誰說中國消費者不愛買奢侈品了 只不過人傻錢多的時代過去了

炫耀大牌的時代已經過去，中國消費者轉而追求高辨識度的風格，而非容易認出的logo。

文/宋婉心

近幾年，消費者耳熟能詳的幾家高端奢侈品牌紛紛開始抱怨，認為中國消費者已經漸漸失去了強大的消費力，這種體會最明顯的，都是十到二十年前在中國市場賺得盆滿缽滿的那幾個大牌。

比如，近期Prada就公布了公司上半年業績財報，數據顯示，凈收入和凈利潤均在下滑，公司將一部分銷售額的下跌歸咎於中國奢侈品消費的疲弱。除此之外，Burberry和歷峰集團也都曾表示，由於中國經濟增長放緩，以及政府的反腐政策，中國大陸消費者在奢侈品上的開銷越來越少了。

然而，事實並不像各個品牌站在自己的角度所看到的那樣。

據The Fashion Law網站報道，路透社近期發布了一份報告，報告指出，中國消費者每月訂購的梅賽德斯賓士邁巴赫汽車的數量超過500輛，且平均單價近17萬美元，這意味著中國成為賓士汽車全球範圍內最大的市場。賓士母公司Daimler董事會成員Hubertus Troska表示，這樣的趨勢已經持續了多年，也就側面說明，中國消費者在奢侈品牌領域的消費力從未減弱。

更有趣的是，Troska上周在法蘭克福汽車展上表示：「我們每月都銷售超出500輛，而且你要是看一下標價，特別是那些我們沒有控制上限價格的車款，會發現一部分顧客支付的價格會比定價還高。」

這樣的現象似乎預示著，現在中國的消費主體關注點開始發生了變化。

中國設計師Momo Wang的品牌Museum of Friendship

去年，諮詢公司麥肯錫曾發布一份關於消費趨勢的報告，稱中國消費者開始從購買大眾產品，轉而購買高端優質產品，相比於前幾年來看，甚至有50%的消費者專門在最貴最好的產品上花錢。

在這樣的大環境下，為什麼那些經典奢侈品牌反而被冷落了？

這背後必然有很多因素導致，但競爭加劇只是一方面。大約20年前，諸如Louis Vuitton、Gucci，Chanel和Hermes等一眾奢侈品牌大舉進軍中國市場，在彼時仍處於待開發狀態的中國奢侈品市場，這一批頭軍贏得了先發優勢。然而，在此後的二十年里，不管是從電商平台還是實體店，中國消費者以前所未有的速度接觸到了各種西方品牌。

據《紐約時報》報道，位於上海的奢侈品諮詢公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾對此表示，從前中國消費者愛買品牌標識明顯的產品，以此作為身份地位的象徵，但是最新成長起來的這部分消費群體，他們對於「地位象徵」這件事抱有很謹慎的態度，過於明顯直接的地位宣告在他們看來很不入流。

因此，所謂的小眾高端品牌和定製產品成了香餑餑，也是奢侈品市場的最新驅動力。

上海時裝周上的中國設計師品牌XUZHI

但是小眾品牌並非等同於不知名品牌，營銷傳播公司BBDO總經理Nick Cakebread向the Fashion Law表示，所謂小眾品牌也包括奢侈品巨頭旗下的非旗艦品牌，「比如LVMH集團就在著力發展旗下幾個在當時看來還相對『小眾』的品牌——Loro Piana、Givenchy和Celine，這幾個牌子的目標消費群體都是從Louis Vuitton過去的。」

除此之外，中國設計師品牌是這場遊戲中的另一撥陣營。

十年前，在中國消費者的概念里，只有海外品牌才能和高質量產品畫上等號，然而今非昔比，據英國多品牌市場諮詢公司Millward Brown近期發布的一份研究報告顯示，當代中國消費者正對本土品牌展現出前所未有的興趣。

可能大家口中戲謔的「低調奢華有內涵」恰巧就是現在中國消費者的購買需求。

當然，這並不影響中國消費者繼續購買邁巴赫，只不過在時裝和配飾上，他們不再表現得過於張揚了。

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