeSense。
  



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  2016 年 1 月，蘋果收購了 AI 表情分析公司 Emotient。
  



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  2017 年，蘋果收購以色列人臉識別公司 RealFace。
  

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有了在研發上的投入，下一步就是搞定供應鏈。在科技行業中，很少有公司能夠做到像蘋果這樣，同時兼顧硬體和軟體，還能在供應鏈端控制好成本。當然在這過程中，前期的磨合以及時間、成本的投入是必須的。藉由 iPhone 的市場佔有率，在消費者中得到認可，進而加速整個產業的發展，降低成本，這就是蘋果的影響力。指紋識別的普及就是這樣，而現在 iPhone 下一步想普及的可能就是人臉識別。

在研發難度未克服，供應鏈成本沒有降下來之前，前期的成本壓力都要最先運用這些技術的 iPhone X 來承擔。

技術換代都要經歷利潤率下降

不管 iPhone X 是否配得上它的售價，我們可以看到的是，從十年前的初代 iPhone 到定義下一個智能手機的 iPhone X，價格已經翻了一倍，而 iPhone 的利潤率則是在慢慢下降。

數據來源：Statista

iPhone 的利潤率下降有幾個拐點，分別是 2010-2011 年，2015-2016 年。與之相對應的就是 iPhone 4，iPhone 6S 的發布。

iPhone 4 是喬布斯的最後一個作品，正是從這一代起，iPhone 成為智能手機的標杆。iPhone 4 上首次使用了經典的三明治結構，配備更高解析度鏡頭的 Retina 顯示屏，增加了前置鏡頭，從 iPhone 4 起，手機內配備了陀螺感應器，被用於第三方程序和眾多遊戲。

iPhone 6s 雖然是作為 iPhone 6 的升級，但從這代開始，屏幕加入了一種全新的觸控方式 3D Touch，手機內部增加了 Taptic Engine 震動部件，用戶用力按壓屏幕時，能夠得到力道反饋，這是 iPhone 6s 身上最大的改動。

從這些變動中我們發現一個現象，幾乎每一次新技術密集的大換代都會經歷利潤率下降的過程。自 iPhone 4S 起到 iPhone 7 系列，用戶花費 649 美元的入門價就可以得到一個 iPhone，而每一次的研發成本、硬體成本的增加都會使其利潤率降低，不過這都是為了下一步的爆髮式增長。

庫克在新聞節目《早安美國》中回應了 iPhone X 售價過高的問題，他表示：「以 iPhone X 上面提供的技術來講，它值 999 美元。」

技術的普及是一個漫長的過程，創新者的首要目標是讓消費者接收新的技術，以商業化考慮，適當降低利潤率也是增加銷量的一種方法。對於 iPhone X 的 999 美元，這次不知道會有多少人願意為此買單。

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本文由極客公園原創

轉載聯繫 zhuanzai@geekpark.net

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