iPhone預售又出問題 蘋果市值跌破8000億

一 iPhone 8預售效果差

據外媒報道，蘋果股價周三早盤重挫近3%，市值跌破8000億美元。有業內人士早些時候稱，蘋果可能高估了新款iPhone的市場需求，至少在美國市場是如此。

據來自無線市場的知情人士稱，自上周五啟動預定以來，iPhone 8和8 Plus的預定量一直令人失望，許多消費者可能在等待更高端的iPhone X。

「蘋果宣布的兩款設備要相隔六周才先後上市，我們以前從沒見過這種情況，」一家無線運營商的高管說。

蘋果沒有回復置評請求。主要運營商AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile均未過多談論iPhone 8的預定情況。

「顯然，用戶對蘋果的新產品十分興奮，我們也是如此，」T-Mobile發言人官腔十足地說道。AT&T、Verizon和Sprint拒絕置評。

蘋果上周在新總部發布了iPhone 8系列和iPhone X，其中iPhone 8和8 Plus在上周五啟動預定。這兩款新機的外觀與前代非常類似，只是配備了更快的處理器、更好的攝像頭，以及玻璃後殼，另外還支持無線充電。相較去年的iPhone 7，蘋果還小幅提高了iPhone 8系列的售價。

而iPhone X則大不相同，它擁有全新的外觀、採用OLED顯示屏，當然起售價也高達999美元。該機將在10月底啟動預定，在11月3號上市，其供貨據稱非常緊張。

二 iPhone X要到10月中旬才開始量產

蘋果在iPhone X的生產中遇到麻煩已經不是什麼秘密了，在蘋果發布iPhone X之前，就有很多媒體都報道過關於iPhone X的生產延遲和上市初期將面臨的缺貨問題。而現在，根據發布的一份最新投資者報告顯示，蘋果在iPhone X的生產過程中又遇到了新問題。

根據分析師的介紹，雖然iPhone X在下個月就要開始接受預訂，但是直到現在依然還沒有開始正式生產，iPhone X的發售可能將進一步被推遲。

iPhone X的大規模量產將在10月中旬開始，要比之前的預期又延遲了一個月，而比6月時外界的預測整整推遲的兩個月。iPhone X的最終生產尚未開始，預計將從10月中旬開始進行。

報告指出，蘋果再次延遲iPhone X生產，將對12月份購物假期的銷售情況產生嚴重的影響。雖然生產被延遲，但是產量可能將會有所提升。

三 蘋果股票評級被下調至「中性」

自上周五在美國啟動預定以來，iPhone 8和8 Plus的預定量一直令人失望，一名運營商高管稱：「蘋果連續推出兩款設備，前後相隔不到6周，我們之前還沒有看到過這樣的事情。

iPhone 8預定量表現平庸跟凱基證券周一的一份報告非常吻合。據蘋果的官網顯示，iPhone 8發貨延遲時間只有一周左右，而此前前輩機型的延遲時間都在三到六周之間，這從側面反映出iPhone 8市場需求的不景氣。

羅森布拉特證券公司分析師也在給客戶的報告中寫道：「在美國，iPhone 8的預訂量低於iPhone 7和iPhone 6，中國的需求甚至更低。」

四 iPhone 8的預售受到了iPhone X的巨大蠶食

iPhone X擁有全新的外觀，安裝OLED屏幕，標價999美元，暫時還買不到。10月末消費者才能預訂iPhone X，手機要到11月3日才能發貨。

我們可以確定發生的事是：iPhone 8 預售沒賣好，iPhone 8 的熱度在發布會結束兩天後就低過了 6s。

去年 iPhone 7 預售才第四天，已經有不只一個運營商宣告破紀錄的預定數字。發售一個月後，大部分 iPhone 7 Plus 機型下單還得等 3 - 4 周才發貨。而熱門的亮黑色更是供不應求幾個月。

現在已經是 iPhone 8 預定第七天，不但沒有破紀錄的消息，而且你現在打開中國或者美國的官網，每個機型都保證預定後 1 - 2 周發貨。

事實上預售第一天，iPhone 8 Plus 的發貨時間一度延長到了 3 - 4 周，但幾天後又變回 1 - 2 周。比較合理的解釋是，黃牛擔心轉手困難而退貨。

供應時間可能和備貨情況有關。但從搜索熱度上，你也能看出 iPhone 8 在全球範圍不受關注。

從 Google 全球的搜索熱度看，iPhone 8 從一開始就沒有 6 和 7 那麼受關注。到了發布第三天，它甚至還不如 iPhone 6s。

iPhone 6s 是蘋果十年來唯一一款賣得比前一款少的 iPhone，導致蘋果花 20 億美元清庫存、並且連續三個季度增長下滑。

分析師也對 iPhone 8 的未來表示擔心。這種失望的情緒體現在蘋果股價上。發布會至今，蘋果股價累計下跌 3.36%，差不多蒸發 280 億美元市值。

用戶對 iPhone 的關注度並沒有比兩年前更低，只是他們的注意力被分散了。

把同日發布的 iPhone X 加進去以後可以看出來，從發布第二天開始，外界的注意力就移到了 iPhone X 上。

到了發布會後第四天，iPhone 8 + iPhone X 的熱度已經追上 iPhone 7。

畢竟蘋果反覆說，iPhone X 才是未來

從命名開始，蘋果就在說 iPhone X 比 iPhone 8 更好。

它不但沒有用 iPhone 8X 之類的名字，反而直接將 X 讀作「Ten」。

不管什麼理由起這名字。10，聽上去總比 8 大。

iPhone X 是蘋果第一次重新構想 iPhone 的正面。只看線圖，iPhone 的前十年沒什麼根本變化：

靠著新的無邊框設計，iPhone X 在接近 iPhone 8 的機身里塞進了比 iPhone 8 Plus 更長的屏幕。

不但正面變了，iPhone X 也換上了新的解鎖方式 Face ID、有了新的正面攝像頭。

五 蘋果要更多的 iPhone，還是更貴的 iPhone？

再過一天，首批預定用戶將陸續收到自己的 iPhone 8。

比較可能的情況是，他們中的多數還在用 iPhone 6、6s 甚至更早的機型（iPhone 年銷量接近保有量的 1/3，平均換機間隔 2 - 3 年）。

他們應該不會對新 iPhone 失望。

雖然 iPhone 8 正面造型和前三代看上去沒什麼區別，但新屏幕肉眼可見得更好。

因為亮度更高，iPhone 8 屏幕內容在正午陽光下依然清晰。到了室內，iPhone 8 的屏幕會隨著環境改變色調——Kindle 應用終於會在午後顯示你調不出來的暖白背景。

iPhone 8 的背面也徹底拿掉了扎眼的白色天線，變成整塊玻璃後蓋。隨新後蓋到來的，除了更好的觸感以及新金色，還有使用廣泛的無線充電標準 Qi。

六 iPhone 8 價格定在了一個不上不下的尷尬位置

iPhone X 賣到 8388 元不提。iPhone 8 和 8 Plus 也比上一代貴，一個從 5388 變成 5888 元、另一個從 6188 漲到 6688 元。

這裡有元器件成本和匯率變化的影響。

但不管什麼理由，iPhone 8 之上已經有更好、更貴的 iPhone X 存在。

對於習慣在預售後趕在第一時間預定最新款 iPhone 的人來說，加 1700 元買 iPhone X 並不是特別難的選擇。

按平均三年換一次手機計算。買 iPhone X 差不多等於每天付 7.7 元，買了自己最常用的東西。

iPhone 8 Plus 那 6688 的價格怎麼也不能說便宜。

買 iPhone 要省錢，iPhone 7 Plus 比 8 Plus 便宜 1100。6s Plus 的實際售價更是只有 4000 元。至少看上去差別不大。

根據手機銷售調研機構 GfK 今年 7 月的報告，iPhone 6s Plus 是過去兩個月中國市場增長最快的 3999 以上價位手機。

降價後，iPhone 6s Plus 銷量回到了去年 10 月，換代產品剛出現時的水平。對價格敏感的 iPhone 用戶還是很多的。

現在還不清楚的是，iPhone 8 能不能爭取到並不緊盯新產品，但因為各種自然原因換手機的人——心情好了、手機摔了、電池老了、被偷了等等。

七 iPhone X 根本沒準備好在 9 月亮相

iPhone 8 和 iPhone X 同樣在北京時間 9 月 13 日發布。

但一個從發布到發售間隔 10 天，另一個間隔 52 天。

隔這麼長時間，直接原因當然是 iPhone X 還沒準備好。

它正面複雜的感測器和屏幕有多難生產我們不得而知。但從軟體可以看出蘋果非常倉促。

每一代新系統正式發布前都有很多測試版，最後一個測試版叫「GM」。這一版如果沒有大問題，會和正式版完全相同。

開發者拿到的 GM 版模擬器裡面，iPhone X 連蘋果自帶的通訊錄應用都沒有，直到正式版才加上。恰好通訊錄應用在橫屏界面需要為 iPhone X 獨特的屏幕形狀做調整。

直到正式版 iOS 11 開發工具，蘋果的 iPhone X 模擬器不但沒有桌面背景圖，甚至連控制中心都沒法打開（其它 iPhone 從屏幕底部往上滑出、iPhone X 放在屏幕右上角）。

模擬器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 沒有壁紙，但邊框黑色是正常的

由於 iPhone X 的屏幕形狀，蘋果要求開發者對應用界面做調整，包括頂部標題重新設計、頂部和兩側留出白等等。

iOS 11 正式版中，蘋果自己的應用大多做了調整，但大量細節問題，看上去很像趕工的結果。具體可以看這位設計師的文章。

八 蘋果上次出現類似問題是首次擯棄擬物化設計的 iOS 7

iOS 7 因為要重新設計基本上整個操作系統，難免趕工。但 iOS 10 已經非常成熟，iOS 11 再次出現這樣的表現，比較可能的原因是 iPhone X 確定的太晚，軟體趕工。

52 天的間隔將直接影響蘋果現有產品的銷售，具體來說就是 iPhone 8。

過去十年，只有初代 iPhone 間隔半年後發售。這是因為它是第一代 iPhone，發布後也不會影響現有蘋果產品的銷售——反倒可能影響競爭對手產品銷售。

精於供應鏈管理的庫克 2011 年接管蘋果後，大部分 iPhone 發布和發售的間隔不超過 10 天。

蘋果在沒有準備好 9 月發貨的情況下，非得這時候發布 iPhone X 的一個可能原因是為了迎合華爾街，穩住股價。

在上一季財報營收會議上，已經有分析師直接問新 iPhone 是不是無法嚮往年一樣在 9 月發布。當時庫克直接回應說新 iPhone 不會晚。

不在 9 月開發布會，iPhone 8 會趕不上第三季度的銷售。

而 9 月開發布會不提 iPhone X 可能被解讀為今年只有 iPhone 8。

另一個原因可能是 iPhone 十周年，蘋果一定得拿出一個突破的產品。

不管怎樣，最後蘋果選擇在 9 月發布了一款 11 月才能買到的產品。

九 兩次低價嘗試都失敗了。

銷量增長放緩，讓蘋果用更高的價格維持利潤率

此前蘋果試圖用低價產品覆蓋更多人。2013 年的 iPhone 5c 和 2016 年的 iPhone SE 都是如此。

但每一次蘋果推出低價產品，都很明確的讓它們和主力 iPhone 拉開距離。iPhone 5c 用塑料殼、SE 用了兩年前的外形設計。

同時調價也讓蘋果在各市場的表現兩極分化。

在美國、英國、日本，iPhone 都佔據幾乎半數智能手機市場。

但在最大的智能手機市場中國，iPhone 的銷量持續下滑。

不只是低價市場被中國 Android 品牌奪走，從去年 7 月到今年 7 月，iPhone 在中國 3999 元以上價位里的市場份額從 77% 下降到了 68%。

「不是最好、但稍微便宜點」的早幾代 iPhone 看上去守不住中國市場。

蘋果早年在歐美用 iPod、iTunes、Mac 構築的用戶習慣，構築了一個相當有粘性的生態系統。

這個生態在大部分新興市場都不存在。微信解決了太多需求，連通訊錄都成了附屬，中國用戶換系統的成本很低。

用過 iPod、被喬布斯的故事感動過的人總會老去。就像貝索斯說的，「所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老，就完了。」

價格越來越高的 iPhone，可能會讓蘋果距離大部分地區的年輕人越來越遠。

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