寺庫上市，解讀招股書：它在營銷上做了什麼？

9月22日，中國奢侈品公司寺庫在納斯達克敲鐘，發行價13美元，市值約6.7億美元，也是在阿里巴巴上市之後在美登錄的第一個電商中概股。

寺庫目前擁有寺庫商城、寺庫智能、寺庫拍賣和寺庫金融四大核心業務板塊，定位高端消費者及奢侈品網購。COO陳健豪稱，寺庫最大的競爭對手來自線下的購物中心而非線上，現在多數奢侈品消費者仍是在線下交易，向線上轉移的空間巨大，當前用戶轉化率在3%左右。

在Frost &Sullivan的報告中，列舉了未來中國奢侈品電商的發展空間：奢侈品網購人數的增加；消費需求和偏好的轉變；三四線城市的潛力等等，這些觀點也被納入到寺庫的招股書中，作為其說服市場和投資人的依據。

除此之外在招股書中，寺庫還公布了數項關鍵數據，寺庫2017年上半年GMV 達19億元人民幣，同比增51%，其中移動端GMV佔比高達84%。 2017年上半年活躍買家數20萬，同比增25%，相應的訂單量也同比增38%，達到51萬。

奢侈消費品毫無疑問是寺庫的主要貨品，其中按銷售佔比劃分：手錶26.9%；包包23.6%；服裝22.9%；珠寶20%。

奢侈品起家

寺庫由創始人李日學在2008年成立，最早以銷售二手奢侈品為主業，有高端電器銷售經驗的李日學認為中國正在引來新一輪的消費升級，在居民收入大幅增加的情況下，奢侈品等高端消費市場將很快迎來機遇。

在定向奢侈品消費之後，寺庫在2009年於北京開設了全國首家「奢侈品鑒定評估技術中心」，緊接著，奢侈品行業如他所預料的進入高速發展期，在大型電商還未引起足夠重視的情況下，寺庫從11年開始，以每年一輪的速度不斷融資，快速擴張。

在這個過程中，寺庫由二手奢侈品銷售，轉型高端奢侈品交易，2015年寺庫的新品佔到了總體銷售的95%，二手業務逐漸遠離中心。隨著經濟增速放緩、政策調整及消費市場的轉變，寺庫的發展也進入新階段，新定位是「高端消費服務平台」。寺庫意圖以奢侈品為切入口，構建一條龍式的奢侈品服務。

目前，寺庫在北京、上海、成都、香港、米蘭、馬拉西亞共有6家奢侈品體驗店。寺庫還與碧桂園集團合作，在國內多個碧桂園地產項目開設線下體驗中心，為業主提供藝術品、定製傢具、精品家紡、高科技家電等軟裝商品。

上市之路

從全球範圍來看，奢侈品電商的競爭正趨於激烈。

早先中國市場的奢侈品消費均已快閃式購物為主，但對於那些喜歡當季產品的消費者來說並不能滿足他們的消費需要。因而絕大多數的奢侈品消費還是靠線下及海外購。但根據《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》，奢侈品中國線上銷售市場份額將從 2015 年的 6% 增長至 2019 年的 10%。

今年 6 月，京東入股奢侈品電商 Farfetch、推出高端物流服務「京尊達」；8 月，天貓先後推出奢侈品頻道 Luxury Paviilion 和線上快閃店 Tmall Space。網易考拉、洋碼頭、HIGO等海外購平台的崛起也分羹著奢侈品市場。

奢侈品電商進入白熱化的競爭階段，必須要面對各大平台的直接攻勢。

成立近9年之後，寺庫終於選擇在這樣一個時間點上市，從業績和收入表現看，寺庫正在走上正規：2016年凈營收26億元人民，同比增48.8%；2017年上半年凈營收13億元人民幣，同比增30%； 2016年凈虧損4460萬元人民幣，2017年上半年凈盈利5230萬元人民幣。

與寺庫一樣的奢侈品電商Farfetch在獲得京東入資之後，也在加快IPO步伐。

Farfetch目前還沒有實現盈利，光去年就損失近4000萬美元，年營業額達到1.5億美元。Farfetch提速的原因同樣是為了快速轉型，想要靠純粹的奢侈品在電商中突出重圍並不容易，Farfetch希望將自己塑造成一家科技公司而非時尚公司。

4 月，這家公司公布了一項名為「未來商店」的計劃，「未來商店」是一套為合作夥伴服務的模塊化操作系統，包括跟蹤顧客在線上和線下瀏覽過的信息、數字化穿衣鏡、移動支付等，幫助第三方獲取用戶數據，更好的購物者互動。

在營銷上做了什麼

寺庫的轉型從他們的營銷中就看的出來，他們已經不再願意把自己定位於一個買賣奢侈品的平台。

作為寺庫的CMO，楊靜怡在接受採訪時曾說寺庫現在的定位是精品生活方式，它來源於市場和消費者的反饋。從數據上來看，2014年寺庫銷量排名前三的品類是腕錶、包袋和服飾等經典的奢侈品品類。2015和2016年發生了比較大的變化，生活方式出現在了前三。

「在寺庫，消費升級並不是從貴買到更貴，而是消費者願意在別人隨便買買的品類里花費錢和精力。」

所以當寺庫要為這個理念做營銷時，首先傳達出去的不是物品，而是生活理念，楊靜怡認為消費升級並非「不買最好就買最貴」，而是在其他人隨隨便便的購物中花費更多精力和心思。

其次是服務，寺庫針對商品有一個專門的資料庫，不同的款式會因為設計的原因有不同的服務技巧，例如「一位會員在線上訂了一雙38碼的Jimmy Choo的鞋子，在線下的體驗中心，我們還會為她準備37和39碼。因為這個鞋子比較尖消費者可能需要試鞋。」 花很多心思去琢磨如何超出消費者的期待成為寺庫對服務的認識。

為了更好的了解消費者，寺庫於去年底與騰訊達成名為「庫騰計劃」的戰略合作。CMO楊靜怡正是主導這個項目的推手，「通過寺庫與騰訊大數據層面的打通，可以連接高凈值人群在寺庫端的消費數據以及騰訊端的社交娛樂數據，從而幫助高端品牌全鏈條的描繪其目標用戶的畫像，並精準找到這些人，實現品牌在供應鏈端的信息打通、在用戶知曉與購買之間架起重要的數據橋樑。」

技術不光在效果上為寺庫助力，同樣還是省錢的良策。根據招股書介紹，2017年前六個月，寺庫的營銷費用支出相比2016年前6個月下降30.1%，達到人民幣8350萬元。官方稱，通過商業智能系統和數據分析能力能夠更有針對性的進行網路營銷，使得其絕對營銷費用出現下降

在招股書中，寺庫還提到他們認為最有效的營銷形式是不斷增強客戶體驗，因為客戶滿意度能直接促成口碑推薦和定期購買，通過全面的客戶服務和各種廣告和品牌推廣活動，可以建立起龐大而忠實的客戶群。

對於會員，寺庫會定期舉辦線上和線下活動，包括研討會，然後幫助消費者提供有關時尚趨勢和穿衣、服飾等信息，從而提供更多的交叉銷售機會；此外還包括根據購物習慣，定期提供各類激勵折扣、發送簡訊及電子郵件促銷信息。例如每年的聖誕奢侈品節、7月7日周年慶和雙十一等。

於品牌的合作也是其中的一部分，今年七夕，寺庫就成為 Dior 七夕限量手袋的獨家電商合作夥伴。 8 月 15 日，在朋友圈廣告中出現推廣文案和視頻，也亮相在在寺庫的微信公眾號、App 及 PC 端首頁。

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