這樣提煉賣點，藥品也會成為暢銷品

醫藥雖然是個特殊行業，但仍然遵從著普遍的銷售原則。

藥品賣點，廣告策劃人說「USP(獨特的銷售主張)」，市場人員說是「產品提供給顧客的利益點」，導購人員則說是「產品最能夠打動顧客的利益點」。

隨著醫藥行業的不斷日趨成熟，在同一產品定位的層面上，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，產品賣點如何科學的進行提煉？有那些方法？這是廣大醫藥界營銷人士最為關注的問題。

藥品賣點賣什麼？

在提煉藥品賣點的同時，首先我們關注「藥品賣點」賣什麼。

1、賣「感覺」:所謂感覺，就是企業以服務或者產品為載體，為消費者創造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經超越物質成為消費者渴望得到的最重要的價值。

2、賣「情感」:所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過藉助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

3、賣「形象」:形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象。

4、賣「品質」:產品品質的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進步，產品嚴重泛濫和同質化的今天，對產品品質更全面的理解除了包括可用、實用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在賣「品質」的過程中，經常可以賣「專家」、賣「故事」、賣「售後服務」、

5、賣「專業」:宣揚自己的專業化水準。

6、賣「名人」:名人（包括行業名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數量的一群崇拜者和忠實「粉絲」，所以，把名人作為產品的「鉤子」，能成功地鉤住一大幫消費者。

7、賣「服務」:包括體驗，對產品本身的體驗和生產過程的體驗，推出工業旅遊、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生服務等等。

8、賣「特色」:以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷，並不主要突消費者的行為特性，也不過分強調產品的核心精神文化內涵（比如產品的一種主張或者倡導的一種文化），它直截了當，一針見血。

9、賣「包裝」:「賣產品」更要「賣包裝」，在相同質量的前提下，那些內在質量好、產品包裝好的商品更具市場競爭力，更能贏得消費者的喜愛和青睞。

10、賣「文化」:歷史或文化使商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點更為商家所看重，值得策劃者大力關注，大力利用。

藥品賣點提煉常用方法

1、從藥品的外觀上提煉。一般而言產品外觀提煉主要從設計的風格、形狀、款式、色調、材質、新技術等方面入手。

2、從藥品的功能上提煉。一般而言，各廠家的產品功能多是同中有異，故而我們在提煉功能賣點上主要側重這一「異」字，使自已的功能賣點別具一格。但對於做為進攻或干擾競爭對手的產品系列則是側重異中求同，在「同」字做文章，從而使提煉出的功能賣點能在終端起到干擾對方。另外，對於不同系列產品的價格差異，有時候也是從產品的不同功能上進行解釋說明。

3、從藥品的參數上提煉。一般而言，廠家為了確保產品的差異性，往往同一技術參數指標上有細微的差別，而這一細微的差別正是廠家進行同類產品縱向比較的依託，而獨有的技術參數更是產品的「靚點」。對技術參數的提煉要注意把技術參數與消費者的心理利益點結合起來，講解詞要通俗易懂，富有督促力，能讓消費者產生共鳴。

4、從藥品競爭對手的市場推廣概念上提煉，當各品牌的產品在功能設置、技術參數指標、產品性能、外觀包裝、市場推廣手段等嚴重同質化時，消費者在終端選購商品時會表現的更加的迷茫，產品在終端的角逐，最終由「體斗」轉向了「智斗」，主要表現在對品牌、產品定位、消費者的心理訴求上進行綜合性的概念提煉。每個品牌多有自已獨特的消費訴求概念，為了使自己的概念能更加的吸引消費者，更鮮明地與競爭品牌進行概念區隔，我們則應大量搜集競爭對手市場推廣新概念、新手段，進行全方位系統的分析，給合自己的產品特性進行概念提煉。最終以產品推廣概念為綱，駕馭產品賣點，形成自己鮮明的銷售主張。

如中藥大山楂丸市場由山西華康、天士力、北京同仁堂三分天下，其訴求都是主打開胃消食。而振東五和大山楂丸2017年啟動東北市場時，以精選八百里太行山,中國山楂出太行，食積消補第一方為賣點入手，飯前開胃，飯後消食，能開胃，有品味為訴求，繼而引申增食慾、降血脂、降脂肪、養容顏等訴求，而不只是健胃消食。從而引導助消化市場細分，開拓「功效零食」產品概念。今年上半年遼寧、黑龍江、吉林分別實現了年銷售300%、400%、200%的增長。

當然，除了要注意產品通用賣點的提煉，還應注意配合廠家的銷售政策，對各系列產品進行立體化賣點提煉，讓消費者感覺是由於產品的性能、技術等方面上的不一樣而導致售價上的區別，我們要讓消費者感覺到「這個產品值多少元」而不是空洞的「這個產品售價是多少元」。

藥品賣點提煉要素

藥品賣點提煉工程不是一項閉門造車的工程，而是一項開放性的系統工程。應以自身的外觀、參數、性能、功能等為提煉平台，綜合各品牌的產品賣點，從中尋找自身獨有的市場靚點。好的賣點是來於終端，服務於終端，牢記脫離終端實際，偏離消費者的心理訴求的賣點，是一種空洞的理論邏輯的堆積，是終端推廣的大忌！

藥品賣點提煉主次要分明，主要賣點（即獨有銷售主張）最多不能超過三個。在三到五分鐘的產品介紹過程中，消費者能記住的主要賣點一般不超過三個。在提煉賣點時候，切忌將各種賣點不分主次地進行提煉，而應從眾多的賣點中，提取那些能對消費心理起強有力的督促作用賣點，即那些能在最短的時間內把產品訴求與消費訴求結合起來的主要賣點。

賣點要簡明，且通俗易懂。哆嗦的賣點介紹會讓消費者心生厭煩，而過於專業化的賣點用語會讓消費者望而卻步，簡潔通俗的語言貫穿賣點提煉的始終，有時候為了表達一個專業術語或概念，不得不藉助形象生動的比喻來傳遞。

如何提煉藥品賣點

藥品的賣點其實就是與其他藥品的差異性，沒有比較就沒有特點。適當提煉藥品的賣點，並對其加以突出和強化，可是藥品銷售業績脫穎而出，並在銷售過程中，使品牌和公司的形象得到升華，從而使藥品在激烈的競爭中立於不敗之地。那麼如何提煉藥品的賣點了？

一是組方獨特。現在的很多中成藥都來源於民族葯，尤其是藏葯和苗葯，民族葯療效確切、安全性高，在市場上得到了消費者的認可，這也是一大特色。還有一部分葯來自於傳世名方，經過上百年甚幾千年的傳承，其安全性和療效在歷史的長河裡已得到認可。如振東開元舒肝健胃丸源自清代醫痴葉天士的傳世名方，在大胃藥領域競爭，只有樹立產品個性，並加以足夠的推廣投入，才有機會躋身主流胃藥行列。在產品賣點挖掘上:1、15味純中藥成分組成，大處方，更安全； 2、療效全面，胃痛、噯氣、反酸、胃脹均有效； 3、飯前酒後，舒肝養胃；4、是止痛養胃，雙管齊下，治療慢性胃病、老胃病。

二是成分獨特。如果某藥品的某成分具有獨特性，在治療效果上起重要作用，這也是此葯區別於其他藥品的一個重要特點，尤其是民族葯的一些成分是屬於少數民族地區特有的藥材，更有說服力。

三是獨特劑型。劑型不一樣直接影響藥物吸收和生物利用度，也直接影響藥品的起效時間和療效。

四是藥品作用機理獨特。針對同一種病症，不同的藥品作用機理，帶來的治療效果也是不一樣的。有的藥品是針對病症，而有的藥品是針對病因。

五是製造工藝先進。同一劑型，廠家不一樣，生產線的狀況不一樣，製造工藝不一樣，生產出來的藥品的療效差異很大。

六是道地藥材。道地藥材所生產出來的藥品質量更高，療效更確切。

七是品牌的力量。品牌意味著藥品的質量高、安全性高、療效確切，店員在推薦的過程中提及這個廠家，消費者更容易接受。

八是藥品本身的領先性。專利藥品，獨家品種代表著藥品的領先性。這些藥品在治療效果上都是得到了臨床的驗證。

九是直點病症、功效。這種方法是絕大數廠家所使用的。簡單、明了，好記，容易形成銷售習慣。

營銷實戰中，我們提煉藥品的賣點，要注意以下事項：一是賣點的數量不易太多，三點就好。賣點多了，反而沒有了賣點。二是賣點一定要突出，要儘可能的包含藥品的名稱等信息，不要喊了半天不知道說的是什麼葯。三是不能違背法律和道德，無中生有，虛構賣點或誇大用藥範圍，忽視不良反應。四是儘可能的口語化，通俗易懂，簡單好記。五是一旦確立，就不要輕易的改變。重複，重複，再重複，反覆的跟店員講，直到藥品在他們心中生根發芽，只要對症首選你的藥品，請相信重複的力量！

藥品賣點的二次提煉

做好產品的二次提煉是應對終端，區隔其他競品，提高產品的差異化與推介率，提出對應終端話術的最好方法。由於很多廠家的市場部產品經理都不是非常專業，或者太專業了，提煉出來的產品賣點基本雷同。或者沒有從品類特點與企業顯現資源做結合，或者提煉出來的話術終端聽不懂，聽不明白。無法做採購的聯想與需求。更不要談如何做好消費者推薦。

產品特點不是基於產品本身的元素來做提煉，如何與消費者定位、價格設計、企業文化與資源力、產品治療靶向性、針對對應症等來做提煉的，但又不能夠將全部的優勢展現出來，要求提取精華部分做出闡述，而且還要求與老百姓的語言結合起來，形成自己的特色特點。這樣的提煉才接地氣，才有語言魅力，才能夠讓消費者一下子記住你的產品，才能夠啟發需求，找到對應（特定）人群購買的信號。

一般做提煉都會運用一個工具，產品的FAB工具。這個工具如何運用，下面詳細道來：我們拿一個普葯來進行剖析：（小兒氨酚那敏顆粒），大家一聽總感覺這個品種太普通了，但在推廣中如何和你的競品做產品區隔，再普通的品種也有它的特點。

F（特徵）: 包裝獨特（大氣、鐵盒）；內包材獨特設計（如管狀包裝）；可以家庭常備，儲藏。（包裝設計大，非常用規格，大規格，二十天量，用於常備）

A（功能）:9歲以下兒童感冒藥、百搭產品，感冒一線用藥；針對流行性感冒，一切風寒、風熱感冒癥狀，適應症廣。

B（利益）:沒有教育成本，收益快；以規模見長，以樣板市場帶動發展；時效性顯現。

話術提煉就可以濃縮這麼幾句話：一個無需進行教育的產品，市場容量巨大，是一個一拿過來就能夠變現的產品。只要是兒童感冒一定是首選它，因為它百搭、療效客觀、可測、且藥品診療單價低，深受患者喜愛。其次外觀一定是獨特、是一個月的量，三年效期，可以常備，媽媽家庭首選，增加你的客單量。其三上櫃陳列醒目、內包材優勢明顯。話術通過工具來提煉，專業的提煉加上貼地的大白話，更容易貼近客戶，做好臨門一腳。

總之，藥品賣點是消費者關注的核心，產品在營銷與策划過程中，應該站在消費者的角度，換位思考。提煉藥品賣點，藥品將因賣點的策劃使得營銷將更加精彩更容易被客戶接受，追求，產品不暢銷才怪。

余康生，國內著名營銷與策劃實戰專家、中國OTC市場品牌營銷整合專家

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編輯：清逸

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