鄂爾多斯品牌升級：打造「羊絨時裝」的新品類

小佛爺說

拉姆?查蘭管理實踐獎是一個非營利評選獎項，代表著中國管理實踐的至高榮譽。此獎項由《哈佛商業評論》中文版主辦，秉承客觀、完整、科學、及時的原則由管理專家投票產生。該獎項旨在表彰在中國的管理實踐中具有創新和借鑒貢獻的企業高管，搭建學習管理實踐經驗的平台。我們將在未來一段時間陸續展播其中部分優秀案例，與讀者共同分享企業管理者的實踐與經驗。

本屆拉姆?查蘭管理實踐獎的「全程特約」合作夥伴是宜信財富。公司創始人、CEO唐寧先生把推動和支持本獎項落地中國的行為稱為一次重要的「學習和分享」，也希望能夠通過本獎項幫助更多的中國管理者提升管理實踐水平，以實際行動推動雙創的踐行和落地。

拉姆?查蘭管理實踐獎優秀案例展播

隨著中產階級消費升級、個性消費多元化發展、年輕群體消費步入主流，鄂爾多斯抓住機遇，突破利潤頗豐的傳統羊絨渠道，向時裝領域進行拓展。引入國際水平的創意設計資源，進行四季化和時尚化產品的開發，同時重新打造針對不同消費者的4個差異化品牌，升級品牌VI形象、擴展零售渠道，得到更多消費者的認可。

鄂爾多斯品牌是中國改革開放之後誕生的第一批民族品牌。依託全世界最好的羊絨原產地資源，經過30多年的深耕細作，鄂爾多斯建立起全球最大最完善的羊絨服裝產業鏈體系，覆蓋從原絨的收儲、分梳、染色、紡紗、針織制衣、機織面料和成衣製作全部環節，形成獨具特色的羊絨生態圈。

近年來，中國消費市場的變化在加速。中產階級消費升級、個性消費多元化發展、年輕群體消費步入主流，這些大趨勢正在創造越來越多的市場機會。而移動互聯技術的廣泛運用，也前所未有地豐富著人們的信息源和消費慾望。社會消費的轉型和經濟結構轉變、產業升級的機遇重疊，既意味著中國服裝零售行業的巨大挑戰，同時也是前所未有的機遇，是行業和品牌快速更迭的時間窗口。鄂爾多斯控股集團副總裁、執行董事，鄂爾多斯品牌的領導者王臻意識到:中國消費和時尚產業的戰略性機會正在來臨。

重新調研市場尋找戰略突破口

從2008年起，王臻就參與推動了鄂爾多斯品牌管理從設計、VI、渠道等層面上的新變化。其中包括設定產品國際化與時裝化的目標，邀請到歐洲頂級的設計師吉樂·杜福爾先生負責當時國際產品線的設計，發掘了國際超模劉雯並開始合作拍攝每季的品牌大片等等。經過這些年不懈努力的經驗積累，鄂爾多斯團隊逐步摸索出符合羊絨的時裝風格與特色，同時滿足市場與消費客群需求的單品或品類。

這些舉措成效顯著，產品形象、渠道結構和銷售都得到不斷的完善和提升。產品線的改造升級、對於年輕消費市場的影響與溝通以及內部團隊建設等各方面已經形成了一定程度的積累和準備。王臻認為，2016年正是抓住市場機遇，在品牌層面進行戰略調整，完成蛻變的最佳時機。謹慎權衡多方顧慮之後，她力排眾議，在2015年果斷與國際一流的諮詢公司麥肯錫合作開展了中國服裝行業最具深度和廣度的消費者調查研究。

這次的消費者研究基於消費需求和人群細分，共進行了兩輪定量調研和多場焦點訪談，覆蓋全國20多個不同級別城市，獲取了5000多個調研樣本。這些貼近市場的第一手調研數據修正了大家對市場的固有看法，並完善原有認識，為品牌重塑戰略提供了決策基礎。

王臻女士與團隊通過對市場分析研究發現：一方面，「鄂爾多斯」已成為高品質羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，「鄂爾多斯」品牌三十多年來積累的客群已經過於寬泛，導致品牌形象模糊、老化，這與當今消費升級的趨勢和品牌的長久願景並不匹配。同時在年輕人群中，包括新興的80後90後中的影響力需要系統地建設和提升。

只有在品牌戰略即品牌層面做大的調整，才能更精準地獲取和服務當今市場中已經清晰分化的各類細分人群。王臻女士認為，「羊絨」這一核心品牌資產可以演繹多個品牌內涵，更好地對應不同族群的消費需求,新的品牌戰略規劃初步形成。

品牌多元化 4大品牌準確狙擊細分市場

在新的品牌戰略部署下,鄂爾多斯品牌家族的消費人群將涵蓋四類不同的人群，從新興的富裕人群、到主流的中產階級時尚人群、到成熟的傳統務實型人群、再到年輕的個性化人群，分別由「1436」、「ERDOS」、「鄂爾多斯1980」和「BLUE ERDOS」來覆蓋。

2016年發布兩個新品牌，即代表中國中產階級品質人群的時尚羊絨品牌「ERDOS」，和定位於成熟品質人群的專業羊絨品牌「鄂爾多斯1980」。此外，鄂爾多斯品牌家族還包括已經創建10年之久，在國內外頗具影響力的世界級羊絨奢侈品「1436」品牌，以及創建於2012年,，但於2016年全新重塑的面向都市年輕客群的「BLUE ERDOS」品牌。鄂爾多斯通過4個差異化定位的品牌，精細化區隔服務不同的細分市場，完成對中國消費市場上主力客群的全面覆蓋。

王臻認為變革首先要從最核心的產品、設計和銷售渠道抓起，積累實力、練好內功；同時設定高的眼界和水準。

通過和全球最優秀的創意和設計資源進行對接和嘗試，鄂爾多斯在羊絨的基因之上，從風格、面料、工藝和設計手法上都大膽創新。新的「ERDOS」品牌用一線創意和設計師擔當品牌產品設計，保持國際水準，同時在面料、工藝和設計手法上會不斷地創新和突破。此外，「ERDOS」品牌也不斷地同國內外優秀的年輕設計師進行合作，大膽嘗試。比如與於惋寧、歐敏捷、馬凱三位優秀的中國新銳設計師進行合作，透過設計視角發現羊絨更多的可能性，擴充品牌的豐富性與時尚度的方式。

渠道上，在保持羊絨樓層優勢的同時，鄂爾多斯品牌快速地進入到服裝樓層，以及新興的渠道業態，包括購物中心、機場高鐵等，在每個層面上都有很多新舉措。4大子品牌目前主要是區隔經營的策略，分別開設門店進行運營。同時，根據細分消費客群的購買習慣，進行渠道的精準定位。在對現有渠道及零售門店進行品牌的重新定位和對標的同時，也在大力拓展和開發全新的門店。比如「ERDOS」品牌會在年輕時尚客群常聚的核心商業區、購物中心等地開設新的門店，同時，也會進一步加速國際化發展。

對集團旗下不同的品牌,鄂爾多斯邀請英國、日本、台灣等地的全球一線的零售空間設計公司，設計了不同品牌的全新門店形象。從空間、軟硬體和陳列標準方面進行優化升級，同時推廣新的零售運營標準和培訓體系，旨在通過整合的品牌呈現體系，來強化品牌獨具特色的體驗。

數字營銷＋品牌集合店玩轉新零售

從2016年起，鄂爾多斯也開始嘗試「絨耀空間」這種品牌集合店的新零售業態,不僅集合旗下所有品牌，未來亦將作為「羊絨」品類的概念店和買手店，展示「羊絨」文化，與設計師和品牌進行跨界合作。

另外，鄂爾多斯在品牌形象上進行了全新VI系統和SI終端店鋪形象的切換，也同步啟動了全國畫面形象提升的計劃。在每一個消費者與品牌可能觸點上，全力嘗試提升，朝著品牌定位的方向去優化。

在營銷推廣方面，鄂爾多斯在數字營銷領域加大力度，充分發揮新媒體在年輕受眾群中的營銷效果，同時不斷優化顧客進店體驗，成立了零售體驗部，在全國重點打造超過80個示範廳店，樹立全國廳店形象以及零售體驗的標杆。

除了線下渠道，鄂爾多斯積極探索和大膽嘗試電商運營，打造線上線下同步的品牌渠道體系，希望摸索出一條高端時尚品牌線上發展和數字化營銷之路。2016年，鄂爾多斯電商業務的業績增長率達到67%，雙11單日的銷售業績也實現了135%的增長。

而從消費者體驗的角度看，鄂爾多斯關注品牌所傳遞信息的一致性，如線上線下的品牌形象和體驗的一致性，店面的貨品、陳列與廣告形象的一致性、用最簡單、直接的方法清晰地傳達給消費者。

煥發生機的品牌新形象

自2016年9月品牌重塑戰略啟動以來，鄂爾多斯旗下品牌得到了市場積極的反饋。從銷售業績上看，4個品牌2016年都實現了可比口徑同比增長，新品銷售及佔比大幅度提升，呈現出雙位數增長，尤其一些重點店鋪16年秋冬季實現了平均30%的新品銷售增長。用數據說明了鄂爾多斯旗下品牌的新品形象正在全面煥新，得到了市場的認可。

目前鄂爾多斯已經實現了對全國500多個城市的覆蓋,與各家全國重點大型百貨商場和購物中心保持著多年的戰略合作，其還有旅遊零售,比如機場和酒店，表現也一直比較理想。以北京機場2家店為例,這類渠道業績佔到總銷售的10%。特別是1436品牌的機場店在全國的35家店鋪中佔18家,銷售佔比達到50%(數據截止2016年9月-2017年3月)。

與此同時，王臻女士十分重視鄂爾多斯在海外市場的積極拓展。2016年9月，1436品牌入駐了日本著名高端百貨阪急百貨梅田總店，截止至2017年9月，1436和ERDOS品牌在日本的東京、大阪等主要城市已經陸續開幕8家店櫃，品牌的國際化進程正在逐步推進。

這些年發展起來的品牌管理團隊，也是其優勢所在。2017年6月，鄂爾多斯獲得「中國商標金獎：商標運用獎」，成為內蒙古自治區唯一獲獎企業，也是服裝行業唯一獲獎企業，同年更以880.66億元的品牌價值位居本年度中國最具價值品牌榜第43位，紡織服裝行業第一名。

鄂爾多斯過去定位在羊絨行業,毋庸置疑是該領域領軍者。2016年品牌重塑戰略後重新整合，全面布局了4大品牌，在時裝領域樹立起一個清晰的品類概念——「羊絨時裝」。從產品、渠道、品牌營銷和品牌形象4個方面進行細節優化，這一新品類和鄂爾多斯品牌的新形象已經開始深入消費者人心。

齊菁｜編輯

齊菁是《哈佛商業評論》中文版新媒體編輯。

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