Hey Juice從盛世美顏到魅力靈魂，「網紅品牌」如何延續生命力？

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眼球經濟時代，想成為一個「爆款」似乎並沒有我們想像的那麼難，特別是對於食品行業來說。高飽和度的顏色加上乾淨的背景，柔和的燈光配合知名美食公眾號造勢，沿著這個套路大抵都能產出一個 「網紅產品」。但是再美的容顏盯久了也會人們審美疲勞，靠著顏值打下的天下如何長盛不衰，才是「爆款」品牌們真正需要思考的地方。

Hey Juice成立於2013年，是國內的一個冷壓鮮榨清體果蔬汁品牌。2013年搭趁 「輕斷食」概念的爆紅，主打健康纖體的Hey Juice恰逢時機進入市場，並順利成為「爆款」。然而，這兩年「網紅食品」層出不窮，面對多競品的衝擊，許多「網紅們」的熱度大多只是曇花一現。「爆款網紅」如何在火起來之後繼續存活下去，至今依舊存在於大眾視野內的Hey Juice似乎可以給一個答案。

渠道：渠道選擇匹配品牌定位

類似於依雲，Hey Juice也是定位於高端線的產品品牌，其成功與高端的渠道選擇不無關係。在品牌推廣的早期，HeyJuice選擇只配送辦公樓。配力有限固然是原因之一，但更重要的是看重辦公室這樣一個相對高端，同時又是一個用戶相對聚集，很容易產生互相分享，互相影響行為的消費場景。

HeyJuice官網上的用戶曬單

移動社交的迅速發展使得微信自媒體一類的線上傳播渠道成為「網紅牌」們眼中的「香餑餑」。但是這也對品牌進行自媒體渠道選擇提出了更高的要求，能否在眾多自媒體中選擇出與自身品牌定位相符的「少部分」，成為品牌能否脫穎而出、保持熱度的關鍵點之一。

比起以關注人數以及知名度為標準的「粗暴式」選擇，Hey Jucie對於投放的自媒體則有著自己獨特的要求與評判方式。比起大號，Hey Jucie更偏愛真正帶貨的生活方式博主或時尚博主，比如黎貝卡的異想世界、IF、反褲衩陣地等。同時，在具體的合作方法上，Hey Juice 只接受全篇軟文，不接受神轉折、貼片廣告。高質量的內容保證了渠道的高品質，從而能夠更容易地讓閱讀的用戶對其植入的品牌產生信任感。

選擇這類自媒體產出軟文，雖然在傳播範圍以及速度上會遜色於一些大號，但是其在目標用戶的精準覆蓋以及消費者轉化率上卻是大號遠不能及的。這些自媒體博主多有自己獨特的內容風格，關注這些自媒體的用戶也多是追求高生活品質的高端人士。更重要的是，這些用戶們對於自媒體的風格認知與信任度相對更高。有高質量自媒體的背書加上「走心」的博主安利，這樣的推廣方式會更容易引發讀者共鳴，從而促進品牌粉絲的轉化。

HeyJuice入駐的酒店

除了線上渠道的嚴格把控之外，Hey Juice鋪進的線下渠道同樣是高端酒店。到目前為止，Hey Juice入駐了北京四季、麗思卡爾頓、華爾道夫、香格里拉等酒店。相對於線上這種更多是塑造期待值的渠道，線下則是更加富有真實感、強調體驗與塑造滿足感的場景渠道。Hey Juice只在高端場景出現的渠道策略能夠建立起消費者關於品牌與高端之間的聯想，從而建立起高端的品牌認知。

對於像Hey Juice定位於高端檔次的「網紅產品」來說，明確自己的品牌定位，保證渠道與定位的吻合是其能否在消費者心中長久地保持差異的關鍵之一。渠道覆蓋人群的廣度固然重要，但是渠道的質量以及精準性更為重要。高端形象給予消費者本來就是一種差異化、高效用、高附加值的概念，如果盲目的追求知名度而降低渠道選擇標準，則會很容易混淆消費者的產品形象認知。能夠做到拒絕「爆款流水線」的市場生產方式的誘惑，嚴於渠道選擇，才能讓消費者更加清晰的認知差異，奠基與維護高端品牌形象。

價值傳遞：挖掘故事，獲取認可

對於僅僅只有外貌美麗的網紅，人們可能會一時間被表面的顏值快速吸引，但是遺忘的速度同樣很快。「網紅產品」一樣如此，「爆款們」想要時刻停留在消費者的視線中並獲得認可，那麼品牌價值理念的傳遞就更為重要，要用品牌表達精神內核。例如起初以高顏值與芝士奶蓋茶的發明者著稱的喜茶就在爆紅之後，轉型改為靈感之茶。

Hey Juice則是用真實的用戶故事來傳遞倡導有力量的、克服自身惰性的、積極向上的生活方式的品牌理念。具體方法上，Hey Juice建立了4個全是精準用戶、共500人的微信群。在群里，Hey Juice帶領所有人一起制定計劃輕斷食，制定計劃健身，同時發掘有潛力的、模範的用戶，以其勵志故事作為品牌理念傳遞的主要內容來源。這種植根於消費者自身真實故事的傳播方式會更容易觸達消費者內心，從而實現情感共鳴。

除了挖掘用戶真實故事之外，Hey Juice還通過打造社群，經營信仰的方式來傳播品牌理念。Hey Juice曾舉辦多場線下活動，包括搏擊操、草坪瑜伽、和華爾道夫合作的一天皇城輕斷食之旅等等，通過線下社群的打造與維護，Hey Juice實現了與用戶更近距離的溝通，同時，在更有真實感的場景下傳遞的品牌理念也更容易讓消費者認同。

「網紅產品」之所以大多是曇花一現，根本原因就是在於其多為空有美麗的顏值，而忽略了對作為品牌核心的價值觀的塑造。如果僅僅只有外表的好看，消費者的注意力就會很容易被分散，被消費者認可的品牌價值才是真正樹立差異壁壘的根基。

跨界合作：精選合作品牌與合作方式

與大牌跨界合作是另一種有效建立品牌形象的方式，不過如同對於渠道的選擇需要非常嚴格一樣，「爆款」品牌在選擇合作品牌以及具體的合作方式上更是需要謹慎。Hey Juice挑選合作的品牌不僅需要品牌形象健康，同時也要保證兩者的用戶是用戶精準且高端的，包括嬌韻詩、三宅一生等等。

此外，Hey Juice的跨界合作最直接借鑒的地方，就在於合作方式都非常符合雙方品牌的特點。比如嬌韻詩主打纖體，合作款果汁的瓶身就做成了比基尼設計；和雪花秀合作的果汁主打美白，和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素的褶皺放在果汁瓶身。

HeyJuice和雪花秀合作款

HeyJuice和三宅一生合作款

雖然在當下跨界合作是品牌提高知名度的有效方式，但是對於「網紅產品」來說，如果沒有精心設計的合作方式以及理念、用戶契合的品牌選擇，「網紅品牌」很可能就為成為知名品牌的墊腳石，那麼建立高端的品牌關聯，從而實現品牌溢價的增加，更是無從談起了。

對於已經成為「網紅」的品牌們來說，能成為「爆款」是已經具備的一種優勢，但是這種優勢並不具有排他性。只有明確自己的品牌定位，堅持傳遞受消費者認同的品牌價值，同時愛惜羽翼、謹慎選擇市場推廣方式，才能真正在消費者的內心樹立差異化的品牌壁壘，從而不斷獲得生命力。

如需轉載，請註明出處

文字：孫天藝

編輯：任靜

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