市場VS政策，這場博弈《爸爸去哪兒5》能贏嗎？

在經歷了前幾季的失利後，芒果台的王牌綜藝《爸爸去哪兒》終於又在第五季到來後，重現了昔日的光彩，點擊率和討論熱度都節節攀升。

芒果台在萌娃類綜藝上的堅持，終於又為他們贏得了一場冒險，一次賭博。

然而，對於萌娃類綜藝來說，前方仍舊不是一片坦途。

8月底，一份《中共湖南省新聞出版廣電局黨組關於巡視整改情況的通報》的公布，讓大家對即將上線的新一季《爸爸去哪兒》的未來有了更多的擔心。

儘管相關方面很快對《爸爸去哪兒》「停播」的事情做出了回應，表示此次停播只是無法在湖南衛視播出，不會影響網路平台，但這也意味著《爸爸去哪兒》極可能永遠告別電視端。

失去電視端這個平台，對《爸爸去哪兒》第四季的影響是顯而易見的，所以在第五季上線前，關於這檔曾經的現象級綜藝的未來，很多人都表示了擔憂。

但好在，就目前的情況來看，一切都還不錯。

爸爸是個長不大的孩子

在第四季主打素人萌娃、代理奶爸、父女CP等元素失敗並招致了一些非議後，《爸爸去哪兒》第五季又重新加大了「明星元素」的比例，將陳小春父子選為了這一季的焦點。

在觀眾們的認知里，陳小春一直都是山雞哥那樣痞氣十足、弔兒郎當的「古惑仔」形象，很難想像他化身成為超級奶爸，和自己的兒子溝通時會是怎麼一個樣子。

而不光觀眾們不太「放心」，就連陳小春的妻子應采兒也有同樣的「擔憂」。在9月7日放出的先導片中，應采兒就對著鏡頭坦言，由於陳小春從沒有獨自帶孩子超過6小時，甚至還經常做出一些「坑娃」的事情，所以她懇請節目組「不要給他們倆太多的獨處時間」。

很難將「山雞哥」和「奶爸」聯繫在一起

對於這種情況，陳小春本人也很無奈。他表示這幾年忙於工作，對兒子的了解「只有一分」，這次上節目就是為了拉近父子的距離，找回自己的「親生兒子」。

據悉，本季《爸爸去哪兒》的主題為「爸爸是個長不大的孩子」，五季以來首次將「爸爸」這個角色的成長、變化作為節目的核心議題。

這一變動，果然也賦予了節目新的生命力，正片一經播出就收穫了極其不錯的成績。

熱度方面，首期節目播出一周後，在新浪微博的「一周綜藝報告」中，《爸爸去哪兒》獲得官微、視頻、話題三項指數的第一名，#爸爸去哪兒#的話題閱讀量則以422億的驚人數字高居榜首。收視方面，截止9月23日中午，光優酷一個平台上，前兩期的播放量就已經接近3億，遙遙領先與其他綜藝節目。

陳小春的兒子Jasper也順勢成為了當下最熾手可熱的萌娃明星，攜手萌妹子泡芙、小大人嗯哼等人，再次掀起了一股萌娃熱。首期節目上線期間，與幾位萌娃相關的話題，一度佔據著微博熱搜榜前十一位中三席之多。

陳小春本人，也在節目播出期間，登上了綜合微博聲量、新聞報道量和百度指數所發布的「一周藝人熱度榜」，名列第13位，綜合指數高達11.78，比吳亦凡（指數9.83）等當紅明星所受到關注度還要高。

除了明星，受節目的火熱，節目拍攝的外景地也再次成為網友們關注的焦點。東庠島，這個大多數人甚至都不知道怎麼讀的名字，在節目播出後百度指數一下子翻了60倍，瞬間成為了又一大「網紅景點」。

毫無疑問，作為現象級綜藝的《爸爸去哪兒》回來了，芒果台在節目上的改革成功了。

但距離贏下最後的勝利，卻還有很遠的路要走。

天花板就在眼前？

第五季前期的成功，對於《爸爸去哪兒》來說，只是萬里長征走完了第一步。接下來這檔國內親子真人秀節目的鼻祖，需要面對的挑戰還有很多。

首當其衝的就是節目自身創新性所遇到的瓶頸。從第一季的驚艷，到第二第三季的平淡，再到第四季的滑鐵盧，《爸爸去哪兒》影響力的下降確實受到了政策變動的影響，但節目自身「新意不足」也是十分重要的一個原因。

前四季節目之間，除嘉賓陣容和節目主題外，從節目形式到內容設置都並無太大的差別。這就導致了從第二季開始，除了在開播的幾集里會因陣容的變動而有一個相對不錯的關注度外，後續的熱度都普遍有所下降。

對於季播綜藝來說，如何在保持節目總體特色、調性不變的情況下，在之後的節目中尋求創新，是一個永恆的難題。大多數節目都在第四、第五季後喪失了活力，並逐漸淡出了大眾的視線。

第五季節目在嘉賓特點、節目主題上的改動，現在來看確實是成功的，但一來如上文所說，此前幾季也出現過高開低走的情況，所以本季的整體走勢還有待觀望；二來這種創新對節目組的考驗是長久的，如果芒果台想要將這檔王牌綜藝繼續下去，那麼這將是他們始終都必須面對的難題。

除了自身的問題外，大環境的變化同樣是《爸爸去哪兒》必須考慮與警惕的。

儘管8月底發布的整改措施並未影響到《爸爸去哪兒》在網路端的播出，但現實中政策仍在收緊，2016年的「史上最嚴限娃令」僅僅只是對親子類真人秀節目管控加強的第一步。

今年9月初，國家新聞出版廣電總局、發展改革委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委聯合下發了《關於支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》（以下簡稱《通知》），一口氣發布了十四條針對電視劇產業的政策，幾乎包含了電視劇創作的各個環節。

這份《通知》雖然主要是針對電視劇產業，但其中諸多政策都與網生內容有著密切聯繫。

例如《通知》中第三條提出：「建立和完善科學合理的電視劇投入、分配機制。行業組織出台電視劇成本配置比例指導意見，引導製作企業合理安排電視劇投入成本結構，優化片酬分配機制。綜藝節目、網路劇參照電視劇的規定執行。」

有知情人士透露，相關行業組織已經制定了相應的指導意見，最快近期就能向社會公布。這項政策一旦落實，意味著今後不管是劇還是綜藝，明星酬勞都會受到較大的限制。而按照美韓等國家的慣例，極有可能會是將明星片酬限制在製作成本的四成上下。

儘管目前尚不了解該政策對網路綜藝的影響會有多大，但可想而知的是，如若產生影響，真人秀節目受到的衝擊必定是最大的。

眾所周知，瘋搶明星已經成為了各大真人秀節目的立身之本。《爸爸去哪兒》的前總導演謝滌葵在離職後就曾對媒體袒露，通常一檔投資一個億的真人秀節目，大概有六、七千萬花要在明星身上，這個數字還在不斷攀升，而這已經成為全行業的擔憂了。

以和《爸爸去哪兒》同在優酷播出的萌娃類真人秀《小手牽小狗》為例，據悉該節目的投資額度接近一億，除去不高的製作成本與每期幾萬元的素人萌娃片酬外，節目的絕大多數支出都為主咖羅志祥及每期嘉賓的酬勞。

在過度消費明星的市場環境下，如果踩下這腳剎車，要麼靠明星撐起來的真人秀市場的繁榮會瞬間倒塌，要麼節目就必須抬高製作成本以滿足分配機制的要求。不管是哪一種情況，對於真人秀來說都不是好事情。

「把製作費抬得這麼高，肯定有玩不下去的一天。」謝滌葵當初的這番感慨，也很有可能在這樣的政策環境下成真。

除此之外，《通知》中的第六條也值得關註：「按照媒體融合的總體思路，對電視劇、網路劇實行同一標準進行管理。」

這項政策的出台，是有關部門考慮到網生內容的影響力正在擴大，為避免給未成年觀眾帶來不良影響，對網生內容的放養即將成為過去式。

雖然這條政策中並沒有直接點名網路綜藝，但按照這個趨勢下去，隨著互聯網綜藝的進一步發展，線上線下統一標準似乎也並不無可能。針對傳統電視台的「限娃令」會不會延伸到互聯網上，是每一個親子類真人秀節目都要擔心的問題。

總而言之，大環境仍在變化，《爸爸去哪兒》的前路仍舊坎坷。

「萌娃」是門值得冒險的好生意

那麼問題來了，既然大環境對於親子類真人秀節目那麼不友好，芒果台為何還要「頂風作案」，花大力氣來經營《爸爸去哪兒》這個IP呢？

這和這檔節目所能帶來的商業價值不無關係。

《爸爸去哪兒》第一季，在市場前景尚不明朗、充滿極大變數的情況下，就拿下了2800萬的冠名費，此後每一季的招商金額都在成倍攀升。到了第四季，在台轉網之前，整個節目的招商總額已經高達15億之多。雖然離開電視端之後，這一數額有所折損，但該季給湖南衛視所帶來的經濟收益仍舊十分可觀。

一個我們都無法迴避的事實就是：相較於其他類型的綜藝，萌娃類綜藝具有更強的帶貨能力，從而更受金主們的青睞。

之所以會產生這種現象，是因為萌娃類綜藝很符合年輕女性（特別是年輕母親）的審美需求，故18-32歲的女性觀眾是這類綜藝的最主要的受眾群體。而根據《2016中國女性消費市場研究報告》的數據顯示，這部分受眾又恰好是目前中國消費意願最高的人群。

因而儘管在台轉網的過程中《爸爸去哪兒》喪失了一部分觀眾，但對於商家來說，投資這類節目，仍是一筆很划算的買賣。

不光是《爸爸去哪兒》，近期播出的各類萌娃綜藝中，不管是在衛視上播出的《閃亮的爸爸》、《神奇的孩子》等，還是同樣選擇了網路端的《媽媽是超人2》、《放開我北鼻2》等，無論節目熱度、影響力如何，都能收穫一筆不錯的冠名費用。

 2017年幾檔熱門萌娃類綜藝招商情況

相較之下，「明星元素」反而沒那麼強的吸金能力。

2017年，包括《看你往哪跑》（投黑馬>專註於文創領域的眾籌平台）（騰訊自製，賈乃亮、張繼科、孫楊領銜）和《大片嗨起來》（邀請到楊洋、劉亦菲做嘉賓）在內的多檔背靠大平台、有明星加盟的網綜都出現了無冠名「裸奔」的情況。在網路綜藝大爆發的情況下，金主們的選擇更多了，反而會更加審慎。

因而也不難理解，為何限娃令實行一年之後，萌娃類綜藝有增無減。

畢竟「風險越大，回報也越大」。

（文章來源於：傳媒1號摘編）

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